渠道創新波及豪華汽車品牌 網絡模式變

投資200萬能否成為豪華汽車品牌經銷商？！

此前，對于汽車行業的資本密集型行業來說，這無疑是一種幻想。然而，隨著汽車市場增速放緩，一二線市場飽和等因素逐漸顯現，這一切都成為可能。2015年，沃爾沃汽車在全國范圍內啟動了新一輪經銷商擴張計劃，加盟商的投資門檻低至200萬至300萬元，設施面積可壓縮至500平方米左右，展臺和工作站也將減少至1個和2個。事實上，沃爾沃的做法在豪華汽車品牌中并不獨特，他們放棄最佳“高大上”風格的背后是為了適應新的行業環境而進行的調整。

關注“回報率”

廣州一位豪華汽車品牌經銷商告訴記者，豪華品牌對經銷商提供的店鋪規格、軟硬件條件，甚至飲料等級等諸多細節都有很高的標準要求。他承認，“上述投資都是羊群所為。在過去，整個豪華車市場的高度繁榮和盈利不會有問題，但現在不同了。”

國家信息中心發布的數據顯示，2014年第一季度豪華車市場增速為35.4%，第二季度收窄至20%，第三季度進一步收窄至19%。一家亞洲汽車咨詢部門的預測顯示，未來七年，中國豪華汽車的年均增長率將達到12%。

同時，一項調查顯示，2014年，國內豪華車經銷商未盈利的新車銷售比例達到63%，豪華車“價格倒掛”現象較為嚴重。因此，在2014年底，豪華汽車品牌經銷商采取了“群體訴求”的方式來爭取自己的權利。

迫于巨大壓力，寶馬決定向經銷商提供高達51億元的補貼。去年12月中旬，梅賽德斯-奔馳中國以“特別銷售質量獎”的名義宣布總投資約10億元，用于補貼經銷商；隨后，奧迪決定在2014年向經銷商提供20.5億元的補貼。然而，高補貼金額只是一種臨時措施，打破授權渠道運營的高成本運營是解決方案。

在汽車流通領域，“獲得渠道的人獲得世界”更被認為是一個無可辯駁的真理。事實上，與ABB這三大已經享受到中國豪華車市場快速增長的德國豪華車品牌相比，在低成本運營和快速發展渠道之間找到最佳平衡，無疑是對試圖追趕前者的二線豪華品牌更嚴峻的考驗。

現在，當我們擴大渠道時，我們更注重投資回報，”沃爾沃汽車南方區域總監嚴建榮對南都記者表示。根據沃爾沃向公眾發布的經銷商特許經營計劃，沃爾沃圍繞豪華車市場增長放緩做出了兩項調整：區域和成本。調整的目的非常明確，就是通過銷售渠道的創新實現品牌的可持續發展。

其中，經銷商擴張的重點是三四線市場和一線城市相對欠發達地區。同時，沃爾沃將根據未來加盟商的投資金額對其進行分類，最低投資200萬至300萬元，最高投資1600萬至1800萬元；

相反，其年度銷售目標也有所不同，前者前五年的年均銷售目標為50輛，而后者則達到了600輛。

渠道創新震撼“高與高”

事實上，早在2011年中國汽車市場進入微增長時代時，車企渠道就開始出現下滑趨勢。一線城市增速放緩，迫使汽車經銷商逐漸將重心轉移到二三線市場。在經歷了價格戰和產品戰之后，渠道競爭變得越來越激烈。

中國汽車流通協會專家委員會副主任委員王發昌，此前曾表示，“由于中國幅員遼闊，4S店的建設往往要花費數千萬元，這讓許多經銷商猶豫不決。通過建設4S店來滿足四線甚至五線市場消費者的需求，增加品牌網絡覆蓋率已經不現實了，創新的網絡模式勢在必行。“值得注意的是，這種“小而快、敏捷”的渠道創新趨勢，在橫掃自主和合資品牌后，豪華汽車品牌現在開始動搖其高端渠道。

如今，渠道模式創新已逐漸成為二線豪華品牌的共識。東風英菲尼迪副總經理雷新告訴南都記者，英菲尼蒂將為四五線城市設計更靈活的迷你店——“D型”。這些商店將減少占地面積和銷售展廳，但完全保留其銷售功能，并可以進行簡單的車輛維護和維修，從而減少建造商店的投資，進一步降低經銷商成本，同時確保為廣闊的終端市場建立網絡。雷克薩斯在三四線市場的一些迷你4S店將繼續專注于銷售，并具有快速維修功能。其新網絡也將主要集中在發展四、五線城市，甚至六線城市。

汽車行業分析師張志勇表示，隨著一線城市限購、限牌的持續推進和其他區域經濟的快速發展，豪華車消費需求正在向二三線、四線城市轉移。這些市場是極具潛力的市場，也吸引著二線奢侈品牌擴大覆蓋范圍和渠道，并提前為潛在市場準備分銷網絡布局，這對其市場份額的增加極為有利。

面對二線豪華車“農村包圍城市”的戰略意圖，身處第一陣營的A-BB也不甘落后。寶馬表示，未來將采用多元化的網點網絡，不僅包括4S店和5S店，還包括城市維修中心，努力進一步將渠道擴展到四、五線城市。一汽-大眾奧迪銷售部總經理薄石也透露，未來將有許多不同類型的奧迪品牌經銷商門店。

目前，我們不再過于強調4S車型，”嚴建榮表示。未來，小型和精致的網絡車型有望在豪華汽車行業進一步擴張，低成本和輕量化的商業模式將更多地用于三四線以下市場，以降低投資者的成本和投資風險。

標簽：沃爾沃奧迪寶馬英菲尼迪奔馳

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