東風日產的社交媒體之路：如何玩轉微博之夜

2017年1月16日，北京天空飄著小雪，打濕了中國國家會議中心前的道路，襯托出一個美麗的展臺。東風日產是此次展臺的主角。全新自由俠的經典車型在薄霧中脫穎而出，更引人注目的是通過VR眼鏡在駕駛員身后的電視墻上顯示的虛擬現實畫面，展示了東風日產最新的i技術。

1月16日晚，2016東風日產微博之夜“蔚來·為我綻放”在中國國家會議中心舉行。包括馮小剛、范冰冰、TFBOYS、郎朗、舒淇、孫楊、潘石屹、史玉柱在內的數百位名人齊聚一堂，通過40多個獎項的頒發，與網友一起回顧了過去的2016年。

除了著名的名人之外，這一罕見的年度活動還見證了許多知名公司的出席。OPPO、阿里巴巴、華為和直播等科技和互聯網公司輪流亮相，而在他們身后，東風日產作為唯一的汽車公司，作為整體贊助商，在整個活動中大放異彩，成為整個活動的最大贏家。

百萬富翁汽車公司是如何玩微博的？

近年來，盡管企業營銷一直朝著移動化、社會化和視頻化的方向發展，但趨勢的頂端仍然是科技和互聯網公司，傳統的企業新媒體營銷似乎落后于時代。

作為一家百萬級別的知名汽車公司，東風日產也看到了這一趨勢。自2010年6月官方微博賬號開通以來，東風日產已經發布了超過1萬個微博賬號，擁有188萬粉絲，成為所有汽車品牌最官方的微博賬號。

早在2011年，東風日產推出新一代MARCH Cruiser SPORTY車型時，就選擇通過微博平臺上市，這標志著汽車產品在微博平臺上的發布會開始了。

隨后，東風日產官方微博不僅通過抽獎和線下活動吸引粉絲，還不斷創造和吸引網友參與熱門話題的討論，與粉絲保持頻繁互動，積極傳播正能量。例如，#2016“重走陽光之路”的公益話題獲得了超過1200萬的瀏覽量，并引發了超過10萬的網友討論。在傳播企業文化的同時，它也踐行了社會責任，獲得了用戶的積極評價，提高了公司的形象。

出于對其微博影響力的認可，東風日產與阿里巴巴、OPPO和華為等公司一起，在2016年的微博之夜上獲得了微博“年度最具影響力企業”獎，成為唯一一家獲得這一榮譽的汽車公司。

當東風日產乘用車公司營銷與銷售總部總部長柳宗新從新京社社長戴自庚手中接過這一重獎時，他忍不住對微博這個在過去一個月里擁有近3億活躍用戶的平臺表示感謝。柳宗鑫還表示，在剛剛過去的2016年，東風日產遇到了一個非常重要的品牌戰略轉型過程，希望通過理性和情感的驅動因素，真正打動所有消費者。

品牌年輕化，與微博深度融合

2015年，東風日產提出YOUNG Nissan戰略，以“為年輕人綻放”為目標，逐步提升品牌年輕化。在時任東風日產乘用車公司黨委書記、副總經理周先鵬看來，在移動互聯網時代，產品更新速度大大加快。汽車品牌只有擁抱80、90年代的年輕一代，用年輕人的思維創造自己的汽車，才能帶來真正滿足新時代需求的年輕產品。

2016年，東風日產進入“YOUNG Nissan 2.0”時代，年輕化的理念從年齡延伸到心態，甚至提出了“激情、挑戰、自信”的品牌內涵。2016年11月，東風日產在廣州車展上發布“i3計劃”，率先實現行業全價值鏈智能化升級，把握汽車行業智能化趨勢。這也意味著東風日產正式進入YOUNG日產3.0時代，YOUNG尼桑戰略進入了一個新的里程碑。

