日系三大品牌調整：錯過追趕德系好時機

謳歌正處于過去六年來進入中國市場最困難的階段，而另外兩個日本豪華品牌雷克薩斯和英菲尼迪也陷入了尷尬的境地。他們不僅沒有達到去年的年度銷售目標，而且在中國市場積累的沖突也開始爆發。

經過兩年的運營，謳歌品牌的虧損程度一直在增加。1月6日，一家謳歌4S店的首席執行官表示：“有一段時間，庫存太高，無法承受。”這種情況幾乎是所有謳歌經銷商面臨的共同問題。去年年底，包括廣州宏悅謳歌在內的全國六家4S店退出了謳歌銷售網絡。

日本奢侈品牌在中國市場非常保守，謳歌在營銷上最保守，幾乎沒有為經銷商的終端促銷提供任何支持，”上述人士表示。

盡管日本三大豪華汽車品牌開始進行內部調整，但由于它們過去幾年的發展尚未形成堅實的基礎，康奈爾管理咨詢公司全球副總裁兼中國區總經理孫健，認為“日系豪華車在德系三強的壓力和自身內外部不利因素的作用下，短期內仍難以翻身。”

J.D.Power中國區副總裁兼董事總經理梅松林認為，日本三大豪華汽車品牌不再有機會進入豪華汽車的第一梯隊，而應該將自己定位為第二梯隊，利用品牌和產品特征形成穩定的細分消費市場。

性能強制調整

雷克薩斯于2004年正式進入中國市場，曾是中國市場增長最快的豪華汽車品牌。但在2011年，當德國勁旅奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳開始流行時，雷克薩斯逐漸衰落。那一年，該公司將銷售目標從6萬輛下調至5.5萬輛。

但當時，雷克薩斯并沒有認真對待這件事，因為他們計劃在2012年發起歷史上最強的攻勢，在一年內推出11款新車。雷克薩斯似乎看到了銷量激增的希望，計劃當年銷量同比增長50%，2013年分別達到8萬輛和10萬輛。

結果令人失望，雷克薩斯2012年的銷量僅為6.4萬輛，僅實現了最初目標的80%。同樣令人沮喪的是英菲尼迪，它在2011年售出了19000輛，同比增長超過60%。根據這一增長率，英菲尼迪中國事業部總經理呂正宇計算出，“2012年銷量達到3萬輛是沒有問題的。”然而，9月爆發的釣魚島事件使日產汽車在10月做出決定，暫停向中國出口英菲尼蒂車型，直到2013年1月，實現目標的希望渺茫。

謳歌品牌所面臨的形勢凸顯了日系三大豪華車在中國市場的處境。自去年上半年以來，謳歌在經銷商處的庫存一直居高不下。在巨大的壓力下，下半年全國近40家授權門店中有6家選擇退出網絡。

始于去年年初的史無前例的豪華車價格戰是由德國前三名已經本地化的生產發起的，一些進口豪華品牌完全無力抵抗。日本豪華車去年全年都籠罩在這場攻勢中，”梅松林說。

動蕩開始迫使雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪做出調整。廣汽豐田前副總經理蔣吉喆也接任雷克薩斯中國區前執行副總經理野崎松雄，后者主管中國業務已有6年；

謳歌表示，其旨在通過增加新產品的推出和加強市場推廣等措施，防止退出事件再次發生，促進品牌建設。

日本豪華汽車品牌的問題不是單一的，而是系統性的。在目前的情況下，他們很難加快戰略調整速度，短期內取得突破的可能性相對較小，”孫健說。

是什么在傷害日本豪華汽車

在競爭日益激烈的豪華車市場中，如果品牌的發展跟不上競爭對手的速度，市場就會受到擠壓。2012年，排名前三的德國豪華車成為最大的贏家，不僅在絕對銷量方面，而且在增速方面，增速也遠高于其他品牌。奧迪和寶馬分別以30.7%和30%的同比銷量增長率拉開了與追趕者的距離。

釣魚島事件被認為是日本豪車受阻的主要原因，但其自身因素不容忽視。在過去的幾年里，日本豪華車的競爭力與德國豪華車相比并沒有顯著提高。產品、品牌力、營銷和整體規劃都處于劣勢，”梅松林說。

相反，雷克薩斯努力創造的售后服務質量正在倒退。根據J.D.POWER過去四年的售后服務滿意度指數排名，雷克薩斯在2009年至2012年分別排名第2、第7、第14和第23位。

近年來，雷克薩斯在中國的銷量停滯不前，漫長的投資回收期阻礙了其品牌、服務和其他領域的建設。例如，如果不能實現銷售，就很難吸引到有實力的經銷商，這也會影響銷售的提高。謳歌經銷商退出網絡也被認為是由這種“惡性循環”造成的。

銷售停滯的根本原因是日本汽車公司過于保守。一般來說，當一個品牌的進口汽車在某個市場的銷量達到3萬至5萬輛時，它就度過了最初的品牌積累期。理論上，市場足以支持其本地化生產，并在此后實現加速發展。

2010年，雷克薩斯售出了5萬輛汽車，但仍在猶豫是否在中國生產。2011年，雷克薩斯官方暗示，只有當銷量達到10萬輛時，國內生產才會開始，而這一數字原本計劃在2013年實現。但根據目前的市場情況，它錯過了最好的機會，那就是中國豪華車市場蓬勃發展的時期。

日本豪華進口車在價格上的劣勢被去年年初已經國產并在中國實現大規模生產的德國前三大豪華車品牌抓住，并實施降價壓制。依賴進口銷售的日本豪華車完全失敗。在討論這種情況時，呂正宇無奈地表示，“一些奢侈品牌已經開始采取降價行為。我們不會加入這場價格戰，但作為奢侈品牌，我們需要調整供需關系。”

英菲尼迪打算向雷克薩斯和謳歌學習，并最終在中國生產，預計2012年銷量將達到3萬輛。梅松林還認為，兩年前，豪華車能否在中國市場具有競爭力并取得突破，最大的決定因素是能否在短期內實現國產

但梅松林認為，目前豪華車市場的繁榮期已經過去，不會像以前那樣增長30%左右。去年，中國豪華汽車市場的產能約為120萬輛，而德國前三名已經占據了三分之二的市場份額，幾乎沒有留下第二梯隊的市場空間。

中日兩國的關系充滿變數，日本豪華汽車此時陷入了進退兩難的境地。日系車企的投資和品牌發展規劃步伐肯定會放緩，現階段空間將進一步擠壓，”孫健表示。除了德國前三大品牌的加速發展外，長安PSA的DS系列、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加速國產并搶占市場。

梅松林認為，雷克薩斯和謳歌已經錯過了國產的最佳時機。“不管它們是否加速本地化生產，市場也面臨著嚴峻的挑戰。如果它們是國產的，它們可能會面臨……

昂貴的投資成本問題。“梅的處方是將自己牢牢定位在第二梯隊，并發展利基市場。

標簽：雷克薩斯英菲尼迪奧迪寶馬奔馳

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