天天拍車揭秘：二手車電商修改廣告語的背后

對于企業來說，除非做出重大的決策調整，否則他們很容易不會改變消費者已經熟悉的廣告語言。然而，最近，瓜子二手車放棄了連孩子都能脫口而出的口號：“沒有中間商可以差價，賣家賣更多的錢，買家花更少的錢”。修改標語背后的奧秘很有趣。面對“沒有中間商賺差價，賣家賣更多的錢，買家花更少的錢”和“成立一年了，交易量遙遙領先”等質疑。在過去很長一段時間里，瓜子二手車的廣告語在各種傳播渠道中隨處可見，加上知名藝術家的背書，傳播效果極佳，甚至起到了洗腦的作用，讓許多消費者記得買賣二手車，選擇瓜子，但在二手車行業，卻引起了軒然大波。

盡管瓜子二手車一再辯稱，他們賺的不是差價，而是為買賣雙方提供服務的手續費，但這樣的解釋似乎并不能平息業內的質疑和二手車經銷商的不滿。經過多年的市場考驗，二手車行業經歷了多次洗牌，一些公司退出了舞臺，另一些公司開始進行業務調整。事實上，在瓜子二手車低調修改廣告語之前，其競爭對手人人車就悄悄地將其主要廣告語從強調“沒有中介的個人二手車網站”改為“好車不跟壞車一起賣”，這表明二手車C2C模式正面臨瓶頸。對于二手車的買家和賣家來說，沒有中介機構導致價格差異的持續麻煩聽起來都很誘人。買方和賣方都可以實現信息交換，并以較低的成本達成交易。雖然它聽起來很美，但在二手車等商品中有著強烈的理想主義色彩，而二手車往往價格昂貴，而且以決策為導向。因此，它成為現實是沒有先例的。

從傳播角度來看，瓜子二手車的廣告語相當成功，但給它帶來了很多麻煩。去年，商業模式接近人人車的人人車以“不正當競爭”為由，將瓜子二手汽車告上法庭，指控其利用明星代言人的影響力和號召力進行虛假宣傳，以及在廣告中使用“遙遙領先”、“全國領先”等內容誤導二手車買賣雙方。今年，消費者付先生起訴瓜子二手車及其代言人孫紅雷通過虛假廣告侵犯消費者權益。近日，北京市工商局海淀分局裁定瓜子二手車視頻廣告中使用的“成立一年，交易額遙遙領先”的廣告語為虛假廣告，已處以1250萬元罰款。

最近，瓜子二手車將廣告語改為“二手車行業的領導者”和“沒有中介機構差價，更多的個體賣家和更多的個體買家”。原廣告語中的“賣家賣得更多，買家花得更少”已被替換。原罪C2C模式，也被稱為消費者對消費者交易模式，鼓勵雙方之間自由平等的貿易，允許消費者作為買家直接與消費者作為賣家進行交易。專注于C2C模式的電子商務交易平臺通過電子商務網站為買家和賣家提供了一個在線交易平臺，包括瓜子二手車和人人車。提到瓜子、人人網等二手車，難免會提到美國二手車電商公司Beepi，該公司曾被譽為二手車C2C模式的先驅。2015年，獲得融資后出生的Beepi被視為改變二手車交易習慣的傳統交易模式的挑戰者。誰能想到，在短短兩年內，Beepi會“燒掉”之前籌集的1.5億美元，然后宣布破產。2017年，Beepi被分拆、打包并出售以償還債務。

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Beepi的突然出現讓美國二手車從業者感到驚訝。Beepi曾被美國媒體稱為“由美好想法驅動的創業經典案例”。Beepi最初提出允許二手車買家和賣家在順暢的平臺服務下完成交易，這避免了二手車經銷商昂貴的識別和測試過程。然而，Beepi已經通過實踐證明，在交易門檻很高的二手車市場上實施這些想法，會導致完全不同的事情。直銷模式本身只是一個名稱。在美國二手車電商巨頭Beepi倒閉后，國內二手車行業也開始激增，一些公司開始轉變商業模式。

對此，天天車拍COO張燕偉曾直言不諱地表示，二手車直銷作為一種商業模式是不可行的，直銷模式已經名存實亡。主要原因是：首先，個人向個人出售的交易效率很低，“沒有中介就賺差價”并不意味著“賣家賺更多的錢”，因為直銷沒有拍賣模式那么有競爭力；其次，直銷平臺上的許多交易都是由汽車經銷商冒充個人完成的；第三，大型直銷平臺拼命從事保修銷售，自己購買大量二手車來源，并通過商店銷售。直銷平臺也轉型為真正的二手車經銷商。無論是在成熟的美國市場還是剛剛建立的中國市場，二手車直銷似乎都沒有顯示出光明的前景。業內人士告訴記者，中國二手車直銷失敗不僅是信用體系的問題，還與一車一條件、安全等各種問題有關。單純解決交易成本并不能保證二手車行業的順利發展。記者了解到，市場生態正在悄然重塑二手車交易模式。今年，國內二手車直銷平臺開始加速轉型，布局拍賣業務、C2B擔保銷售業務等。

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