攻防戰役中 車企怎樣快速占領營銷制高點？

在這個人工智能和大數據到處被用作“燃料”的時代，汽車行業的營銷是不可避免的，或者可以說是復雜環境和更高要求下的必需品。隨著時間的推移，新的環境產生了新的要求，這些要求迫使人們采用新的方法。在汽車行業的整個營銷過程中，有效、準確地捕捉用戶的注意力是贏家。換句話說，能夠真正有效地利用人工智能和大數據分析等工具的汽車公司可以立于不敗之地。汽車市場的變化迫使營銷方法與時俱進。一方面，連續9年產銷保持全球第一，另一方面，增速放緩，產超銷，新能源補貼政策有所下降。與鑫榮上升趨勢相反的是市場、企業和消費者發生的各種衍生和不可預測的變化。這也對汽車行業的營銷提出了新的要求。市場環境在不斷變化。目前的中國汽車市場不再像過去那樣以每年10%以上的速度增長。根據中國汽車工業協會的預測，2018年整體市場增長率將保持在2%-5%。市場已經從增量時代轉向庫存時代，今年6月乘用車產量大幅超過銷量，并且已經連續四個月出現產量超過銷量的情況。電動化趨勢明顯，傳統車企紛紛通過合資合作布局新能源市場。造車新勢力此起彼伏，但與此同時，新能源補貼政策有所下降，雙積分政策悄然落地。汽車行業股份比例限制逐步取消，中外合資企業進入新時代。企業戰略在不斷變化。行業發展趨勢促使企業從防守轉向進攻。汽車“四化”表達產品需求：個性化、定制化促進產品差異化，市場日益飽和，引發“價格戰”。消費者的決策在不斷變化。互聯網時代正刮起陣陣風雨，為消費者提供了更多的信息渠道。豐富的產品使消費者難以做出選擇，購買目標也不明確。性別和年齡差異導致市場細分。這三個方面是相互關聯和相互中立的。在新的環境、新的戰略和新的決策中，汽車公司需要與時俱進的營銷能力。事半功倍，車企的營銷難題亟待克服。特斯拉在上海臨港投資50億美元建廠，可能是中國汽車市場變化的一個縮影。當行業在尖叫，外界在引領時，車企不得不面對一個問題：“刺刀當紅”的競爭已經到來，他們需要如何應對？與其他行業相比，汽車行業有許多動蕩因素，產業政策、技術和消費者需求的不斷變化都會對汽車行業產生巨大影響。此外，由于產品的迭代和更新周期較長，面對新的環境、趨勢和需求，很難及時扭轉局面。作為汽車公司商業活動的重要組成部分，營銷所要承受的壓力是巨大的。汽車行業營銷的各個方面都應該圍繞“有效”這個詞展開。但實時變化的營銷環境帶來了許多無法避免的痛點。汽車行業競爭的不斷加劇，要求車企的營銷容忍率越來越低。隨著移動互聯網的興起，媒體變得更加多樣化，用戶獲取信息的渠道激增。但與此同時，用戶催化劑呈現碎片化趨勢，營銷方式需要慎重選擇。更個性化的用戶需求需要有針對性的營銷才能有效。如果沒有找到有效的解決方案，盡管可能不會空手而歸，但事倍功半的結果就像陰影一樣。通道……

百度大客戶部銷售總經理一凡認為，在當今汽車行業形勢下，用戶和市場都發生了巨大變化，線上線下用戶的時間、關注度、訪問路徑和場景都逐漸呈現出碎片化的趨勢。同時，用戶的需求也更加個性化。營銷面臨三大挑戰：首先，如何聚集人群；二是如何找到準確的TA；

