自主品牌“弱市”渠道調整忙 并網成為趨勢

據媒體報道，為了整合資源，奇瑞將回歸一個品牌，剝離威林品牌和凱瑞品牌，并將這兩大品牌置于奇瑞控股。記者從奇瑞經銷商處證實，自去年以來，這些調整已經到位。轎車行業現在是一家銷售公司，旗下有奇瑞和奇云兩大品牌，而之前打算打造的高端轎車品牌瑞奇已并入奇瑞品牌。此次并網調整距離奇瑞2009年推出多品牌系統不到三年。

自主品牌接入電網的趨勢

奇瑞的網絡渠道調整相當復雜。從奇瑞最初的網格化銷售，到李峰時期的網格化分工，再到馬德基時期的區域體系重啟，再到2009年奇瑞品牌的網格化劃分，奇瑞經歷了幾次網格化分工銷售。

在奇瑞對外宣布“網絡渠道調整”之前，也有比亞迪等自主品牌。自去年8月以來，比亞迪的營銷體系發生了變化。此前，四個營銷部門被取消，所有網絡分銷商都向一個部門報告。將于2010年建成的A4和A3網絡將與之前的A1和A2網絡合并。并網后，兩個主要網絡通道都已分配給關鍵車型。例如，除了最暢銷的S6，A1 Network的重點車型還包括最近推出的F3速騰，而A2 Network的主要銷售車型是G系列高端轎車，如G 6。對于經營良好的經銷商，以前屬于A3和A4網絡的產品，如M6和L系列，也可以一起銷售。

無獨有偶。在6月的深港澳車展上，吉利宣布重組旗下三大品牌部門Emgrand、Global Eagle和UK，并成立三個區域營銷部門。吉利集團銷售公司總經理劉金良明確表示，吉利的營銷結構發生了重大調整，取消了帝豪、全球鷹和英國汽車三個子品牌的營銷部門，整合為南、中、北三大區域。各區域營銷部門直接負責吉利控股區域內的三大品牌渠道。

三大品牌的調整都是在縮小品牌規模和精簡管理體系。奇瑞對多品牌戰略進行了調整，從以往的多品牌爭奪戰轉向“單一品牌”的重新推廣；比亞迪的調整是基于銷售網絡本身的數量、質量和產品配置問題；吉利汽車的戰略調整旨在將資源集中到細分的區域市場，并進一步下沉其營銷網絡，以挖掘區域市場的消費潛力。

連接到電網以獲得經銷商支持

為了整合資源，齊云汽車的銷售業務被并入奇瑞汽車銷售總部。奇瑞此前推出的事業部制度改為“一個領導團隊，兩個部門運作”。這與6月26日奇瑞內部高層的分工調整幾乎同步。奇瑞汽車有限公司前總經理馬德吉不再擔任奇瑞汽車銷售總部總經理的職務，而是負責公司的質量工作，分管質量保證部。原啟運汽車銷售公司總經理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售公司的總經理一職。

記者了解到，奇瑞、瑞奇等品牌原本是獨立的，都有自己的領導團隊。調整后，瑞奇被并入奇瑞的銷售渠道。去年分拆的奇云和奇瑞品牌在管理上合并為同一個領導團隊，只是在產品線上定位了不同的概念。

啟云可能不太重視自主研發，而更重視借力；

奇瑞強調自主研發。“記者從奇瑞經銷商處了解到，去年上市的奇瑞E 5屬于啟云系統，而奇瑞A3、途虎和風云系列屬于奇瑞系統。關于并網事宜，奇瑞深圳北方汽車公司經銷商李鵬表示，”這一調整自去年以來一直在進行，這是一件好事”。現在還不是自主品牌實施多品牌戰略的時候，尤其是在市場形勢不好，沒有足夠的精力創建這么多品牌的時候。

無法保證分銷商盈利的分銷網絡十分脆弱。如果網絡中的產品數量太少，或者產品面臨的潛在市場容量較小，或者產品缺乏競爭優勢，則很難保證分銷商的盈利能力。如果網絡中的產品太多，就會增加經銷商的數量，如果控制不好，他們就會互相爭斗，甚至在沒有足夠食物或好食物的情況下爭斗。”行業評論員張思遠曾指出。

奇瑞和比亞迪的網絡調整與上述兩種情況相對應。從之前的分網擴銷，到現在的并網降容，經銷商更傾向于支持后者。以比亞迪為例，四個網絡合并為兩個網絡后，經銷商可以收到更多的產品，售后服務面向更多的消費者。此前，消費者只能前往其車型所在的網絡進行維修和維護。調整后，消費者可以前往任何經銷商處進行維修和保養。

渠道調整火爆、市場低迷是主要原因

當品牌處于上升階段時，它會積極擴大銷售渠道；當品牌處于下滑階段時，銷售渠道只能精簡。這種重復也反映了自主品牌發展規劃的不成熟，”一位自主品牌經銷商在網絡調整過程中表示。

當奇瑞和比亞迪收縮產品線時，長城汽車打算分拆哈弗，換成新品牌的消息不絕于耳。兩年前，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時表示，長城的目標是在2013年初步實現哈弗品牌的獨立線上銷售，但是否要分網要根據市場進行分類。一個是市場是否能夠支持單一類別的運營；二是檢查單店月銷量是否超過100輛，確保經銷商有錢盈利；第三，這取決于這個市場的整體銷量，它是否是一個相對成熟的市場。

與之前相比，魏建軍在面對“哈弗獨立網”的話題時變得更加謹慎。除了整體市場環境的變化、國產品牌市場份額的降低、市場份額的下降外，奇瑞、奔騰等國產品牌在品牌劃分、標簽變更、網絡劃分等方面都沒有達到預期效果，這也給長城敲響了警鐘。

對于一線市場的分銷商來說，建立自己的品牌網絡并不是一件容易的事。首先，由于一線城市品牌之間的激烈競爭，自主品牌的品牌效應不足以支撐幾個子品牌；其次，一線城市的租金昂貴，而且有了獨立的網絡和獨立的品牌，建立新的4S店是不可避免的，這在深圳這樣的城市更難。但對于品牌影響力穩定、利潤增加的企業來說，網絡和獨立品牌可以招募更多的經銷商，建立更多的分支機構，從某種意義上來說，這更像是一種營銷策略。

汽車評論員張志勇指出，當車企需要提高品牌知名度時，一些經銷商并不愿意過度投資。在這種情況下，針對不同品牌車型實施網絡銷售也是一種有效的解決方案。

標簽：奇瑞比亞迪長城哈弗吉利汽車

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