車企加碼本土化市場 中國豪車市場有望晉級全球第一

在過去的兩年里，一系列豪華汽車品牌經銷商的“反彈”和被迫事件似乎發出了一個信號，即豪華汽車市場已經度過了黃金時代，進入了增長和利潤都有所下降的“白銀時代”。然而，即便如此，包括ABB、沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等在內的一二線豪華品牌仍在擴大在中國市場的布局，最大限度地擴大市場細分，并加快國內生產，成為車企在白銀時代掘金的兩大工具。

中國豪華汽車占比不到10%，預計今年將升至世界第一

據我所知，目前虧損的豪華汽車品牌經銷商不在少數。其中，虧損最大的是一些新店，這些新店在銷售前幾乎虧本銷售汽車，而且沒有售后服務作為利潤來源。“一位奧迪品牌在上海的經銷商此前告訴第一財經記者。競爭是前所未有的，但如果綜合報告顯示，豪華車公司在中國的銷售和利潤仍呈現出相對良好的趨勢。

盡管2015年寶馬在中國的銷量同比僅增長1.7%，但中國仍然是寶馬最大的全球市場。46.4萬輛汽車的銷售業績占全球市場份額的24%。過去一年，得益于33%的同比增長率，梅賽德斯-奔馳在中國的汽車銷量已超過37萬輛，中國也成為梅賽德斯-奔馳全球最大的汽車市場，占全球187萬輛銷量的近20%。更不用說奧迪了，其全球銷量為180萬輛，中國銷量為57萬輛。

因此，即使整體市場和豪華車市場增長放緩，根據有限公司總裁兼首席執行官倪凱的說法：“與歐洲其他發達汽車市場15-20%的份額相比，中國市場9%的豪華車份額仍然相對較低。”他認為，根據政府的“十三五”規劃，到2020年，中國將保持6.5%至7%的GDP增長率，因此，豪華車市場將繼續快速增長。

華晨寶馬汽車有限公司有限公司營銷高級副總裁高樂此前在接受《第一財經新聞》采訪時表示，所有人都預計，在中國經濟正常化進程中，今年豪華車市場只會實現個位數的增長，但事實上，市場表現超出了我們的預期。例如，今年前10個月，華晨寶馬的銷量同比增長率已經超過11%。這堅定了他對豪華車市場未來的信心，更重要的是，與傳統的歐洲豪華車市場相比，中國豪華車市場充滿了變數和可能性，歐洲豪華車通常在幾年內不會經歷銷量和車型比例的重大變化。用他的話來說，這意味著“只要你設計出一款好的產品，只要你的汽車設計能夠滿足最新的消費者需求，你的新車就能在這個市場上取得成功。這也是汽車制造商感到非常興奮的主要原因之一。”。

根據胡潤研究院的預測，隨著中國汽車市場的持續增長，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華汽車市場。

前三名的整體份額較低，二線豪華車正在競爭

未來是光明的，但必須說，與過去10年甚至更長時間相比，豪華車市場的競爭正在迅速升溫。普華永道Slight的數據顯示，從整體市場來看，2015年中國豪華車市場同比僅增長11%。與2010年前超過30%的年增長率相比，已經大幅下降。從市場份額來看，奧迪、寶馬和奔馳基本上占據了90%以上的市場份額。然而，目前，排名前三的市場正逐漸被二線豪華車蠶食。去年，梅賽德斯-奔馳的市場份額從16%上升到19%；

奧迪和寶馬（不包括Mini）的市場份額分別小幅下降至30%和23%。

細分市場，更貼近消費者，快速推進國產化，是豪華汽車品牌在市場變化前做出回應的兩個關鍵方式。

沃爾沃在今年的廣州車展上推出了全新S90和全新S90長軸距版（微博）。沃爾沃汽車（微博）中國區設計副總裁戴思禮承認，與之前的車型相比，全新S90在設計和功能配置方面更多地考慮了中國豪華車消費者的需求。沃爾沃汽車集團亞太區研發副總裁、沃爾沃汽車中國研發公司總裁沈峰表示，與外國車主相比，中國沃爾沃車主普遍年輕10歲左右，因此對智能時尚技術的要求更高。因此，這兩款新車也試圖滿足中國消費者的需求。

從2016年到2020年，沃爾沃即將進入一個全新的階段，確保每年至少有兩款國產和進口新車投入市場。從S90開始，沃爾沃將從同一平臺向中國和全球市場擴展更多不同的功能車型。快速布局以獲得更大的市場份額。

盡管奇瑞捷豹路虎是國內豪華車市場的后來者，但得益于國內SUV市場的爆發，它也在快速增長。在廣州車展上，全新捷豹路虎發現首次亮相，其SUV車型、路虎攬勝家族和國產汽車均首次亮相。

談到未來市場，奇瑞捷豹路虎執行副總裁陳雪峰認為，捷豹路虎未來的優勢來自兩個方面。一個是路虎品牌在SUV領域的強大品牌地位。二是中國客戶對國產捷豹轎車的接受程度。國內項目實施僅18個月，奇瑞捷豹路虎已經在市場上推出了三款新車。到2020年，奇瑞捷豹路虎將每年至少推出一款新車。根據奇瑞捷豹路虎2025年戰略規劃，到2025年，捷豹和路虎兩大品牌在中國的銷量將超過60萬輛，而合資公司的車型將超過40萬輛。因此，奇瑞捷豹路虎在車展上宣布啟動二期產能擴張，包括新建總裝車間和焊接車間等設施的改擴建。據了解，該工廠將于2018年年中建成投產，新增年產能7萬輛。屆時，奇瑞捷豹路虎的年產能將達到20萬輛。

對二線豪華品牌的追求給包括寶馬在內的豪華汽車品牌帶來了壓力，同時進一步深化了他們的努力。寶馬在車展上發布了全新的寶馬1系運動轎車，據高樂表示，寶馬認為未來幾年增長最快的市場應該仍然是緊湊型豪華車市場。然而，與其他競爭對手不同的是，寶馬并沒有將其在全球市場上已經成功的車型直接復制到中國，而是會根據消費者需求進行本地化改進。因此，全新寶馬1系運動轎車不僅體現了許多豪華功能，還配備了許多高科技配置。高樂認為，任何一個汽車品牌要想在中國取得成功，都有幾個先決條件：首先，你必須對市場上的客戶有透徹的了解；其次，有必要成功實施本地化和本地化戰略。這也是上述所有豪華汽車品牌押注中國市場的兩大工具。

標簽：寶馬捷豹路虎沃爾沃奇瑞

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