第三個問題是找到人之后如何轉移他們。痛點阻礙了汽車行業營銷的有效實施，也促進了營銷方式的積極轉變。無論是在生產還是營銷方面，汽車都是一個強調效率和營銷回報的行業。那么，汽車公司更喜歡什么樣的營銷方法呢？隨著中國營銷的三次轉型，如今的網絡營銷具有覆蓋面廣、成本低、突破地域和時間限制等優勢。在這種優勢下，車企在網絡營銷上投入了大量的人力、財力、物力。37.8%的廣告占比數據表明，互聯網已成為中國汽車最大的廣告渠道。隨著互聯網巨頭的涌入，人工智能和大數據為在線營銷賦能。隨著人工智能、大數據等技術的廣泛應用，網絡營銷已經進入智能化時代。BAT等互聯網巨頭紛紛進入這一領域，利用各種先進的算法使在線營銷更加有效和精準。伴隨而來的智能營銷平臺，徹底顛覆了以往的網絡營銷模式。依托人工智能和大數據，智能營銷平臺可以說是汽車行業營銷的寵兒。它們不僅具有成本低、范圍廣的特點，而且仍然有效、全面、精確。中國貿易促進委員會汽車產業分會會長王霞認為，人工智能時代的到來正在加速汽車產業結構的重組。對于傳統汽車制造業來說，人工智能與互聯網的結合已成為未來產業轉型升級的主要方向。在大數據的引導和影響下，整個汽車行業都面臨著新的挑戰，汽車大數據的應用將徹底顛覆汽車行業的傳統商業模式。人工智能與大數據的融合為汽車行業的營銷注入了新的活力。智能營銷平臺的“更高效”體現在收集數據、挖掘數據、產生創造力和實現精確結果方面。那么，在一個智能營銷平臺中，哪個環節至關重要呢？百度搜索公司首席執行官向海龍給出了答案。百度推出了“搜索+推薦”雙引擎，致力于自然精準的投放。它向海龍指出，在問題診斷、用戶和行業洞察、營銷策略、創意策劃、投放執行和有效性評估這六個關鍵點中，最需要解決的前端問題是用戶的準確識別。為了準確識別用戶，各種智能營銷平臺都有不同的方法。騰訊根據社交互動來定義人。兩個主要的社交媒體應用程序可能擁有相對大量的流量和數據。同時，根據用戶自己在社交媒體中傳播和獲得的信息，定義營銷的目標受眾。但說話和做事畢竟是兩回事。阿里巴巴利用內容傳播促進轉型，其對新零售的倡導也逃不過線下營銷的本質。今日頭條從興趣入手，根據用戶的瀏覽和閱讀興趣定義營銷范圍。但興趣只是主觀想象，與用戶的實際行為還有相當大的差距。百度使用興趣和意圖的雙重因素來定義它，比騰訊和今日頭條更實用，更接近用戶的實際需求，從而有效提高了實際轉化率。百度智能營銷平臺中的“意圖”一詞更有說服力，更接近最終決策。在今年6月推出的全意識整合營銷數字平臺全意識整合營銷數字平臺中，百度向廣告商展示了營銷的自然、高效和易于接受的本質。百度搜索公司副總裁兼首席技術官鄭自斌介紹說，全意識整合營銷數字平臺基于技術和數據能力。通過AI ID，全意識整合營銷數字平臺連接線上和線下數據，全面識別目標用戶，深入理解和預測需求意圖，幫助品牌和消費者建立一對一的高效互動，通過持續的多渠道溝通、實時監控結果、優化廣告，推動消費者決策過程……

華庭。所有的智能營銷都應該基于數據和流量。與騰訊、阿里巴巴和今日頭條相比，百度在數據和流量方面具有其他平臺無法比擬的先天優勢。每天都有數十億的搜索請求，超過1億的用戶瀏覽百度訂閱流，800億的定位服務請求，16個超級APP，超過6.6億的移動百度用戶，5億的百度地圖用戶，以及超過1億彼此的用戶。百度的智能營銷平臺有著豐富的土壤。值得注意的是，百度每天生成6.89萬條汽車相關信息，2017年汽車行業搜索指數為77.58億。在海量數據和流量的支持下，“搜索+推送”雙引擎模式首先收集和分析用戶搜索行為數據，以掌握其個性化需求，然后進行精準推送，全面影響用戶決策鏈，使營銷更加有效、自然、容易被接受。在捷豹路虎與百度全意識營銷平臺的合作案例中，全意識整合營銷數字平臺首先確定了7個基于百度CUID的眾包，并通過百度E-PACE的人群分析、人群分析和雙重驗證，推出了不同的開屏廣告。然后我們跟進了信息流GD，并選擇了開啟點擊人群進行第二次跟進，不斷調整和優化投放策略。發射后，根據數據反饋對發射的有效性進行了分析。上線兩周后，與E-PACE相關的搜索量增長了37%，搜索E-PACE上市時間增長了58%，搜索E-ACE價格增長了127%，搜索試駕增長了83%。寶駿360的推廣也取得了顯著成效，借助百度的信息流競價廣告做精細推廣，提高轉化率。基于大數據分析和對目標消費者的洞察，根據目標用戶搜索到的不同關鍵詞，提供有針對性的內容來滿足和刺激用戶需求。寶駿360在百度推送流量中的廣告整體CTR比行業平均水平高91%，競爭性廣告成本比行業平均值低10%。該材料的最新版本是發布期間投資合同中所有廣告的點擊率前5名。人工智能和大數據不僅涵蓋了生活的方方面面，還賦予了營銷新的視角、策略和動力。汽車行業的傳統商業模式因此轉向了智能化，這不是顛覆性的，但可以被認為是一種新的面貌。從中受益的包括用戶、平臺、企業、行業和這個時代。

標簽：寶駿捷豹路虎特斯拉

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