2017年，東風日產將全面啟動YOUNG Nissan 3.0戰略，以“i3計劃”為核心，從智能交通、智能制造質量、……三個維度布局未來……

智能體驗，實現整個價值鏈的智能升級，開啟“人、車、生活”的新篇章。與此同時，東風日產將繼續深化YOUNG Nissan戰略，通過一系列“創新、專注、專注”的營銷活動，為消費者提供獨特的產品魅力。

如何將這個品牌理念傳達給潛在用戶？東風日產選擇與微博合作。

根據2016年第三季度官方財報和微博發布的《2016年微博用戶發展報告》，截至2016年9月，微博月活躍用戶近3億，其中約80%為高等教育及以上學歷用戶。30歲以下的年輕人是微博的主要用戶，占比超過80%。進一步的統計數據顯示，18-30歲的用戶比例接近70%。

如此龐大而精準的用戶群，無疑是東風日產尋求品牌煥新的最佳合作選擇。此外，近年來，制造商的營銷和推廣方向也從傳統的硬廣告和軟文轉向了新媒體時代的社交化、移動化和視頻化。作為全球最大的中文社交媒體，微博是中國唯一順應這一趨勢的營銷平臺，自然成為許多制造商的選擇。

將微博之夜命名為“我綻放”

正是因為看重社交媒體在事件和輿論中的傳播價值，早在2016年4月，東風日產就獲得了2016年微博之夜的總贊助權。在此之前，另一家知名車企長安福特已經連續兩年被命名為微博之夜，并在社交媒體上擁有相當程度的主動權。

在2016年的“微博之夜”上，東風日產品牌通過微博上的在線話題、投票和線下活動獲得了近百億的曝光量。其中，僅#東風日產微博之夜#就獲得了5.2億的瀏覽量和11萬的用戶討論量。

因此，“放開我”的品牌理念深深植根于年輕群體：我就是我們自己，我們充滿激情和信心，敢于挑戰一切不可能的事情；我是智能的，是一種推動社會快速發展的高能技術；

我更喜歡人工智能，是社會和諧發展的力量和源泉。

除了文章開頭提到的全新小科，作為東風日產“i科技”的代表車型，受到了每一位參與者的贊賞。在2016年微博之夜最受媒體關注的名人紅地毯區域，還展示了一款純白色東風日產全新天籟車型。每一位參加活動的名人都會穿過紅地毯區域，并在新的天籟車身上簽名。

有意思的是，那天晚上，郭德綱和兒子路過這輛全新天籟轎車時，被媒體拍到父子對話時表情有趣。這張照片立即遭到媒體的嘲笑和傳播。在網友們大笑的同時，他們還記得兩人身后那輛有名人簽名的轎車。

在晚會上，這輛名人簽名車也成為了觀眾關注的焦點。柳宗鑫與主持人共同宣布，全新天籟簽名車將通過新浪微博公益平臺眾籌，所籌資金將全部由微博公益平臺捐贈給中國宋慶齡基金會冠軍運動員項目。中國宋慶齡基金會理事唐九紅上臺接受捐贈，并對東風日產和微博表示感謝。

此外，微博之夜今年特別設立的技術獎項也以東風日產的“i”概念命名，并設立了“i技術榜單”。該榜單不僅包括2016年在微博上走紅的#人機戰#、#虛擬現實#、#無人駕駛#等話題，還包括東風日產為微博網友量身打造的#日產自動駕駛應用#、#日產黑科技跨界生活圈#等生活方式概念，獲得極高關注。

為了實現微博之夜的最佳傳播，東風日產專門在微博之夜搭建了直播間。在雙視頻流技術的支持下，東風日產為全國300家加盟店提供東風日產元素的定制直播，并邀請車主前往加盟店。不僅可以在大屏幕上觀看微博之夜直播，還可以參加直播間的獲獎互動、新年感恩祝福等活動。

微博之夜的成功舉辦，不僅凸顯了微博在泛娛樂、社交熱點和商業領域的強大影響力，也向數億微博用戶和數百家媒體展示了東風日產的“i科技”理念，為其在2017年全面啟動YOUNG Nissan 3.0戰略邁出了堅實的第一步。

標簽：日產東風理念天籟逍客

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