豪華車價格戰偃旗息鼓 逐漸開始回歸理性

上半年，汽車銷量僅增長2.93%，與仍保持30%左右快速增長的豪華車陣營形成鮮明對比。英菲尼迪落戶襄陽；雷克薩斯發起了一場混合動力革命；寶馬已大規模進軍四、五線市場，各豪華品牌紛紛擺出誓言要在中國市場競爭的姿態。然而，在蓬勃發展的高增長背后，價格戰和高庫存也密切相關。

近日，在寶馬、奧迪相繼宣布退出后，這場糾纏了6個月的價格拉鋸戰終于告一段落。這也讓人們意識到，看似熱鬧的豪華車市場正在悄然發生企業政策和消費趨勢的變化，逐漸開始回歸理性。

告別價格戰

今年春節剛過，一場由梅賽德斯-奔馳引發的價格戰席卷了整個豪華車市場，寶馬和奧迪緊隨其后，降價幅度從幾十萬元不等。之后，隨著路虎、捷豹等多個品牌的加入，充滿火藥味的價格戰逐漸演變成整個豪華車市場的價格戰。業內人士指出，奢侈品牌的價格拉鋸戰與加速收購中國市場導致的高庫存直接相關。

近年來，隨著中國經濟的快速發展，年輕的“暴發戶”迅速崛起。他們強大的消費力使寶馬和梅賽德斯-奔馳等豪華汽車品牌將中國視為推動全球豪華汽車增長的戰略腹地。各大豪華汽車品牌正在加快在中國市場的布局，搶占這塊誘人的“蛋糕”，以便在新一輪的渠道競爭中獲得發言權。然而，如果不清楚當前的消費環境、消費群體和消費趨勢，只能帶來較高的庫存壓力。

降價可能是無奈之舉，但降價并不是唯一的武器。惡性的價格競爭不僅損害了豪華車的品牌形象，也容易失去消費者對品牌的信任。一方面，寶馬和奧迪相繼決定退出這場惡性的價格戰。另一方面，在宣布國產后，英菲尼迪在北京開設了全球首家旗艦店，通過品牌建設促進銷售。我們可以看到，越來越多的豪華汽車品牌正在回歸理性軌道，以有利于品牌形象的健康競爭方式探索中國豪華汽車市場。

對此，東風日產副總經理任勇在接受采訪時表示：“回歸理性是豪華車市場的大趨勢。目前，豪華車消費趨勢已經脫離了‘唯名論’時代。以MURANO樓蘭所在的豪華SUV市場為例，消費者普遍看重品牌內涵和文化。”

轉向品牌戰

隨著上半年價格戰的結束，豪華車消費者的心態越來越理性。20世紀70年代和80年代出生的年輕“新貴”在中國的迅速崛起，導致豪華車消費者的平均年齡呈年輕化趨勢。個性化需求在豪華汽車市場日益突出，只有獨特的品牌文化才能突出車主的形象和生活方式，反映他們對生活追求的態度。

事實上，較早進入豪華車市場的梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪華品牌的圈地運動正在逐漸失去應有的活力。MURANO樓蘭等新型豪華車的加入，正在帶來更多新鮮血液，逐漸改變豪華車市場的消費習慣，也促進了豪華車市場健康發展。隨著豪華汽車消費趨勢的理性回歸，越來越多具有個性和文化內涵的車型將被引入中國市場。屆時，更多豪華車公司也將專注于塑造自己的品牌內涵和文化，豪華車市場最終將回歸健康競爭的狀態。

標簽：寶馬奧迪奔馳樓蘭英菲尼迪

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