態度決定結局 日系豪華車三強步入新紀元

中國豪華汽車市場的格局相當明顯：由于早期的國產化，ABB的德國前三名已經占據了中國豪華汽車78%的市場份額，通常被視為“一線豪華汽車品牌”。由于銷量差距較大，除了雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌等三大日系豪華車品牌，以及沃爾沃、捷豹、路虎，只能排在“二線”。國產多年的ABB已經在中國市場扎根，而他們發起的價格戰讓日系三大豪華車不堪重負，處于一片混亂之中。在市場份額萎縮的壓力下，日本三大奢侈品牌也重整旗鼓，準備卷土重來。在各自的新時代戰略中，出現了各種形式的發展勢頭。

英菲尼迪：邁出重大發展步伐

英菲尼迪進入中國市場的時間最晚，但本地化進程最快。這么多年來，英菲尼迪一直在走向主流，但一直未能成為主流。直到英菲尼迪中國事業部總經理戴雷和他的同事們上臺，明確提出“爭做第四輛豪華車”的口號，英菲尼蒂才感到神清氣爽，經銷商們才重拾信心。

戴先生上任后，他明顯感覺到自己的態度要積極得多。他明確提出要成為主流豪華汽車品牌，因此在政策、方向、執行和執行方面都有了新的變化。”全球首家英菲尼迪旗艦店有限公司營銷經理張欣自信地說道。

ABB已經占據了中國的絕對優勢地位，很難動搖。對于英菲尼迪來說，我們現在需要做的就是爭奪剩下的22%的豪華車市場。正如英菲尼迪在今年成都車展前夕向媒體透露的那樣，它也認為自己的品牌知名度需要提高，但另一方面，這可以被視為英菲尼蒂重塑品牌形象、提高品牌知名度的機會。因此，戴雷聰明地告訴大家，“我們努力成為第四輛豪華車，不是銷量，而是品牌

在這方面，英菲尼迪做出了以下努力：首先，推出專門為中國市場設計的國產車型；二是開放新的命名系統，方便中國消費者記憶；三是去日本化，強調國際化，增強抵御風險的能力；

第四，我們在品牌曝光和推廣方面的投入比以前多得多。

“尋求改變”的整個過程實際上從去年開始，英菲尼迪取得了重大進展，這一點自戴利今年5月上任以來變得越來越明顯。戴雷開始以強烈的個人風格影響英菲尼迪——渴望與德國前三大品牌進行更親密的戰斗，并用一個“情感品牌”創造一條獨特的道路。而德勤本身的德國品牌背景，讓英菲尼迪的“全球化、國際化”味道更濃。

戴雷的到來也帶來了他在華晨寶馬期間的好搭檔和助手劉旭，他于今年8月被任命為英菲尼迪中國的營銷和公共關系總監。從9月的成都車展開始，他不斷展示自己的品牌營銷努力。例如，廣受歡迎的湖南衛視名人親子節目《爸爸去哪兒》，有力地證明了英菲尼迪堅定不移地致力于實施“情感營銷”。該節目的價值取向與戴雷強調打造的“最具情感的豪華汽車品牌”緊密相連。

過去，法國雷諾汽車公司和日本日產汽車公司的首席執行官卡洛斯·戈恩曾表示，“英菲尼迪并不適合所有人造汽車。”然而，英菲尼蒂正在全球市場，尤其是中國市場改變這一概念，英菲尼迪也像ABB一樣更加接地氣。

數據顯示，今年1-9月，英菲尼迪在華總銷量為10880輛，預計將實現全年銷售業績50%的增速。此外，得益于戴利為經銷商提供的業務推廣政策，英菲尼迪去年的高庫存系數也發生了變化。截至9月，所有舊庫存都已清理完畢，目前經銷商庫存已恢復到1.5的合理系數。

