專訪Sitecore大中華區副總裁陳卓凡：數字化營銷如何應用于車企？

2018年8月22日，由秦哲傳媒主辦的“中國汽車首席信息官峰會”在上海小南國花園酒店圓滿落幕！

本次大會得到了180多位知名汽車公司首席信息官和IT領導者的大力支持，吸引了460多位高層決策者和45家參展商參加。嘉賓們暢談跨界、融合的創新思維和實現路徑，展望企業數字化轉型的發展和CIO在新時代的新使命。本屆會議將以“未來已經到來——汽車行業數字化重塑”為主題，探討、分享和思考汽車行業的發展趨勢。信息化如何幫助汽車行業實現快速變革，通過信息化帶動整個行業走向未來，如何將“互聯網+”更好地融入汽車行業，如何將汽車行業與大數據、云計算和人工智能等新技術更好地融合？組委會有幸邀請Sitecore大中華區副總裁陳卓凡和汽車事業部總監徐一飛在會議期間對他們進行專訪。以下是面試記錄：1。作為全球領先的體驗管理軟件企業，貴公司在汽車市場的定位如何？您能介紹一下智能營銷在汽車行業的應用特點和優勢嗎？它會給汽車公司帶來什么影響？陳卓凡：Sitecore自2000年成立以來，一直專注于開發全渠道內容管理、內容營銷和營銷自動化軟件平臺，并在5000多個全球品牌合作中積累了大量經驗。從數字營銷的角度來看，中國的互聯網市場比較獨特，汽車行業本身就是一個非常專業的市場。在過去的幾年里，Sitecore為國內汽車企業實施“B2B2C”數字化轉型戰略提供了一個多渠道的技術平臺。Sitecore客戶可以幫助車企在線收集大量用戶行為數據，形成持續準確的用戶檔案；基于用戶檔案，根據不同渠道的特點進行個性化內容推廣，培養客戶購買某一車型的興趣和意愿。通過線上線下數據集成，Sitecore的汽車客戶可以建立銷售漏斗數據的實時顯示，幫助汽車公司了解整個銷售漏斗在每個階段的轉化率，從廣告曝光到試駕再到實際購車。來自銷售渠道的數據進一步推動了每個銷售階段轉化率的優化，為Sitecore的客戶帶來了可量化的好處。2.您如何看待當前汽車行業的市場變化？在新車購買時代，隨著互聯網和電子商務的滲透越來越緊密，汽車行業的數字營銷發生了什么變化？營銷場景將呈現哪些發展趨勢？陳卓凡：從汽車行業本身來看，產品本身正在發生變化，現在出現了電動汽車、新能源汽車等新型汽車。然而，從營銷角度來看，最大的變化主要是車企過去更專注于經銷商，現在更專注于B2C。汽車公司在互聯網上越來越關注4S店，也越來越關注客戶是否去過實體店。線下活動如何在離開4S店后繼續作為客戶工作，例如保留資金。徐一飛總監也將在本次峰會上談論全渠道數字營銷。事實上，傳統車企有一個巨大的優勢，線下有數千家4S店：以前的概念主要是吸引客戶到4S店，并通過他們進行改造。如今，許多客戶不僅使用Sitecore進行在線營銷，還將該系統擴展到4S店；

例如，通過掃描二維碼來保留資金，在離開商店后，仍然可以通過Sitecore主動聯系到去過商店的客戶，并且可以方便這些去過商店但沒有買車的客戶再次光顧4S店，這就是所謂的“重新瞄準”。重點是整合線上線下全渠道營銷，實現消費者真正的“端到端”覆蓋。3.據了解，Sitecore一直是營銷云行業的領導者。你能介紹一下營銷云的核心價值觀嗎？如何在汽車企業數字化建設中使用營銷云？它將給企業帶來哪些實際的經濟效益？徐一飛：事實上，Sitecore注定會在產品層面擁有我們最重要的優勢之一。Sitecore不僅是一個CMS內容管理平臺，而且

