專訪觀致汽車董事長兼首席執行官 郭謙

觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙

在我們完成了使用國際標準工藝生產國際標準產品的階段后，我們發現通過國際道路塑造國際品牌是一個更困難的過程，”觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙在第二款觀致3五門版發布后告訴記者。

在一個強調汽車“血統”的時代，沒有汽車行業背景、在中國上海有戶口的觀致汽車確實是一種選擇。

然而，郭謙認為，對于中國汽車行業來說，按照國際標準生產產品和建立品牌并不容易，但在全球范圍內尋找樣本是有規律的。

核心能力在于控制

在短短6年的時間里，觀致實現了中國汽車公司幾十年來都無法實現的目標：自主打造國際標準汽車。“資深汽車行業專家李明認為，觀致車型的意義遠遠超過產品本身。

低附加值和重資產一直是中國制造業關注的問題。這并不是說公司愿意外包，而是當你無法控制整個系統時，你只需要外包。”李明分析，觀致模式正是利用國際資源和人才的整合優勢，探索出一條行業突圍的新路子。

簡單地說，觀致模式是指將工程開發等非核心業務外包給國際領先的合作伙伴，同時更多地關注消費者研究、產品定義、系統集成、生產制造和營銷。其中，一支國際頂尖人才團隊是這一架構的運營指揮棒。

“觀致的核心能力在我們的控制范圍內，”郭謙此前在接受記者采訪時描述道，“無論紐扣和面料有多好，它們都無法決定服裝的最終形狀，甚至使用相同的紐扣、面料甚至縫紉設備制作的衣服也不一樣。集成能力不僅僅是拼接和組合的問題，而是在正確控制下的操作和操作。這就是觀致的核心競爭力

在李明看來，利用和建立一支數千人的專業技術團隊，包括來自中國、歐洲、美國和亞太地區的合作伙伴，擁有數百名員工，這是汽車行業以小、寬、輕模式運作的典型做法。如果那些“會做衣服”的企業學會了“做好衣服”的技能，他們就能看到轉型升級的希望。

產品力不等于品牌力

截至目前，觀致累計銷量約為2000輛，月增長率約為30%。目前有36家店鋪正常運營，100多家簽約店鋪正在建設和設計中。這是觀致汽車營銷與銷售執行總監魏思凡提供的最新數據。“觀致目前的單店銷售額與新品牌成立初期的合理水平一致

盡管觀致認為目前的銷售數據符合觀致的預期，但行業和媒體似乎比觀致焦慮得多。人們對創造了E-NCAP中國汽車最佳性能的觀致3和獲得紅點設計獎的五門版掀背車的興趣更多地集中在它們當前和未來的銷量上。隨著人們對產品力的質疑逐漸消散，品牌力的壓力也越來越突出。

在汽車行業，一般來說，在確認一款產品可以上市開發后，制作一款產品的時間周期約為36個月，但建立一個品牌可能需要十倍的時間。”魏思凡說，“如果是五年前，我會對觀致品牌今天在這個階段取得的成績感到非常滿意，但現在我意識到挑戰才剛剛開始。“隨著觀致第二輪促銷活動的開始，產品力的競爭正在轉向品牌力的競爭。

以現有品牌銷售產品和在銷售產品之前重塑品牌是兩件完全不同的事情，”郭謙舉了一個例子。如果你想說服某人購買大眾汽車，只需告訴他們汽車的哪些方面可以滿足他們的需求，但如果是新品牌，你需要從公司開始。要實現汽車的銷售，現有品牌可能只需要……

o 10%的工作，而新品牌必須完成90%的工作。

李明認為，盡管觀致的產品力得到了大家的認可，但觀致西化的營銷和品牌在中國市場遇到了問題。中國消費者對汽車品牌的認知有一種外國心態。盡管觀致本質上是一支國際球隊的產物，但其中國背景并沒有起到積極的引導作用

搜索基本模式

從全球角度來看，是按照國際標準生產產品，還是按照國際標準建立品牌，都不是什么新鮮事。這里有基本的規則需要遵循，”郭謙說，他們也在比較自己的安排是否符合這些基本規則。

在郭謙看來，建立品牌的基本步驟是：首先，明確品牌的內涵；二是保持品牌展示的一致性；第三是在溝通中建立自己的特點。前兩個是基本規律和方向，第三個是在確保方向的同時盡可能集中注意力

郭謙認為，品牌介紹應該在用戶能夠接觸到的各個方面保持一致。“如果說我們這次特別豪華，然后又說我們特別時尚，那就不清楚是什么了。這是品牌建設中錯誤和不恰當的做法。”他說，即使我們達到了一次性的吸引眼球的效果，也不屬于品牌建設應該遵循的規則。

觀致在品牌建設方面確實是按照國際標準和體系打造的，最初的計劃來自麥肯錫。然而，李明透露，他認為“中國的國際體系也需要一個著陸點

以品牌的內涵為例，你可以定義幾個詞來描述它，但當涉及到環境時，可能需要更多的軟性東西，這就是文化。“李明認為，文化是一個非常寬泛的概念，很難給它一個嚴格而精確的定義。哲學家、社會學家、人類學家、歷史學家和語言學家一直在努力從各自學科的角度來定義文化的概念。然而，到目前為止，還沒有一個公認的、令人滿意的定義hasize認為這種“難以形容的東西”是品牌的靈魂，塑造它不需要一兩年或幾年的時間。

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