從奧迪轉戰奔騰自主品牌 張曉軍“趕考”

剛剛結束兩周一汽轎車銷售公司總經理任期的張曉軍上周三出席了一汽奔騰品牌全新中高端旗艦車型奔騰B90的發布會。作為張曉軍從奧迪過渡到奔騰自主品牌后的首款新產品，奔騰B90肩負著彌合奔騰與高端品牌紅旗差距、改善一汽轎車利潤結構的重任。

13.98萬至19.98萬元，這是張曉軍最終公布的奔騰B90的制造商指導價。盡管起步價較預期的15萬元下降了近1萬元，但在一汽奔騰經銷商看來，這仍然是一個“穩定”的定價，而不是“驚喜”。習慣于銷售奧迪的張曉軍上任時面臨的第一個挑戰是確保B90的成功推出，并將奔騰品牌提升到一個新的水平。

從現在到年底，我們工廠已經制定了10000臺奔騰B90的生產計劃。據一汽轎車銷售公司副總經理崔大勇介紹，在未來四個月內，奔騰B90的月平均銷量需要達到2500輛才能被認為是“勉強成功”。對于已經經歷了價格戰急劇上升的中高端汽車市場來說，奔騰B90要想獲得預期的份額并不容易。

崔大勇告訴記者，與前兩款梅賽德斯-奔馳在營銷上不同程度地依賴“馬自達概念”不同，梅賽德斯B90來自一汽轎車自主研發的全新M2轎跑平臺，因此不得不告別此前的營銷策略。這意味著，以張曉軍為首的一汽轎車銷售團隊將在品牌營銷上開辟一條不再與馬自達掛鉤的新道路。

連接紅旗

在紅旗品牌被列入省部級高端公務用車名單，政府采購公務用車向自主品牌傾斜，即將邁出實質性步伐的前夕，張曉軍，在一汽-大眾奧迪銷售部工作了7年，長期負責奧迪銷售，他正適時推出新款一汽轎車。業內普遍認為，這有利于張藝謀利用奧迪的經驗打造紅旗和奔騰。在上周梅賽德斯B90的新車發布會上，奧迪品牌一貫倡導的“魅力科技”元素似乎被“嫁接”到了梅賽德斯品牌上。

通過激光特效和舞臺布景的巧妙結合，一汽轎車為出席新車發布會的嘉賓創造了強烈的科技感和幻想感。而制造商如此“大作戰”的目的，也只是為了將奔騰B90作為一汽奔騰品牌中高端旗艦車型的“魅力科技”傳達給外界，以滿足奔騰品牌“向上”的實際需求。

作為一款專注于中高端市場的車型，奔騰B90將以“領先技術”為核心賣點，以平臺技術、輕量化技術、安全技術、舒適性技術和互聯技術五大技術支撐奔騰B90在市場上的產品優勢基礎。崔大勇告訴記者，與奔騰B70和B50一直強調“質量和安全”不同，定位更高的奔騰B90需要一套新的營銷策略。

此次推出的奔騰B90有兩個排量的七款車型，從2.0升排量車型13.98萬元的起步價不難看出，奔騰B90不僅需要在高端車上與瑞奇G6和榮威750等國產品牌競爭，還面臨著來自老款馬自達6、北京現代索納塔8，以及上海通用雪佛蘭邁銳寶的高端汽車。

同時，在同一價格區間內，奔騰B90所在的細分市場也面臨著來自新朗逸、新軒逸、新速騰等主流合資品牌的高端A級車的蠶食。為了“與外界合作”，最大限度地減少一汽轎車系統的“內耗”，在奔騰B90上市之前，一汽轎車分別對馬自達和奔騰品牌的產品線和價格體系進行了廣泛調整。例如，今年6月推出的2012款奔騰B70取消了2.0升和2.3升排量車型，轉而專注于1.8升車型。新車的價格也比之前的大眾版有所下降……

11.98萬至18.88萬元至11.98萬元至14.18萬元。與此同時，2012款Mazda 6還取消了2.3L排量車型，以減少馬自達品牌對奔騰的“對沖效應”。

崔大勇承認，上述產品線的調整是為了給奔騰B90的市場投放預留足夠的空間。根據一汽集團高層制定的品牌架構，高端紅旗品牌將主要集中在25萬元以上的價格區間，而較低的價格區間將由奔騰品牌填補。紅旗品牌占據高端市場，對于消費者認可奔騰品牌的中高端定位具有積極意義

兩個市場

在私人消費市場，合資品牌中高端汽車的集體降價給奔騰B90帶來了許多困難。目前，老款馬自達6和索納塔8的市場優惠均已超過3萬元，2.0排量的老款馬自達6的終端價格已經趕超奔騰B90。上海通用汽車幾周前剛剛宣布，其雪佛蘭邁銳寶官方降價幅度在2.5萬元至3萬元之間。

記者了解到，強調與同級其他車型相比具有明顯的性價比優勢，仍然是奔騰B90上市后應該遵循的競爭策略。盡管在技術平臺上也源自馬自達技術，但B90更豪華大氣的設計，加上LED日間行車燈、ESP電子穩定系統和前排座椅加熱等豐富的技術和舒適功能，使其有信心與合資品牌競爭對手競爭。進入公務用車市場是一汽轎車為奔騰B90量身定制的另一個營銷策略。崔大勇告訴記者，按照排量小于1.8L、價格不超過18萬元的通用公務車“雙18”標準，奔騰B90還將推出1.8L車型，目標為大眾帕薩特、別克君威、廣本雅閣此前使用的中級公務車。很明顯，一汽希望梅賽德斯-奔馳在公務車市場的優勢能夠給私人消費市場帶來巨大的示范效應，就像當年奧迪進入中國市場時所走的道路一樣。

然而，與紅旗品牌主要瞄準高端政府公務用車市場不同，奔騰品牌一直專注于私人消費市場，同時也考慮公務用車的采購。記者了解到，奔騰B90還面臨著打開公務用車市場的重任。然而，與之前的奔騰B70不同，這一次奔騰品牌將不再專注于“馬自達概念”，而是計劃以“完全獨立”的形象進入官方汽車市場。

為了開發一個新的M2平臺，該公司投入了數十億的研發費用，”一汽轎車產品開發部總監、奔騰B90產品設計總監馬艷告訴記者。盡管一汽轎車的M2轎跑平臺借鑒了馬自達平臺技術，但一汽轎車在四年的研發過程中對平臺進行了全面優化和升級，并享有完全自主的知識產權。

然而，對于媒體關注的研發費用投入，馬艷諱莫如深。記者了解到，與奔騰B70相比，定位更高的奔騰B90在車身尺寸上發生了顯著變化，軸距比馬自達6和瑞翼長55毫米。其2780毫米的軸距接近本田雅閣等主流B級車，對合資競爭對手的挑戰不言而喻。

據記者了解，在紅旗品牌已被確認列入省部級高端公務用車采購目錄的背景下，一汽轎車決定利用這一優勢，將奔騰系列產品推向中端公務用車市場。幾天前，該公司剛剛與福建省政府簽訂合同，購買72輛梅賽德斯B90作為福州市副市長級公務用車，”崔大勇透露。

根據一汽轎車銷售主管的假設，紅旗在高端C級及以上公務用車市場具有其他本土品牌無法比擬的先天優勢。傾向于購買國產品牌公務車的政策的出臺，為奔騰在低端公務車市場繼續其紅旗路線鋪平了道路。從這個意義上說，來自福建的公務用車訂單只是一個開始。

標簽：奔騰一汽馬自達紅旗奧迪

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