懂車帝何戩：直播賣車若能解決交易問題，才真正體現價值

對于了解汽車行業并負責汽車交易的何健來說，直播帶來了深入參與在線汽車交易過程的可能性。當東車迪在2017年脫離今日頭條，在易車、汽車之家等公司的先發優勢下探索汽車業務時，汽車行業仍然是為數不多的沒有被互聯網徹底轉型的領域之一。汽車網站和經銷商保持著領先的銷售模式，線上只是獲得用戶領先的渠道，線下交易仍遵循過去形成的游戲規則。直播電商的普及以及疫情期間線下交易的暫時暫停，促進了線上線下交易更廣泛的融合。受供需雙方影響的汽車行業也不例外。以直播為媒介，它進一步與互聯網融合，從汽車行業的KOL內容展示延伸到品牌和經銷商的汽車銷售。這為東車地等互聯網平臺提供了深入進入汽車交易的機會，此外還提供了內容和銷售渠道。一些數據也為這種可能性提供了支持。5月1日至5月5日，超過5275家經銷商參加了由東車迪與中國汽車流通協會合作推出的“直播汽車節”活動，覆蓋了257個城市的97個汽車品牌。15000多場直播產生了6903個付費支付訂單。更透明的信息和更低的決策成本使直播汽車銷售在復工后仍能吸引許多用戶。

然而，在何健看來，這樣的直播汽車銷售還處于早期階段。從體量上看，直播的密度遠遠不能滿足用戶的日常需求；從效率角度來看，個人直播間的銷售增長尚未帶動整個行業銷售效率的提高；

從用戶角度來看，有必要繼續完善服務體系，提供不亞于線下汽車銷售的服務。東車地希望在繼續開拓市場的同時，探索一種通過直播連接內容、銷售和服務的映射系統。通過直播，可以識別出更直接的需求，并在東車地的系統幫助下，了解、咨詢、購買甚至修理汽車的需求可以在KOL、經銷商和品牌所有者之間高效流動。這一體系的建立實際上將東車地與經銷商之間的關系從上下游向左右轉變。這也意味著，平臺不再孤立地提供線索，經銷商和品牌所有者也不僅僅將平臺作為廣告手段。三方需要更深入的業務滲透、協同創新，以及在線完成汽車營銷、銷售和售后流程。因此，對于東車帝來說，直播汽車銷售不再只是解決技術問題或補充內容生態，而是成為一種基于互聯網的汽車銷售流程梳理。需要改變的不僅僅是技術和產品，還有深層次的商業關系。01 |讓直播更有用去年7月，何健開始和團隊一起思考直播的可能性。作為一個正在崛起的汽車信息平臺，東車地一直對新的內容形式很敏感。在汽車相關產品不重視視頻內容的情況下，東車帝發布了“帝造計劃”，支持創作者進行視頻創作。隨著用戶對更快、更具互動性的內容格式的需求不斷增加，何健認為，汽車內容的創作生態正在發生變化，平臺需要補充直播能力。10月，東車地正式啟動直播業務，并成立獨立團隊推廣直播。此時，淘寶、快手的直播電商如火如荼，但品類仍以快消品為主。起初，東車迪對直播的思考更多地集中在內容上，而不是電子商務上：“我們做直播的最初動機特別純粹，那是為了擴大內容的形式。”東車迪的直播計劃是從媒體的角度啟動的，KOL是計劃的主體。去年年底，東車地發布了《地造2020》計劃，將直播、文字、長視頻、短視頻納入多元化內容范疇。并宣布了創建一個擁有5000萬粉絲的汽車品牌“Emperor Made Home”的目標，而直播是KOL拉近用戶距離并實現盈利的重要手段。

該平臺的原始團隊也在參與汽車直播內容的校對工作。原創汽車評論過去被制作成視頻或文章，但現在通過直播，主持人可以根據評論與用戶互動，讓他們對內容有更深入的了解。最近，東車地組織了所有的測評車主持人一起直播。何健在午夜收到媒體中心負責人的信息，告訴他“數據特別好。”在他看來，東車迪的直播是基于汽車生態和用戶需求。這些用戶真正需要的不是消磨時間，而是從平臺獲得專業知識和幫助。因此，何健和他的同事們將理解車迪直播業務的基調確定為：讓直播變得有用。從這個基調出發，在設計直播機制時，東車帝的核心考慮不是如何鼓勵用戶打賞，而是如何幫助用戶更好地了解汽車，并在看車場景中構建直播。例如，在寶馬3系的一篇文章中，如果有用戶評論，平臺會提醒用戶今晚有直播，用戶可以與主播進行一對一的深度對話。東車地強調直播的有用性，部分原因是直播可以加速信息交流。何健認為，圖像、文本和視頻都屬于以作者為中心的創作，只能通過評論進行互動。直播的問答模式更多地基于用戶需求，允許作者有針對性地回答用戶問題，其即時性比問答社區和論壇更高效。這種互動可以幫助用戶和作者建立更緊密的聯系，增強對內容和平臺的信任。到期……

