豪華車市場減速 謳歌國產堪憂

預計今年4月1日，廣汽本田汽車銷售有限公司有限公司將正式成立，具體人員結構及后續信息將正式對外公布。”1月13日，廣汽本田相關人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示。

1月7日，廣汽本田已經對外發布了謳歌國產的相關消息。廣汽本田將成立100%控股子公司，總經理水野泰秀和執行副總經理于軍擔任銷售公司總經理和執行副經理。同時，新的銷售公司將成立廣州本田品牌業務總部，主要負責運營廣州本田旗下本田品牌和概念品牌產品的銷售和售后業務；計劃成立北京分公司，主要負責廣汽謳歌品牌產品的銷售和售后業務。北京分公司還將接管謳歌進口汽車的銷售業務。

披露的信息包括兩個方面：首先，謳歌國內項目全面移交給廣汽本田，涵蓋采購、制造、銷售和進口汽車業務；其次，與同為日系豪華品牌的東風英菲尼迪相比，本田在國產系統架構方面仍保持相對保守的立場。

從具體架構來看，廣州本田新銷售公司和東風英菲尼迪銷售公司似乎沒有顯著差異。然而，與英菲尼迪在國內生產前所做的一系列階梯式鋪設相比，廣汽本田圍繞謳歌國內項目的早期準備仍然延續了本田傳統上相對保守的風格。在中國豪華車市場增速全面放緩的背景下，本田對謳歌的國產持謹慎和低調的態度有其自身的邏輯。然而，在隨后品牌傳播和營銷策略的變化中，謳歌也需要找到一個平衡的發展戰略。

保守的國內規劃

謳歌是本田于1986年在北美創立的豪華品牌。2006年9月，謳歌通過進口正式登陸中國。進入中國市場9年多后，銷量一直停滯不前，落后于雷克薩斯和英菲尼迪等日本高端品牌。

2013年，本田（中國）宣布謳歌將在國內生產。隨后，與廣汽集團（19.140，-0.93，-4.63%）達成協議，在2016年實現謳歌的國產化，并確定國產項目由廣汽本田承擔。根據當時的計劃，第一款國產Acura車型是專為中國市場設計的SUV，將于今年年中推出。

此前，為了給謳歌的國內項目打下基礎，本田技術研究廣州研發中心開始與本田在日本和美國的研發中心合作，提供一些車輛設計建議；在確定國內項目計劃后，原廣汽本田副總經理何賢清調任，全面負責謳歌的國內項目；

關于國內項目前期的適應性改造，廣汽本田。

新成立的有限公司是廣州本田的全資子公司，新公司將全面負責國內和進口極品車型的銷售。未來，北京分公司和本田品牌事業部將是銷售公司中兩個相對獨立的運營團隊，”一位廣汽本田相關人士表示。這也意味著，與國內豪華品牌一貫的“實施自主品牌運營模式”類似，廣汽本田仍將賦予謳歌品牌運營團隊更多的獨立性。

對于日本三大高端品牌謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪來說，從2005年“優先進口”的集體共識到2014年英菲尼蒂的首次妥協，“國產化”一直是業界普遍關注的話題。而這一次贊揚國產產品，業界不可避免地將其與英菲尼迪的國產車型進行比較。

英菲尼迪此前曾選擇與東風集團成立一家50至50股的合資企業，名為“東風英菲尼蒂”。此外，東風英菲尼迪是東風汽車（6.110，-0.29，-4.53%）有限公司（東風與日產合資企業，以下簡稱東風有限公司）的子公司。從國內建筑來看，東風英菲尼迪在整個東風合資體系中的地位高于有限公司。

此外，在國內生產的早期階段，英菲尼迪將總部從美國遷至中國香港，與東風建立了50:50的合資銷售公司，擁有獨立的法律地位，然后聘請戴磊擔任華晨寶馬的總經理。在英菲尼迪的國產項目中，東風和日產的“高大上”姿態也比謳歌明顯得多。

品牌提升是關鍵

目前，從日本三大豪華品牌雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌來看，最暢銷的進口雷克薩斯一直堅持不國產。英菲尼迪此前曾宣布其為國產，但國產效應并沒有顯著改善銷量。贊揚這種國內生產的壓力并不大。

事實上，謳歌在中國面臨的問題是多方面的。首先，缺乏最合理的價格。目前，謳歌主要是進口銷售，因此在產品和價格競爭力方面顯得相對較弱。其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度和理解度相對較低，謳歌的品牌特征還沒有完全傳達給消費者。“本田（中國）的幕僚長黑石成二此前曾表示。

在通過國產項目解決價格競爭力問題后，如何提升品牌知名度無疑將是謳歌在國內發展的重點。

在日本三大品牌中，日產是最不日式的車企，歐美車企的思維更為開放。“一位分析師認為，英菲尼迪的既定政策是不納入東風日產的合資體系，而謳歌中國則完全屬于廣汽本田體系。

因此，東風英菲尼迪在國內項目中擁有更多的人事權、決策權以及營銷和溝通的自由。這款國產車型的優勢在于，戴雷帶領的銷售團隊能夠以更獨立的方式在市場上為東風英菲尼迪的國產品牌大旗吶喊，而劣勢也體現在國內生產的初始效益和成本不平等。2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國內主力車型Q50L的月銷量一直徘徊在1500輛左右，與國內主流豪華品牌車型的銷量差距仍然很大。

英菲尼迪國產車型在市場上的早期表現無疑將在一定程度上為謳歌的國產項目提供更多參考。首先，日本豪華品牌在國內豪華車市場的銷量和品牌積累時間仍然不長；其次，豪華車消費者對品牌的認知比大眾車強得多，對品牌價值和形象的要求更高；

再一次，英菲尼迪在“敢愛”等品牌推廣方面的大量投入只導致了英菲尼蒂品牌知名度的擴大，尚未形成真正的品牌實力提升。

因此，本田在謳歌國內項目上采取了相對穩定的步伐。例如，新成立的廣汽本田汽車銷售有限公司（GAC Honda Automobile Sales Co.，Ltd.）注冊資本只有2億元人民幣，目前，廣汽本田尚未決定是否聘請專業經理專門負責極品國產車型的銷售和品牌推廣。

與此同時，謳歌的國產在國內豪華車市場也處于減速期。2015年，奧迪在中國的銷量為570889輛，同比下降1.4%，這是奧迪進入中國26年來首次出現負增長；同期，寶馬（包括MINI）在華銷量為463736輛，同比微增1.7%；同期，梅賽德斯-奔馳在中國的銷量為373.5萬輛，同比增長32.6%。

根據本田（中國）此前的計劃，希望謳歌品牌到2020年在中國實現10萬輛的銷量目標。目前，謳歌進口車型在中國的年銷量只有5000輛左右。一方面，為了實現2020年的銷售目標，謳歌的國內項目必須試一試。另一方面，本田一直關注利潤率。面對國內市場的不確定性，前期投資和后期國內品牌推廣的決策無疑需要更加謹慎。謳歌國產項目正式落地后，是繼續目前的穩定，還是高歌猛進，也是廣汽本田面臨的挑戰。

標簽：本田英菲尼迪東風雷克薩斯日產

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