神龍新營銷機構運行 欲解雙品牌差異難題

自今年2月以來，關于神龍汽車旗下兩大品牌即將整合和高層人事調整的傳聞不斷。近日，隨著神龍汽車發布兩份公告，這一“謠言”終于塵埃落定。繼4月12日宣布神龍汽車董事會正式批準神龍汽車營銷機構改革方案后，4月28日，神龍汽車召開業務會議，宣布了新的營銷機構和人員任命。

神龍汽車表示，新的營銷機構主要由東風雪鐵龍品牌部、東風標致品牌部和三個營銷公共部門組成。

神龍汽車表示，在業務領域實施機構改革的主要目的是加強東風雪鐵龍和東風標致之間的資源共享，突出品牌差異，提高運營效率。業內人士表示，神龍汽車在“隱形”領域的整合，可以在一定程度上降低企業成本，提高管理效率。

自上而下的集成

據媒體報道，自去年年底以來，PSA在法國的總部一直在整合人員、技術平臺、零部件采購等后端業務，目的是讓兩個品牌共享更多非生產制造資源，避免資源浪費。

而這一次，神龍汽車對兩個品牌的整合基本上都遵循了這種模式。據東風雪鐵龍和東風標致介紹，將保留東風雪鐵倫和東風標致與市場和客戶有直接聯系的營銷、銷售和服務等兩個業務部門。

人事方面，東風雪鐵龍商務部副總經理魏文清將負責公司營銷工作，不再兼任東風雪鐵倫品牌部總經理；原神龍汽車副總經理、東風標致事業部總經理雷新調任東風汽車公司總部。

韋文清任商務部副總經理：韋文清擔任神龍公司商務部副經理，分管市場營銷

《每日經濟新聞》記者了解到，神龍汽車副總經理在協調兩個業務部門的同時，將重點負責兩個品牌的規劃、品牌差異化的管理以及后端支持的協調。因此，東風雪鐵龍公司商務副總經理魏文清將與PSA即將派駐東風雪鐵倫公司的商務副總一起，協調管理東風標致品牌部、東風標致品牌部門和營銷公共部門。

營銷公共部門所扮演的角色正是整合“看不見”的領域。其中，三大營銷公共部門和職能包括服務和備件工程部，該部門加強了為客戶提供豐富、更全面服務的能力，以及本地化維護和備件技術的能力；級別和大客戶部門的職能是加強新業務的創新能力，包括車內信息、二手車、集團銷售等；

網絡部旨在共享網絡發展，建設資源，加強業務方法研究，創新培訓方法。

神龍公司還決定將武漢指定為新的營銷公共部門所在地，營銷公共部門的工作地點將接近市場和品牌建立的考慮。

整合確實可以降低制造商的運營和管理成本，從而提高產品的市場競爭力。作為經銷商，我更關心的是，整合后，制造商在產品更新和升級方面是否更符合市場需求，他們推出的產品的價格是否更有競爭力，改進后的商業政策是否會更具吸引力，是否能促進分銷商更好地提高盈利能力

難以理解品牌差異化

在神龍汽車4月發布的兩份公告中，“突出品牌差異”被明確提出為轉型目標之一。業內專家指出，明確兩個品牌的差異化，建立精準的雙品牌運營模式，是神龍汽車整合的關鍵。

雪鐵龍和標致之間的共享平臺和技術在業內已不再是秘密。盡管PSA一再聲稱這兩個品牌有不同的定位和訴求目標，但不可否認的是，這兩個牌子在產品方面確實有很多共性。事實上，這也是PSA在中國市場沒有取得預期成績的主要原因之一。

例如，從以往東風標致和東風雪鐵龍品牌的主流產品來看，它們的產品覆蓋區域和價格區間基本重疊；當目標細分市場和價格之間存在重疊時，這兩個品牌不會讓消費者感受到它們不同的品牌內涵。

此外，產品推出緩慢，無法有效滿足中國消費者的需求，也導致PSA一再錯失在中國市場實現“井噴”的機會。

為了應對這些問題，PSA已經開始系統地重新定位中國市場。在產品引進方面，PSA也加快了步伐。PSA表示，將加強與神龍汽車的合作，繼續加大產品引進和投放力度，覆蓋更多細分市場，以實現神龍汽車2015年占據5%市場份額的目標。

為了適應這些變化，PSA加大了在中國國內研發的投入，旨在更好地了解中國消費者的需求，更準確地反映設計上的“差異化”。

《每日經濟新聞》記者了解到，PSA中國技術中心的研發團隊目前擁有650名工程師、設計師和技術人員，很快將增加到1000人，成為PSA在法國以外最大的技術研發中心之一。

標簽：東風標致雪鐵龍漢

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