車市新一輪多品牌戰略狂潮悄然來臨

2014年，隨著幾家獨立車企相繼推出新品牌，車市新一波多品牌戰略狂潮悄然而至。

燎原之力

曾幾何時，多品牌戰略運營成為許多車企的熱門選擇。由于全球汽車技術日益同質化，單品牌汽車設計相對單一，而多個品牌實施不同價值取向的設計，更好地滿足不同人群的需求。因此，多品牌戰略一度在國際大型汽車企業中十分流行。在國內汽車制造商中，上海通用汽車最早提出了多品牌戰略。上海通用汽車在中國銷售的十多款車型屬于凱迪拉克、別克和雪佛蘭三大品牌。除了大眾品牌，上海大眾還有斯柯達品牌。一汽-大眾有兩個品牌，大眾和奧迪。長安福特馬自達同時擁有福特品牌和馬自達。東風標致和雪鐵龍獨立運營。

自2009年以來，中國自主品牌汽車公司萌生了購買長品牌的沖動。通過多個品牌實現低、中、高端市場的全面覆蓋。符合“不把雞蛋放在同一個籃子里”的多元化投資理念。因此，多品牌戰略迅速在國內企業中出現，并具有燎原之勢。

2009年3月，國內領先的汽車品牌奇瑞汽車發布了中高端乘用車品牌瑞奇和商務車品牌威麟，形成了奇瑞、瑞奇、威麟和凱瑞四大品牌。此舉標志著奇瑞多品牌戰略全面實施的開始。在此之前，中國最大的私人汽車制造商吉利汽車也開始實施多品牌戰略，推出了三個新品牌：全球鷹、帝豪和上海英倫。吉利表示，未來在中國市場推出的所有新車型都將歸入這三個子品牌。

中國汽車多品牌戰略的迅速崛起，是因為品牌問題一直是自主品牌車企心中的痛，低價低質的品牌形象始終揮之不去。當自主品牌汽車公司進入汽車行業時，他們不約而同地將當時合資品牌相對忽視的低端市場作為突破點。在站穩腳跟的同時，他們也給人留下了技術含量低、質量和價格低的印象。另一方面，隨著合資品牌對低端市場的探索，自主品牌車企低成本戰略的路徑越來越窄。于是，一個又一個品牌運營成為市場突破口，多品牌運營成為熱門選擇。

歸巢

然而，獨立汽車公司實施多品牌戰略的好時機并不長。幾年過去了，以前的推廣者往往很少或根本沒有成功。奇瑞作為自主車企多品牌戰略的典型，秉承“多生孩子好打”的理念，迅速推出四大品牌。在一個品牌內，也有多個型號相互干擾，導致持續的內部摩擦。這一現象引發的矛盾在2011年和2012年達到頂峰，奇瑞多年來一直苦于失去自主品牌領導者的地位。最終，它從痛苦的經歷中吸取了教訓，成為了英雄，回歸“奇瑞”。

長期以來，吉利也一直奉行多品牌戰略，但其薄弱的系統能力和產品研發基礎并不能支撐這種快速的品牌和渠道擴張，最終陷入內部消費和停滯的階段。在今年北京車展前夕，吉利宣布了其最新的品牌戰略，并推出了一個新的標志——藍色和金色的“六塊腹肌”標志。在新的品牌架構下，吉利將把目前的帝豪、全球鷹和英國三個子品牌合并為一個統一的吉利品牌。事實上，吉利所希望的不是簡單的回歸，而是螺旋式上升的進步，凸顯吉利徹底改變的決心。

從一開始“多生孩子好打”的浩瀚，到后期“多生幾個孩子自相殘殺”的自我放縱，再到最后“只有一個好孩子”的尷尬結局，國產品牌在經歷了一系列的掙扎后，不得不回到原點。

主要原因……

或者說，多品牌戰略的失敗在于誤解的存在。國內獨立車企往往認為創建一個新品牌可以產生新的消費需求，但事實上，這種想法是錯誤的。在實施多品牌戰略之前，全球知名汽車公司通常擁有一兩個明星品牌，擁有成熟的銷售渠道，市場份額顯著增加。在這種情況下，推出一個新品牌是很自然的。此外，對于車企來說，推出一個新品牌意味著要消耗相當大的資金和人力，尤其是對于資金尚未到位的自主品牌車企來說。多品牌戰略顯然是勞動密集型的，成本高昂。一旦遇到惡劣的市場環境，多品牌戰略就成為企業發展的主要障礙。

不要跟風

幾年前，隨著奇瑞、吉利等回歸單一品牌，中國獨立汽車公司之間的多品牌爭論似乎已經平息。沒想到，今年以來，北汽、華晨、天津一汽、奇瑞等自主車企相繼宣布重新推進多品牌戰略，引發了關于多品牌話題的爭論。

毫無疑問，隨著各大獨立車企回歸同一品牌戰略，上述車企對多個品牌的重新推廣顯然有點逆勢，因此相當耐人尋味。尤其是在目前的工業和市場環境下，北汽在已經擁有兩個自主品牌后，會推出Fantasy品牌，重蹈奇瑞和吉利的覆轍嗎？作為當時獨立車企多品牌戰略的先驅，奇瑞現在又故技重施，讓人感到困惑和不解。

此外，當前汽車市場正在經歷收縮，制造商控制多個品牌的風險和壓力突然增加。車型種類較少，銷量有限，這使得支持一個過于小眾的品牌變得更加困難。從中國自主品牌的發展歷程和世界各地各跨國公司的經驗來看，多品牌戰略并不是目前中國自主品牌，尤其是市場份額不足的中國自主品牌車企的最佳戰略。目前，實施多品牌戰略不是一個好時機，獨立企業也不具備多品牌發展的能力和條件。從市場反饋和品牌發展的角度來看，對于規模較小且仍處于早期發展階段的獨立車企來說，更重要的是將資源集中在改進產品上，而不是推出更多的新品牌。

但也有行業專家指出，品牌本身的加減法，無論是單一品牌還是雙重品牌，其實都很正常。獨立汽車公司實施多品牌戰略或終止多品牌戰略沒有對錯之分。汽車公司有不同的情況，他們的選擇可能會有所不同，關鍵是要與自己的發展戰略保持一致。

總之，在當前宏觀經濟下行、限購、庫存等因素的綜合影響下，面對新一波汽車多品牌戰略的到來，自主車企仍應保持清醒的頭腦，一切都應以公司自身利益和發展戰略為出發點，不要盲目跟風。

標簽：奇瑞大眾福特馬自達帝豪

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