o無法與作者就文章的價值點進行溝通，用戶過去認為汽車自媒體在寫軟文。何健認為，雙向直播可以解決這個問題：“經過多輪互動，可信度肯定可以提高。”同時，直播的多輪互動也為用戶提供了更好的咨詢實際問題的方式。但在目前階段，用戶還沒有完全形成對直播的路徑依賴。何健發現，當用戶想要解決問題時，他們仍然習慣于去論壇或閱讀文章，而不是通過直播獲得答案。讓用戶認同直播作為解決問題的工具，本質上是一個習慣養成和信任建立的過程，也需要建立在提高內容填充和分發效率的基礎上。直播填充的問題也給該計劃帶來了挑戰。直播高效服務用戶的信息傳遞能力需要依靠后端相對較大的創意群體。與可沉淀的圖文視頻不同，只有豐富的全職直播內容才能有效解決問題。目前，主播的數量不足以支持全職直播，東車地需要推動更多人成為主播。02|從線索到交易直播計劃啟動幾個月后，疫情的到來給線下汽車渠道按下了暫停鍵，許多原本為“春節購車高峰”準備的經銷商門店無法開業。東車地聯合流通協會推動經銷商直播賣車，推出了近兩個月的“東車地購車直播季”。在這段試圖展示東車帝可以將直播和交易結合起來的時間里，何健對這項活動有了更多的期望：讓整個行業感受到直播汽車銷售的價值。該平臺與中國汽車流通協會合作發布的《2020汽車直播生態報告》顯示了這一努力的有效性。2月16日之后，經銷商在東車地平臺的日均播放頻率保持在2000次以上，經銷商播放比例從春節前的1%提高到目前的86%。在“東車地購車直播季”經銷商主播挑戰賽云大獎上，何健透露，東車地上觀看汽車直播的總人數增加了7.4倍，觀看時間增加了4倍，用戶評論量增加了27倍。這意味著用戶對直播作為一種內容形式以及這種購車方式的接受程度正在逐漸提高

在直播汽車銷售出現之前，互聯網與汽車行業之間的聯系主要依靠線索。汽車之家的財務報告曾提到，該公司可以允許經銷商創建在線展廳，提供價格、促銷信息和聯系信息，并最終產生銷售線索。據燃財經報道，很大一部分銷售線索來自汽車經銷商發布廣告后的用戶查詢，平臺會通過查詢獲得聯系方式。在這種模式下，在線和離線仍然是分開的。該平臺僅作為銷售端的廣告分銷渠道，為銷售端提供模糊的銷售線索。零售領域蓬勃發展的新一輪互聯網化并未影響汽車銷售領域。汽車之家曾推出過自營電商，但很快就放棄了電商計劃。一方面是由于線下交易型經銷商模式的巨大慣性，使得順風順水時難以產生創新動力，同時也難以平衡上下游鉛銷和自營電商的利益。另一方面，當時互聯網還無法為用戶提供與線下看車相同的體驗，重要的一點是互聯網沒有為他們提供實時互動的雙向模式。對于處于下滑期的汽車市場的銷售需求來說，領先車型可能會稍微更廣泛一些。平臺僅作為線索賣家，平臺與上游服務商無法協同創新。經銷商在自有渠道推廣的邊際成本明顯高于互聯網。直播為ca帶來了新的可能性……

