事件營銷不火嗎？還是套路不夠深？

萬眾矚目的狂歡節、全民追捧的巨星、全國矚目的重大新聞。。。在一個成熟的商業社會，營銷已經滲透到生活的方方面面，那些引起全國關注的重大事件已經成為各大品牌相互競爭的主戰場。然而，當企業的宣傳口號在那些熱點事件中到處閃爍時，觀眾的逆向心理也達到了臨界點。因此，人們一直在熱烈討論活動營銷是否已經過時。事實上，隨著自媒體時代的到來，爆炸性新聞事件的傳播效率得到了前所未有的提高。對于真正的活動營銷來說，這應該是一個輕松的時期。然而，沖動的營銷思維和粗糙的話題聯系正將活動營銷引向死胡同。2016年底，回顧那些真正杰出的活動營銷案例，可能會給每個人帶來不同的思考和啟發。

支點效應-選擇支點是移動地球的唯一方法

緊跟熱門話題的潮流當然是成功的活動營銷的一個重要因素。然而，在盲目跟風、與企業不太適應的熱門話題中，很難取得好的效果。要想有一個真正成功的營銷事件，不僅需要有足夠的熱門事件權重，還需要找到一個合適的“支點”來綜合利用品牌知名度和聲譽。

奧運會營銷是2016年的主要營銷活動之一，里約奧運會成為主要企業的營銷場所。縱觀各大廠商的表現，華為作為巴西最大的綜合網絡設備供應商，無疑是這場“營銷競賽”的贏家之一。在奧運會前夕，我們與巴西運營商TIM合作，完成了NFV VoLTE和Wi-Fi Calling的發布，在其他公司仍在“熱身”的時候，搶占了輿論的制高點。里約奧運會開幕后，華為進一步利用其場內外的大量移動網絡設備卷土重來。以里約的一系列活動為支點，華為成功地將網友的注意力轉移到了“華為技術”、“華為服務”等熱詞上。正是借助這種“技術潮流”，華為在中國市場線上線下都有所發力。無論是電商平臺上“帶你去里約”還是“陪你看奧運”的社區聯動，都做得有聲有色，品牌美譽度和銷量都有了明顯提升。

無獨有偶，在奧運會結束幾個月后，中國迎來了一場備受期待的航天盛宴。隨著神舟十一號載人飛船的成功發射，中國人民的熱情再次被點燃，與此同時，又一顆“營銷之星”浮出水面——長城潤滑油。

作為中國航空航天行業唯一的戰略合作伙伴，長城潤滑油通過一系列活動營銷，實現了口碑和銷量的雙線。早在神舟十一號發射之前，長城潤滑油就已經利用航空航天技術來討論日益變暖的社會趨勢，將其品牌與中國航空航天牢牢捆綁在一起。隨著天宮二號和神舟十一號的研制，該組首張太空合影的曝光，引發了公眾對航空航天事業關注度不斷上升的趨勢，長城潤滑油的網絡提及率也空前高。與汽車和手機等消費行業相比，潤滑油的公眾關注度較低，這也增加了營銷難度。在技術領域，長城潤滑油利用航空航天市場，將尖端潤滑油技術應用于汽車、機械、遠洋船舶等行業。國內外高端裝備制造業取得了良好的市場反饋，行業內消費者滿意度呈下降趨勢。在營銷領域，長城潤滑油以航空潤滑技術為支點，利用航空航天熱點事件吸引社會關注，也展示了其非凡的營銷技巧。

從華為利用巴西奧運會，到長城潤滑油以空間技術為支點利用市場聲譽，選擇合適的力量是賽事營銷的關鍵一步。事實上，無論是里約奧運會還是2016年的航天盛宴，許多制造商都利用了……

他們的營銷努力。然而，與這些熱門活動所固有的激情和情感相比，簡單的海報或無關的宣傳活動顯然無法真正打動觀眾的心。如果事件營銷不能很好地選擇自己的“支點”，就無法真正撬動自己的市場。

馬拉松效應-堅持到最后的人是最強的

盡管人們經常看到營銷成功的榮耀，但許多人忽略了一件事：營銷不是短跑，而是真正的超級馬拉松：只有堅持到最后，才是真正的力量。2016年4月，加多寶集團宣布不再冠名“中國好聲音”，從而結束了這場為期四年的“營銷馬拉松”。從2012年的6000萬元冠名費，到2015年暴漲的3億元冠名費用，加多寶與中國好聲音的合作無疑成為營銷行業最生動的“教科書”。2012年，隨著《中國好聲音》的成功，深陷同行業亂象的加多寶實現了自己的“火箭崛起”。據相關報道，在命名“中國好聲音”僅三個月后，99.6%的受訪者知道加多寶涼茶，這一比例遠高于同行業其他品牌。經過四年的合作，加多寶不僅完成了“中草藥茶行業第一品牌”黃袍的轉型，還成為了娛樂營銷的代名詞。盡管今年與“中國好聲音”的合作被終止，但加多寶的娛樂活動營銷顯然已成為該品牌不可磨滅的DNA。

與加多寶一樣，還有長城潤滑油將其營銷模式深化到品牌基因中。航空航天營銷的成功也取決于時間的積累。早在1964年，長城潤滑油就根據中國航空航天研發需求，成功研制出特種潤滑油4851和4853，打破了國外對航空航天技術用油的壟斷。之后，長城潤滑油與中國航天工業形成了不可分割的“命運”。隨著中國航天事業60年的發展，也感動了無數“航天迷”。之后，長城潤滑油和中國航天60年天氣預報的話題將賽事營銷中的馬拉松效應發揮到了極致。即使在今天這個略顯躁動的社會，這種持續了半個多世紀的堅持仍然打動著不同年齡和教育背景的觀眾。對于中國潤滑油公司來說，2016年他們仍然面臨著行業負增長的巨大壓力，但長城潤滑油在這種行業背景下交出了一份紅色成績單。誰能說它沒有這次成功的航空航天營銷所提供的“幫助”呢？

很多時候，活動營銷不僅需要華麗的技巧和嘈雜的音量，還需要精致的創意和堅持不懈的專注力。這是賽事營銷所需要的技巧和耐力，兩者缺一不可，相輔相成。畢竟，自媒體平臺的快速發展使企業和目標消費者比以往任何時候都更緊密。對于活動營銷來說，這是最好和最壞的時代。只有掌握了這個時代真正命脈的企業才能在營銷中發出最強有力的聲音。

標簽：長城世紀東風炮

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