除此之外，我們還有一些針對用戶大數據的功能，基于用戶個性化和營銷自動化，這些功能反映在Sitecore系統中。所有這些都可以支撐汽車企業未來3-5年的數字化轉型需求。在IT層面，由于我們的系統是一個完全集成的系統，Sitecore可以快速響應不同的業務需求和變化，并可以快速與汽車行業的其他建筑系統集成；當汽車公司參與大規模營銷活動或新車型介紹等大量在線活動時，Sitecore也可以提供非常穩定的支持。在經濟價值方面，在與各車企多年的項目合作中，我們注意到了一個顯著的轉變：許多車企越來越強調市場廣告和營銷活動的投入產出比。車企高管非常重視從投資導流到官網的轉化數據，在客戶購買旅程的每一個環節，以及整個購車過程中，包括從流量到銷售的轉化，這些數據流在哪里，以及如何回購。基于數據的營銷方法進一步推動了ROI優化。例如，在某汽車公司，一個項目基于Sitecore內容管理和數據個性化來提高轉化率：該汽車公司只投入了約四分之一的原始預算，最終實現了8倍的轉化率增長。這一效應是汽車行業的顯著改善，轉化率投入產出比提高了32倍。這也證實了客戶決心增加對利用用戶數據和數字營銷技術的投資，以提高未來的效率和轉化率。4.當代企業的客戶數據不再僅僅存在于單個平臺上，不同的平臺可能連接到不同的CRM系統，這將導致客戶數據的復雜性。如何在大量關鍵數字渠道中，在正確的時間準確定位并快速向消費者提供正確的內容，提高用戶體驗？陳卓凡：Sitecore平臺可以理解為Gartner定位的“交互式數據系統”

屬于

Engagement，簡稱SOE。我們專注于消費者在不同渠道中的非結構化數據碎片化；使用Sitecore的AI/ML和其他功能將這些非結構化數據形成結構化數據，如用戶配置文件、交互效果和值。當然，汽車公司還有許多其他系統，包括ERP、CRM、DMS和其他大型后端系統：這些系統被理解為Gartner定位的“交易記錄系統”

屬于

記錄，縮寫為SOR。SOE是SOR的補充，兩者是雙重互補的。例如，CRM只記錄消費者何時以及從該4S店購買的車型；

然而，該消費者在購買汽車之前的“旅程”沒有記錄在CRM中。這些“預購”數據將詳細記錄在Sitecore等SOE系統中。當然，SOE系統也包含大量數據，這些數據以前跟蹤過這家車企的各種信息，但沒有購買行為：這些數據通常不會記錄在車企的CRM中。5.我想問一下，貴公司未來幾年在汽車行業的規劃重點是什么？您期待與汽車公司進行什么樣的合作？徐一飛：我們的產品解決方案目標主要是實現更多的國產化和國產化，進一步支持中國車企的實際落地情況。例如，外國制造商通常很難支持微信、微博和迷你程序等程序。近年來，我們堅持本地化，可以支持當地車企的營銷發展，這是數字化營銷的堅定方向。對于汽車行業的發展，我們會有不同的方法。在傳統汽車公司，我們可能會更專注于優化和幫助他們簡化營銷流程。基于我們的系統，我們可以快速響應并為以前困難的任務提供穩定的支持；另一個方向是，許多汽車公司也在進行一些新能源轉型。新能源汽車公司的營銷相對來說更多的是互聯網，速度更快。我們在新能源車企也有一些客戶，我們總結了一些策略，可以更好地滿足尚未出現的新能源車公司的需求，營銷已經達到了更高的水平。第三點是不同車企對用戶數據的重視程度不同，在戰略層面也提出以用戶為中心。除了實施項目，我們還在不斷增加產品方面的用戶數據收集。我們自己的產品數據庫也在不斷優化，以支持車企在前端部署過程中生成的大量用戶大數據、我們的計算能力、兼容性和底層系統。如今，許多車企都購買了ERP、CRM等。我們可以快速與這些系統集成。我們為Salesforce/Microsoft/SAP等常見公司提供了相應的專用API和產品級接口。這也是我們從產品層面繼續支持客戶在數字營銷中的產品需求的能力。陳卓凡：另外，從更宏觀的角度來看，展望未來，無論是傳統車企進一步實施B2B2C營銷策略，還是新能源汽車的互聯網銷售策略，汽車行業都將在零售終端投入更多資源進行“數字化營銷”。Sitecore擁有龐大的客戶群，并在零售服務行業積累了大量經驗。我們將積極與當地合作伙伴推出一些零售解決方案，進一步幫助我們的汽車客戶改善他們在4S店或終端的瀏覽和購買體驗。隨著新技術的普及，這一領域有著巨大的創新空間，這也是Sitecore在汽車行業的一個重要方向。6.你們兩個剛剛都談到了國外市場營銷。你能告訴我們國內外汽車公司在營銷方面的差異嗎？陳卓凡：首先，我們在亞洲看到了很多汽車公司的客戶。他們數字化營銷的核心是官網，因此在官網建設上的整體投入，包括用戶體驗、用戶旅程創建、技術平臺支持等都非常大；其次，他們更注重連接售前和售后的整個鏈條，更注重收集和使用客戶生命周期數據。非常感謝你對組委會的采訪。我希望聽到更多關于數字營銷在汽車行業的應用。非常感謝。

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