用戶忠誠度提升 中國品牌沖擊合資產品

2015年6月即將結束，各家汽車制造商在2015年上半年的銷售業績也即將成為各大媒體關注的焦點。隨著市場上汽車交易的完成，消費者也在篩選和評估選擇購車的品牌。2015年，汽車市場并不好，合資品牌經歷了一波降價潮。在汽車市場有著悠久歷史的一汽-大眾今年也遭遇了挫折。然而，在中國品牌中，出現了令人驚訝的表現，自動駕駛乘用車的多種產品的生產和銷售大幅增長。據調查，許多自動駕駛乘用車的用戶是從合資品牌改裝而來的。

今年1-5月，國產品牌乘用車累計銷售361.28萬輛，同比增長17.25%，市場份額為42.09%，同比增長3.91%。其中，長安汽車和東風汽車的表現最為可圈可點。5月，最暢銷的十大國產品牌轎車分別是長安逸動、吉利帝豪EC7、比亞迪F3掀背車、吉利遠景、長安悅享、長安梅賽德斯-奔馳系列、奔騰B50、吉利金剛、比亞迪速銳和榮威350。長安和吉利各占三席。

今年4月，開云購車數據發布了《第二次汽車品牌遷移總報告》。該報告顯示，長安汽車的CRED忠誠度指數和品牌CRED遷移指數均居國產品牌首位，是最有能力抵御合資產品的中國品牌。根據《長安汽車置換統計》的研究，購買置換車的消費者中，近30%來自合資產品。

長安汽車之所以獲得市場和消費者的廣泛認可，與其以產品和營銷為中心的體系能力建設有直接關系。我們也可以從長安汽車近一兩年推出的CS75等更受消費者歡迎的新產品，以及以贊助“輝煌中國人”為代表的營銷創新舉措中看到，近年來長安在系統能力方面的投入已經初見成效。目前，技術性能和產品個性化已成為消費者購車的主導因素。產品優化的每一小步都會帶來用戶忠誠度的顯著提高。長安汽車在SUV領域的成功，正是抓住了近年來SUV市場快速增長的需求。因此，把握市場需求趨勢，抓住這一新的市場機遇，無疑是實現產銷突破的關鍵，也是自主品牌在當前背景下最重要的學習和提升領域。

此外，從產品角度來看，長安汽車等中國品牌汽車在車型布局上更側重于目前流行的城市SUV。這些SUV尺寸大、空間大，而中國品牌的緊湊型城市SUV價格普遍在10萬元左右，比同級別的合資產品低5萬至8萬元。所有這些都可以從合資品牌轉變為消費者，消費者往往是小型合資產品的早期買家，對車輛升級有明確的需求。中國品牌的聲譽和質量都有了顯著提高，也能夠滿足這些消費者的需求。

然而，長安汽車在這方面取得的高轉化率只是一個例子。在《第二次購車品牌遷移總報告》中，我們可以清楚地看到，中國品牌的整體發展前景仍然充滿擔憂。與屢敗屢戰、戰火紛飛、市場銷量保持穩定的合資品牌相比，品牌忠誠度仍然很低。

造成這種現象的主要原因主要是產品本身的缺陷，導致消費者體驗不佳。事實上，無論是合資品牌產品還是中國品牌產品，絕大多數產品都沒有重大或原則性的缺點，而是局部細節需要改進和優化。自有品牌產品有太多的小毛病或粗線條設計，積累了越來越多的不愉快體驗。品牌忠誠度就像無源之水或無本之木。

客觀地說，基于中國品牌陣營目前的發展現狀，在技術或市場等領域與合資品牌競爭是不現實的……

。技術力量的儲備不是一蹴而就的，加強營銷也很難以低成本達到“四兩撥千斤”的效果。向中國品牌陣營的合資品牌學習，最實際的方面是加強市場研究，把握市場需求。

此外，4S售后服務水平、價格和技術專長也成為消費者再次購車時需要考慮的重要因素。隨著汽車市場的不斷成熟，制造商將綜合服務水平和持續改進任務提升到了前所未有的戰略高度。隨著大多數品牌4S體系的建立，售前服務水平的差異也會越來越小，服務重點也會相應地從售前轉向售后。從這個角度來看，在滿足消費者方面，合資品牌在標準化、專業化和合理定價方面的表現并不比自主品牌好。

關于如何確保中國品牌在未來有良好的發展空間和前景，作者認為產品優化、把握市場需求、改善服務是不可或缺的。

標簽：長安比亞迪悅翔奔騰大眾

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