雷克薩斯：不溫不火，總是保守

在這三大品牌中，雷克薩斯的策略是最讓人無法理解的。盡管雷克薩斯是第一個進入中國市場的公司，但與英菲尼迪和謳歌等同行不同，雷克薩斯一直有傳言稱將國產，但尚未宣布。該品牌的地位一直模糊不清，不溫不火，其所依賴的售后聲譽也在下降。

雷克薩斯品牌創立之初，是豐田為美國市場開發的豪華品牌。其主要特點是豪華和運動，車型相當全面，對各個細分市場的覆蓋率很高。然而，近年來，由于豐田的保守策略，即使其銷量已達到5萬輛，并可以支持其國內生產，但它仍然停滯不前，錯過了中國豪華車市場的爆發期，遠遠落后于德國前三名。

“本土化”已經成為這三大品牌的共同主張，但到目前為止，英菲尼迪和謳歌已經宣布將分別于2014年和2016年國產。雷克薩斯作為最早進入中國市場的車型，其國產化進程被推遲。雷克薩斯中國區前執行副總裁蔣吉喆曾指出他們面臨的挑戰：“如果我們實現了國產化，但不能以很小的銷量降價20%以上，消費者會接受嗎？”雷克薩斯北京一家經銷商的銷售人員也告訴記者，“一些雷克薩斯消費者仍然不想要國產車，因為國產后，人們可能會對汽車的質量打個問號

在維持現有客戶群的同時又不能確保擴大消費者群戰略的成功的困境，使雷克薩斯顯得非常保守，無法在本地化方面取得進展。

除了國產化，雷克薩斯在品牌形象上并沒有取得重大突破。

雷克薩斯另一件令人心碎的事情是其一直依賴的售后服務聲譽的可怕下降。在進入中國之初，雷克薩斯還多次獲得J.D.Power中國售后服務滿意度指數（CSI）冠軍，“雷克薩斯的良好服務”一度被業界稱贊和模仿。早期的輿論傳播為雷克薩斯奠定了良好的品牌基礎，但近年來，雷克薩斯在J.D.Power亞太地區調查中的排名急劇下降，從2009年的第2位下降到2010年的第7位、2011年的第14位和去年的第23位。即使在今年上半年，它的排名也低于豪華車細分市場的平均分數，沒有上榜。雷克薩斯的性能急劇下降確實令人驚訝。

……

cura：緩慢發展等待黎明

謳歌的整體發展狀況目前是這三個品牌中最慘淡的。10月27日，記者走訪了位于北京東南五環的一家謳歌4S店。店里擠滿了只有一個顧客在看車，而且只有一個銷售人員。“因為謳歌不是一個以銷售為導向的品牌，所以不需要這么多的銷售，”銷售顧問似乎已經習慣了這種缺乏關注的情況。

這一說法不僅是一家4S店的地位，也是整個謳歌品牌在中國現狀的一個縮影——去年謳歌在中國的銷量僅為2300輛，讓多家經銷商難以退出網絡。

面對如此慘淡的業績，謳歌終于將“國產化”提上了議事日程。在今年4月的上海車展上，謳歌宣布將于2016年在中國上市，首款車型是SUV-X概念車的量產版。可以看出，謳歌致力于解決這些問題，但這并不容易，因為根本原因可能是思維僵化和系統固執。盡管國產化議程已經公布，但還有三年的時間來“充電”，以慶祝謳歌目前的“小規模”，再加上日益激烈的汽車市場。讓謳歌“豁然開朗”的，不僅僅是國產化本身的“公告”。

最初，日本三大豪華汽車品牌都是為北美市場而生，謳歌是其中的先驅，在北美取得了顯著的成績。然而，在中國市場上，存在著嚴重的不一致性。原因是缺乏基于中國市場適時推出的合適車型，其次是缺乏對推廣和營銷的重視。畢竟，當幾乎所有外國汽車品牌都聲稱“贏得中國的人將贏得世界”時，謳歌并沒有認真對待。這是一種什么樣的態度，這是一個什么樣的結果。

標簽：英菲尼迪雷克薩斯北京寶馬豐田

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