后直賣時代，天天拍車的逆襲

回顧近年來二手車電商的風風雨雨，來來往往的玩家要么離開，要么留下。但無論是拆遷重建還是漸變，只有真正為消費者創造價值、為二手車從業者創造價值、促進行業發展的平臺才能觸底。中國二手車電子商務的競爭已經進入下半場。近年來，以瓜子、人人車為代表的二手車直銷電商，通過“無中間商賺差價”的高頻洗腦，讓直銷模式一度流行起來。但從去年開始，二手車直銷電商的生存環境變得不再理想。人人車正處于破產和裁員之中，盡管瓜子二手車正在全力推動轉售業務并開設嚴選店，但它們仍面臨聲譽困境。盡管最近新一輪融資取得了成功，但不屬于直銷模式的優信只是暫時緩解了當前的財務壓力。曾經低調的二手車拍賣電子商務已經悄然興起，天天車拍賣獲得了易車和汽車之家兩個競爭對手的投資。瓜子競拍和大搜車一拍賣也已進入市場。介于此之間，“后直銷時代”已經到來。二手車電商的拐點已經到來，對車型的爭奪已經成為下半場競爭的核心。后直銷時代的焦慮

直銷模式看起來很漂亮，但經過多年的實際驗證，這種模式已經被證偽了。業內人士表示，數十億的廣告帶來了流量和人氣，但在轉換和成交方面，直銷模式遇到了困難。二手車拍賣平臺COO張燕偉曾用“無中介有所作為”的廣告炮轟直銷模式。烏托邦式的口號可以人們，但交易效率極低。許多汽車經銷商打扮成個人買家，愉快地購買了他們的汽車。二手車是高度非標準的產品，價值判斷是一個挑戰。由于信息不對稱，個體買家和賣家在面對專業汽車經銷商時會感到焦慮。直銷模式試圖通過消除中介來解決這一痛點，但買賣雙方都不夠專業，交易往往陷入雙方反復議價、多次看車，但無法最終完成交易的困境。再加上高昂的服務費和汽車經銷商冒充個人取車等因素，他們無法幫助“賣家多賣錢”，各種糾紛頻頻見諸報端。二手車交易的本質是流通。如果只有交通，把車放在手中是沒有意義的。因此，在過去的一兩年里，許多二手車直銷電商轉向了所謂的“新零售”，開設線下門店與二手車經銷商競爭，在“去直銷”的道路上狂奔。直接原因是直銷模式的交易效率太低。今年年初，人人車傳出了大量裁員和破產的消息。盡管已經澄清，但據媒體報道，其合作制度是將汽車銷售線索出售給員工，并將他們變成小型汽車經銷商。這實際上宣告了直銷模式的徹底破產。如果直銷模式不可行，那么二手車電商行業真正可行的商業路徑是什么。轉型，二手車直銷的自助歷史

回顧二手車直銷電商的轉型歷史，我們或許能找到一些答案。2017年11月28日，瓜子二手車經過8個月的試運營，宣布正式推出業內首個二手車新零售業務——瓜子保銷體驗店。創始人楊浩勇表示，保銷是瓜子的戰略層面業務，瓜子保銷體驗店是瓜子新零售的重要布局。隨后，瓜子直銷領域的老對手人人車高調跟進，宣布推出“十日套餐銷售”服務。賣方可以完全委托……

