汽車經銷商該怎么玩轉CRM系統？

如今，無處不在的上門O2O創業公司正在大肆補貼用戶，而這種看似有利可圖的商業模式實際上正在通過燒錢快速積累大量客戶信息。因為在互聯網公司看來，客戶信息無疑是通往眾多消費場景的門戶。而這正是傳統企業過去所忽視的。

據中國汽車流通協會統計，2015年盈利經銷商比例大幅下降至20%，這不僅是中國汽車市場進入新常態的原因，也與定位汽車后市場的企業越來越多、市場競爭越來越激烈有關。在此背景下，經銷商越來越意識到，不僅獲得新客戶越來越困難，4S店的客戶流失率也在逐年上升。

CDK Global產品經理閔有成指出，在市場快速增長的過程中，中國經銷商還沒有擺脫慣性思維。有一種常見的誤解是，他們總是絞盡腦汁尋找潛在客戶，但實際上，他們甚至沒有很好地管理好自己數據庫中的客戶。根據CDK Global在歐美市場的統計數據，獲得新客戶的成本是維護現有客戶的7倍。

中國經銷商如何應對當前嚴峻的考驗？答案是：加大力度振興客戶。幸運的是，一些經銷商團體已經意識到，他們應該探索和應用長期被忽視的客戶信息。然而，在收集和組織客戶信息時，經銷商發現這不是一項容易的任務。盡管CRM系統長期以來一直是4S店的標準功能，但這并不意味著客戶信息隨時可用，更不用說將其用于營銷和售后服務了。

不久前，記者采訪了一家在全國擁有一百多家4S店的經銷商集團，其副總裁談到了客戶關系維護和價值挖掘，吐槽記者：去年年底，在為集團做規劃時，我向各個門店詢問了客戶信息，但報出的信息質量很差，毫無用處。當時我很生氣，問了幾家店是怎么回事。他們給出的理由也多種多樣，但都提到由于制造商沒有嚴格要求，4S店對客戶信息的收集和組織不夠重視，現有的CRM系統功能需要改進

副總裁還表示，每家汽車公司都有自己的CRM系統，由于制造商和經銷商的利益并不完全一致，經銷商可能對輸入客戶信息持保留態度。即使是最好的4S店，也只有60%的客戶信息完全輸入到系統中，每家店收集的客戶信息的質量和數量也不盡相同。客戶信息輸入通常存在不完整、不正確和重復的情況，這給經銷商集團管理人員識別、整合和應用數據帶來了極大的不便。

與歐美市場相比，中國的CRM部門不是一個直接盈利的部門，在4S店結構中的地位過于邊緣。客戶信息很少能夠通過CRM系統在銷售、售后、保險、二手車等部門之間有效流動，使各部門的工作難以相互分離，形成合力。“閔有成表示，客戶信息收集的詳細和完整程度決定了4S店能否進行二次銷售。因此，制定全生命周期的客戶管理計劃尤為重要，而不僅僅是在客戶的車輛需要維修之前打一個提醒電話。當你真的像家人或朋友一樣關心客戶時，營銷這是一件很自然的事情。

然而，每家商店的客戶數量都在逐漸增加，這是否意味著客戶數據庫的管理將變得越來越困難？閔有成解釋說，如果集團規模大或經營時間長的老店采用Excel電子表格管理方式，難度和強度都不會小，此時IT系統的優勢就會凸顯出來。只要按照業務邏輯設置系統，系統就會自動生成工作計劃，范圍從t……

客戶關懷計劃的設計到客戶回訪的腳本。通過這一點，CRM部門人員可以平靜地開展日常客戶維護工作。當CRM部門的能量能夠相對均勻地分布在每個保留的客戶中時，它產生的價值效應類似于長尾理論。

目前，中國大部分經銷商已經走上了集團化發展的道路，但集團的規模和資源優勢尚未得到充分利用。閔有誠表示，中國消費者的品牌忠誠度不高，第二次購車時的品牌升級特征非常突出。大多數經銷商群體代表多個品牌，品牌結構包括高、中、低端品牌，可以將所有與汽車相關的客戶消費行為完全粘在群體內。例如，集團的營銷部門可以為購買了一定時間的客戶實施第二次購買計劃或二手車銷售計劃。在確定邀請客戶的范圍時，CRM系統收集的客戶信息的質量對活動的有效性有重大影響。

在閔有成看來，CRM管理和售后管理一樣，可以直接給4S店帶來直接的經濟效益。然而，它長期以來一直被中國經銷商忽視，也沒有積累許多成功的營銷案例，導致投資動機不足。也許在三四年后，沒有哪個經銷商會忽視CRM部門。然而，當前的市場形勢迫使越來越多的經銷商專注于后市場轉型。有的經銷商專注于發展新能源汽車銷售，有的布局二手車、汽車金融或上門服務，有的專注于基于呼叫中心的延伸服務。然而，無論如何，客戶信息是開展新業務的基石。

當互聯網公司浪費生命和金錢來獲取客戶信息時，已經掌握客戶信息的經銷商有什么理由做不好的生意？

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