出售。2019年，寶沃汽車邀請淘寶主播陳潔琪琪、雷佳音、網紅手工耿直播賣車，更貼近營銷。去年接受三聲采訪的汽車博主二哥通過快手直播積累粉絲，然后在沈陽4S店幫助粉絲線下團購。二哥突破了以往的引流模式，通過直播為汽車銷售用戶篩選并建立信任。疫情期間，平臺對直播汽車銷售的重視進一步加速了這一趨勢。來自東車地的數據顯示，今年前三個月，經銷商直播間的潛在客戶數量增長了93倍。三生此前采訪了幾家在汽車平臺進行直播的經銷商，他們通過直播獲得了意向用戶，并產生了潛在交易。其中，部分本地用戶在觀看直播后來到4S店購車，另有一批用戶在網上達成意向訂單。除了直播，互聯網技術也在不斷改善線上和線下看車的差異。何健認為，線上VR看車的豐富性甚至大于線下，在場景中看車的能力早已形成。此外，消費者結構的變化也降低了在線交易的心理門檻。何健認為，首次購車的人會有更強的逛店需求。如今，越來越多的汽車消費者不是第一次買車。他們已經有了買車的想法，去商店的必要性正在減少。03 |建立需求映射。“汽車直播仍處于早期階段。”盡管直播已進入交易階段，但何健仍談到“初始階段”。直播產品交易仍有許多問題需要解決，關鍵問題是吸引經銷商繼續進入直播。現階段，東車地上的主播有兩個主要組成部分：一個是KOL制作的有用的汽車知識，另一個是經銷商提供的銷售相關內容。從內容到銷售的邏輯出發，兩部分之間仍然存在相互促進和增長的可能性。此外，由于本地化的商業模式，分銷商只能與當地用戶達成交易。分銷商需要在當地運營，但如果流量完全按品牌和地區分配，那么廣播公司和粉絲之間的選擇就會減少，這也會限制市場空間。在全國范圍內的流量和當地品牌限制之間，還沒有一個相對有效的解決方案。經銷商從交易量而非粉絲的角度入手直播，從根本上背離了運營直播粉絲的邏輯。這反映在數據中，經銷商對直播用戶的留存率和持續時間明顯低于KOL。東車地希望將這兩部分內容融合在一起，使整個直播內容成為一個整體。在整合過程中，一組能夠連接用戶和經銷商需求的KOL將發揮關鍵作用。在這些KOL的背后，將是東車地基于平臺和SaaS系統構建的一整套需求映射網絡。借助這一網絡，東車地可以與KOL和當地品牌經銷商或服務提供商合作，從而實現統一內容端和區域經銷商網絡的整合。在通過分銷獲得用戶后，東車地希望探索在線交易，并將平臺嵌入汽車銷售的整個服務鏈：“只有預售、促銷、營銷和售后都通過直播解決，直播對行業的價值才能真正意義重大。”如果實現了這一連接，直播將有機會將上下游轉變為何健提到的左右手關系，互聯網高效的流量和信息系統可以被汽車行業有效利用。何健仍在思考如何將4S店的服務轉移到線上：“現在每個經銷商都有銷售團隊，未來能不能有專門的線上服務團隊？”然而，難以突破的問題仍然是價格。由于經銷商和制造商之間復雜的交易關系，汽車的定價體系一直不夠透明。用戶會來4S店進行詢價和議價，網上汽車報價依賴……

制造商指南和業主報價。經銷商不會為了逃避制造商的監督而公布價格。主機廠和經銷商之間的長期關系仍難以改變，但何健認為，可以嘗試新車型，價格將變得更加透明，汽車從倉庫流向消費者的過程將變得更加高效。

現階段最重要的仍然是市場培育。何健的想法是，在建立產品能力后，支持分銷商主播進行更多嘗試。東車地最近發布了4S計劃和百城團購計劃。其中，4S包括超級流量、超級營銷、超級粉絲、超級主播。只要整個市場做得好，下面的分銷系統就很容易實施， “何健說。如果整個市場做得好，就會有需求，而需求的出現對處于市場下行階段的經銷商和制造商來說將具有實際的說服力。因為最終的映射系統需要平臺、經銷商和制造商認識到直播的價值，并建立新的在線交易規則。這是一個復雜的談判離子過程，平臺需要協調各種利益和糾紛。掌握自己需求的人將有更大的發言權。據業內人士透露，一些制造商的預算正在向直播傾斜，有些甚至希望與平臺合作，直接通過制造商庫存而不是經銷商庫存進行推廣。在銷售目標難以實現、價格倒掛的汽車業務中，接受直播帶來的轉型，縮短交易鏈，降低營銷成本，可能是克服衰退的一種方式。汽車行業的互聯網整合可能始于直播購車。（作者張友發）

標簽：發現寶馬寶馬3系

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