以商定的價格出售給人人車。作為直銷轉型的重要一步，擔保銷售業務備受期待。直銷平臺也不會把雞蛋放在一個籃子里。2017年初，瓜子二手車首席執行官楊浩勇在接受媒體采訪時承認，其汽車經銷商“速拍”拍賣業務的車源總數已占公司總車源的10%。公眾突然意識到，與“中介”劃清界限、發誓要“無中介盈利”的瓜子二手車，早已悄然開始向汽車經銷商拍賣二手車，成為為“中介”服務的中介。人人車自2017年8月開始開展二手車拍賣業務。收購車易拍后，直接在賽道外銷售的大搜車也推出了二手車拍賣業務。上海一直是拍賣平臺的大本營，務實的上海人顯然更看好二手車拍賣的發展前景。從上海開始，天天汽車拍賣已經在拍賣模式中深耕四年。王薇薇創立天天派車后，很快就獲得了李斌和易車的投資。目前，天天汽車拍攝已經覆蓋了近60個城市。全國買家競價，價格越高， “天天拍賣首席執行官王微微表示。天天拍賣通過二手車拍賣模式打破信息不對稱，在網上全面競價后，幫助非專業的個人車主以合理的價格將二手車賣給專業的二手車經銷商。與直銷模式不同，買家和賣家不需要往返于nego優惠價格，價格越高，對于賣車的車主來說，每輛車都是全價的，價格最接近汽車的真實市場價值。事實上，拍賣模式是國際市場的主流模式，美國的美漢曼海姆和德國的Auto1都得到了用戶和資本市場的高度認可。去年1月，軟銀向Auto1投資了4.6億歐元。軟銀今年還投資了瓜子的母公司車多集團。取代“中間商”，賦能“中間人”直接銷售和拍賣，乍一看是一種不同的營銷方式，本質上是對二手車電商發展路徑的不同判斷。在營銷方面，瓜子和人人車都在激烈燒錢和廣告，而孫紅雷和黃渤則長期占據電梯廣告位。與經常在高風險上花費數十億元的直銷網站相比，拍賣平臺顯得相對低調。天天汽車CEO王微微曾透露，天天汽車主要通過精準的互聯網場景和口碑吸引客戶。天天派車的兩大重中之重是引入易車和騰訊的戰略投資，以及引入汽車之家的戰略投資。它已經完成了3.53億美元的四輪融資，投資者大多來自工業資源。對汽車垂直流量平臺的重視，以及易車和汽車之家兩家競爭對手的投資，也證明了拍賣模式的效率。業內人士認為，瓜子和天天派車的核心區別在于對二手車經銷商的態度。瓜子是一個完全的逆轉，而天天排則是一個漸進的變化。直銷涉及到中介機構，而擔保銷售涉及到自己的中介機構。2018年9月，瓜子二手車官方宣布將設立100家嚴選二手車直銷店。在楊浩勇與媒體分享的故事中，楊浩勇找到許昕，說他找到了一種“殺死”黃牛的方法：專注于商業，但要“做黃牛做的事”而不是“中間人”，成為“中間商”。瓜子認為，二手車行業發展的障礙在于“中間商”，所以他想從頭開始。但天天派認為，中國二手車市場過于碎片化和多層次化，“中間商”在行業中的作用是無法替代的，因此有必要讓平臺為“中間人”服務，以實現雙贏。天天派車首席運營官張燕偉表示，商人追求利潤是可以理解的，信息不對稱是原罪。在國家招標平臺上，實現全面招標也可以最大限度地恢復賽康的真實價值……

二手車，個人賣家不再需要擔心信息不對稱的弱勢地位。在二手車零售中，有長期交易記錄的優質二手車經銷商顯然比賣車的個人更注重信譽，未來將繼續成為二手車零售的主體。張燕偉透露，天天排每天有4000多個優質車源，幫助汽車經銷商快速、大規模、穩定地獲得車源。每天拍攝汽車照片有助于汽車經銷商提高運營效率，增強用戶體驗。他透露，天天派車正試圖建立一個零售汽車經銷商聯盟，輸出汽車來源、品牌和管理，并與優質、值得信賴的汽車經銷商合作，為用戶提供可靠的二手車購買服務。回顧近年來二手車電商的風風雨雨，來來往往的玩家要么離開，要么留下。但無論是拆遷重建還是漸變，只有真正為消費者創造價值、為二手車從業者創造價值、促進行業發展的平臺才能觸底。

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