消費升級再戰 自主品牌“上位”尚需時日

近日，波士頓咨詢集團（BCG）發布了最新一期《中國消費者洞察智庫》，該智庫顯示，至少四分之三的中國車主計劃在購買下一輛車時更換品牌。這些車主擁有超過9000萬輛汽車，中國汽車行業的“品牌遷移”浪潮即將到來。

在這一波品牌遷移中，對于市場份額連續12個月下降的中國國產品牌來說，還有更糟糕的消息：中國國產品牌所有者的品牌忠誠度僅為17%，而合資品牌所有者為29%，豪華車主為43%。

根據波士頓咨詢公司的調查，在價格較低的國內自主品牌汽車市場，近85%的車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，只有約30%的車主表示計劃購買其他國內自主品牌產品。產品質量和性能是車主更換品牌的主要原因。

波士頓咨詢公司的調查顯示，中國車主比發達市場的車主更渴望更換品牌，而且品牌忠誠度相對較低。另一家咨詢公司埃森哲的最新研究結果也顯示，近70%（69%）的中國城市消費者愿意在購買行為中嘗試不同的品牌。

盡管許多車主計劃放棄自己的品牌汽車，但咨詢合伙人、波士頓咨詢大中華區董事總經理金衛東告訴《中國經營報》，消費者愿意嘗試新品牌，中國國產品牌仍有許多機會滿足消費者的個性化需求。然而，國產和合資品牌各占中國汽車市場的一半，它們“上位”還需要時間。

消費升級意愿顯著

對于絕大多數中國汽車品牌制造商來說，培養首次購車者和升級購車者的工作變得同樣重要。然而，五年前，大多數汽車品牌只專注于培養首次購車者。

2000年至2010年是中國乘用車快速增長的十年。從2009年到2010年，年增長率高達43%。截至2009年，中國已超過美國，成為世界上最大的乘用車市場。BCG大中華區合伙人兼董事總經理何馬可認為，中國乘用車市場預計將繼續增長，但增長速度將逐漸放緩。到2020年，年增長率預計將降至5%左右，年銷量預計將達到3000萬輛。

盡管經濟增長放緩，但中產階級和富裕消費者仍將大幅增長。2013年，大約有1.11億中產階級家庭、中等富裕消費者和能夠購買汽車的非常富裕消費者。“他說，這一趨勢在未來將繼續增長，到2020年將翻一番，達到2.18億戶。

中產階級消費者的消費趨勢非常明顯，“盒馬克告訴記者，未來將有3900萬中產階級家庭購買新車，小城市消費者將帶來越來越多的機會。對于中等富裕的消費者來說，‘糖二代’和女性客戶越來越重要，而非常富裕的消費者則更重要高端體驗

不僅消費趨勢越來越明顯，波士頓咨詢公司的調查還顯示，汽車在消費者升級意愿排名中逐年上升，在2013年已經上升到第一位。2011年，汽車和車險消費在消費者升級意愿方面僅排名第11位，而2012年上升至第四位，2013年攀升至第一位。

一家國際知名投資公司的高級投資顧問劉源看到了這組數據，認為汽車和車險消費仍將得到釋放。在大多數消費者看來，擁有一輛汽車是成功和地位的象征。中國人很有面子，隨著城市化的不斷推進，新興消費者的購車意愿不斷提高。然而，現有汽車的用戶有明確的意愿出售他們的現有汽車并升級到更高的水平

劉源告訴記者，這只是表面原因，更深層次的原因是汽車的功能屬性在家庭中扮演著更重要的角色。以北京、上海等一線城市為例，隨著城市人口的增長，許多家庭不得不住在五環外或離北京更遠的地方，但他們的工作場所都在市中心。私家車已經成為……

為遠離市中心的許多家庭提供通勤工具；

生活在城市中的家庭正遭受交通擁堵和空氣污染的困擾，越來越多的人利用周末、假期和其他自駕前往周邊景點。

此外，單獨生育第二個孩子的自由化正在增加家庭成員的數量，家庭購買第二輛車或空間更大的車的意愿也越來越強。顯然，對汽車的剛性需求推動了消費者升級汽車消費的計劃。

自主品牌缺乏個性

消費者對汽車消費的剛性需求為許多中國汽車公司帶來了機會，但對國產品牌來說，消費升級可能意味著遭遇更多的消費者流失。

在8萬元左右的基礎經濟型汽車市場中，自主品牌占據著重要的領先地位。2013年，國產自主品牌汽車銷量約940萬輛，約占中國整個乘用車市場的44%。目前，中國約有5600萬輛國產品牌汽車在路上行駛。基于這一數據，根據現有車主計劃更換品牌或升級消費的比例，近5000萬輛國產品牌汽車可能會出現“品牌流失”。

與合資品牌和進口豪華汽車品牌相比，自主品牌車主的品牌忠誠度最低。“發動機性能、車輛操控性和質量是品牌變革者認為他們在擁有汽車時沒有滿足的三大需求。在功能因素方面，自主品牌車主更注重性價比和燃油經濟性，而在情感因素方面，他們更注重家庭、環保和低調

盡管相當一部分國產品牌汽車主要放棄國產品牌汽車，但盒馬認為，國內國產品牌車主普遍對現有車輛的乘坐舒適性、空間、內飾設計和可靠性感到滿意，并認為性價比更高。中國汽車設計師更了解中國消費者的需求，這需要自主品牌繼續堅持

事實上，不僅在汽車行業，在服裝、食品、3C產品和奢侈品領域，中國消費者似乎都有一種“崇洋媚外”的心態，外國品牌的情況似乎比國內品牌好。財富質量研究所所長周婷認為，重要原因之一是消費者的不成熟和缺乏信心。隨著消費者的不斷成熟，他們將更清楚地了解什么產品最適合自己，優秀的中國品牌將有更多的機會，因為他們將比外國品牌更接地氣，更了解中國消費者的需求。

金衛東坦率地表示，目前，中國自主品牌汽車在性能、質量和可操作性方面與一些售價在10萬元左右的合資品牌汽車不相上下，具有更高的性價比優勢。然而，被消費者拋棄的原因不僅僅是“面子”問題，更重要的是自主品牌缺乏“個性化”的品牌建設。

他向記者舉例說，提到奧迪、寶馬、梅賽德斯-奔馳以及豐田和路虎等外國汽車品牌，汽車愛好者可以很容易地描述每輛車的“個性”。然而，說到國產品牌，除了價格低廉之外，消費者似乎不知道楚馳和長安的獨特之處是什么。不僅如此，消費者推廣品牌的意愿與車廠營銷的重點之間也存在顯著的不一致

事實上，在過去的一年里，中國國產品牌汽車遇到了暫時的困難，市場份額不斷下降。幾乎所有國產品牌車企都看到了多功能乘用車市場對SUV和MPV的高需求，該領域推出了大量車型，競爭越來越激烈。SUV產品與國產品牌的個性化差異并不顯著，車企通過推出許多新車型暗中進行價格戰，忽視了全面的消費者體驗，”劉源說。

對于國產品牌現階段遇到的問題，金衛東認為，國產品牌要想與國外品牌競爭并“登頂”還需要一段時間。目前，對于國產品牌來說，找到自己的品牌個性，運用立體營銷方法進行溝通……

對消費者來說，建立消費者信任，擴大線下渠道，加強服務，讓消費者感受到“高貴”，是國內品牌車企迫切需要改變的。

標簽：北京奧迪奔馳寶馬長安

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