市場急速萎縮 限購潮下汽車業何去何從

遺憾的是，困擾汽車行業已久的汽車限購傳聞已經不了了之。杭州市自3月26日起實施“搖號招標”相結合的小客車綜合管控措施，成為全國第六個實施限購限行的一線城市。毫無疑問，隨著越來越多的城市實施汽車限購，“多米諾骨牌”將更快地倒塌。在限購浪潮下，汽車行業將何去何從？

限制購買可能成為常態

在當前的中國，對許多城市來說，汽車限購可能會成為常態，尤其是在城市化嚴重失衡和公共服務基礎設施匱乏的背景下。一些城市似乎不得不通過汽車限制來緩解交通和環境保護的壓力。在房地產成為各地區經濟支柱、高污染化工廠實現高產值的背景下，被批評為環境污染和交通擁堵“罪魁禍首”的汽車只能被犧牲。

目前，上海、北京、廣州、貴陽、天津、杭州等6個城市已采取汽車限購限運政策。但這可能只是一個開始。這六個城市是中國汽車市場的兩端，即東部發達的北部、上游、廣州、天津、杭州和欠發達的貴州西部，沒有任何中心城市。也許用不了多久，武漢和長沙等中部地區的城市就會效仿；深圳和南京等更繁華的城市，以及在航空運輸市場上已經超過深圳并緊隨北京、上海和廣州的西部城市成都，也將迎頭趕上。這些地方的汽車保有量遠遠領先于貴陽。誰敢說這些城市不會限制購買或旅行？事實上，深圳、重慶、武漢等地的汽車限購傳聞一直在今年的兩會上流傳。2013年底，天津已經推翻了汽車限購政策的第一張多米諾骨牌，杭州則推翻了第二張。隨著天津和杭州汽車限購的實施，“多米諾骨牌”效應將更快地扭轉，預計將有越來越多的城市加入限購行列。

因此，不僅是那些正在討論如何限制汽車的城市，那些擁有汽車的城市也不遠落后于天津和杭州，或者那些受到霧霾襲擊的城市，無論政府的意圖如何，消費者都開始恐慌，導致大量市民爭相購車。當城市擁堵和霧霾持續惡化時，地方政府已將購車和出行限制作為“解燃眉之急”的最直接方式。隨著新一波汽車“限購”勢不可擋的涌入，迅速萎縮的市場和由此帶來的車企發展障礙也將成為汽車行業亟待解開的謎團。

市場前景堪憂

無論是哪個城市，一旦汽車限購政策出臺，其影響都不容小覷，必將給汽車市場帶來動蕩。這種動蕩表現在幾個方面：首先是搶購，導致汽車市場異常增長；二是對未來消費產生透支效應，導致未來汽車市場更加低迷；三是限購導致的國產品牌持續低迷；

第四是最終導致市場增長放緩。

第三種影響幾乎是不可避免的，因為汽車限購政策不僅會減緩汽車市場的增長，還會帶來消費結構的變化。一些相對低端的消費者在汽車限購政策面前更傾向于選擇相對高端的汽車品牌，以實現一步到位的消費，不會考慮購買自主品牌汽車。因此，在限購政策下，自主品牌未來的發展前景堪憂。

根據中國汽車協會發布的一份報告，北京、上海和廣州實施限購政策后，自主品牌乘用車（不包括微型車）的市場份額下降了近一半，僅維持在10%左右，遠低于全國32%的水平。如果地方政府真的全面推進限購政策，汽車行業的下滑趨勢可能是不可避免的，這顯然不利于中國經濟結構的調整。

有數據顯示，自主品牌車企的銷量不僅在北京、上海、廣州等一線城市有所下滑，其全國銷量數據也不容樂觀。最新數據顯示，2014年2月，國產品牌的市場份額繼1月后再次下降。這也是自去年9月以來，國產品牌市場份額連續第六個月較去年同期下降4.6個百分點。天津的一些獨立品牌經銷商正在考慮退出網絡，尋找更好的品牌來代表。在上海，自主品牌渠道經銷商的數量也在減少。

從最近天津和杭州限購引發的負面情緒來看，公眾對汽車政策的不透明感到非常失望。這種信任的缺乏加速了汽車市場的銷售增長，也引發了透支消費的趨勢。業內擔心的是，這種由不信任引發的恐慌性購買是否會引發汽車行業的大動蕩，用幾年時間將行業推向頂峰，然后突然跌入谷底？

在壓力下尋求發展

面對勢不可擋的汽車市場危機，對于汽車制造商和經銷商來說，如何進行未來的發展，如何克服困難已成為亟待解決的問題。尤其是在自主品牌車企需要變革的時候，“學會在壓力下生存”已經成為車企和經銷商的共識。

限牌令可能會加速國產品牌車企，尤其是本土國產品牌車企業的轉型升級，原因很簡單：這是對“生”與“死”的考驗。如果自主品牌產品在過去仍能占據一部分市場，那么在許可證限制令之后，尤其是在其傳播之后，這個“高質量市場”的Lebensraum將大大減少。企業只有鍛煉好自己，才能做出有效的應對措施。現在，企業已經開始將品牌差異化營銷策略融入行業的整個價值鏈，目的是打破市場上自主品牌定位低端、車型尺寸小、配置簡單的現狀，以應對汽車限購的影響。

此外，依靠低品位、低價的低端商品發展是不可能持續的，必須實現產業升級。具體來說，就是占據中場，上下延伸，先下后上，后天培養，不能肆意妄為。此外，下沉營銷渠道也是一些自主品牌車企的想法，加大在三四線城市的布局，以減少汽車限購對其在一線城市的影響。

與此同時，汽車經銷商也在尋求自救的方法。實施跨區域銷售是大多數經銷商的首選。此外，經銷商還致力于提高售后服務質量，推出便捷的金融產品。對于經銷商來說，售后維修的利潤不亞于新車銷售的利潤。在深化售后服務后，汽車限購的影響相對較小。此外，在各個城市收緊小客車配額后，許多經銷商將注意力轉向了二手車市場，汽車限購帶來的換車潮也提供了……

這些城市擁有充足的二手車商品來源，使以舊換新成為主戰場。

在業內人士看來，由于新一輪汽車限購不可避免，汽車制造商應該改變營銷思維，不再關注資源，而是關注服務，關注消費者需求的變化，并在營銷中考慮新的渠道，以便在限購的影響下突圍。

標簽：北京漢

汽車資訊熱門資訊