超豪華車中國爭排位 野蠻增長顯非理性

隨著豪華汽車在中國市場的快速增長，超豪華汽車品牌也在蓬勃發展。新年伊始，這些豪華汽車品牌已經全面啟動了針對中國市場的“吸金”計劃。

1月7日，阿斯頓·馬丁全球首席執行官Ulrich Bates博士訪問中國，并帶領多位高管出席了其在上海的全球旗艦店開業儀式。他還宣布，阿斯頓·馬丁將在中國市場發起重大進攻。Ulrich Baez博士告訴《每日經濟新聞》記者，他計劃今年在中國實現500-700輛的銷量。目前，他的目標是在未來兩年內實現1000輛汽車的年度銷售目標。

這個目標可能在數量上看起來很小，但對于這些價格動輒超過數千萬元的超豪華品牌來說，每百輛車的銷售收入超過10億元，每千輛車的銷售額目標更是驚人。目前，中國已成為全球豪華消費大國，這些超豪華汽車品牌的快速增長正成為中國汽車市場不可小覷的力量。

超級豪華轎車資格賽

2011年，阿斯頓·馬丁在中國市場的銷量為190輛，比2010年翻了一番。在全球豪華汽車市場低迷的背景下，中國市場的優異表現對跨國豪華汽車品牌來說尤為重要。

與豪華汽車銷量的增長速度相一致，中國超豪華汽車的增長也非常迅速。由于大多數品牌之間的銷量差距較小，超豪華汽車正在經歷激烈的排名競爭。

1月9日，羅爾斯·羅伊斯發布的數據顯示，2011年其全球銷量同比增長31%，達到3538輛，打破了1978年3347輛的原始記錄，創下了公司107年歷史新高。其中，中國市場已成為勞斯萊斯增長的最大貢獻者，首次超過美國成為最大市場，銷量同比增長67%，超過1000輛；美國的銷量增長了17%，達到約990輛。

同樣總部位于英國的賓利汽車也收到消息稱，2011年，賓利在中國的銷量幾乎翻了一番，達到1839輛的創紀錄水平，同比增長37%。中國首次超過英國，成為賓利汽車的第二大市場。

意大利超級豪華汽車品牌法拉利、瑪莎拉蒂和蘭博基尼也在中國繼續快速增長。去年上半年，菲亞特集團旗下的超級豪華品牌法拉利在大中華區共交付了378輛汽車，同比增長116%。2010年，法拉利在中國的業績迅速增長，銷量約300輛，與2009年相比增長了50%；

其兄弟品牌瑪莎拉蒂2011年在中國銷售了780輛汽車，實現了近兩倍的業績增長。因此，中國現已成為瑪莎拉蒂全球第二大市場和亞洲最大市場。

法拉利的競爭對手蘭博基尼也表現出色。截至2011年11月底，蘭博基尼共向中國交付了300輛新車，同比增長70%，創造了新的銷售記錄，也使中國市場超過美國，成為世界上最大的蘭博基尼市場。

保時捷在德國的地位不容小覷。根據之前的預期，保時捷2011年的總銷量將在12萬輛左右，而2012年可能達到14萬輛。2011年1月至11月，保時捷全球累計銷量為109709輛，與2010年相比增長了25%。就單一國家市場的銷量而言，中國以24934輛的銷量僅次于美國。保時捷中國預計2011年其在中國的銷量將同比增長70%。

野蠻人的增長促進非理性消費

與其他車型不同，超豪華汽車品牌一直采取“訂單到訂單”的銷售方式，大多數車型要等半年或一年才能提車。同時，他們的業務特點也不同于其他模式。

從事賓利和勞斯萊斯銷售的大昌貿易汽車（中國）有限公司華東總部總經理黃立新告訴《每日經濟新聞》，2004年成為賓利等超豪華汽車銷售的轉折點。在當年的北京國際車展上，一輛賓利雅閣728被一位買家以988萬元的價格訂購，創下了車展歷史上的最高成交價，在社會上引起了巨大轟動。

這種噱頭式的暴漲營銷策略也吸引了中國新興的超豪華汽車消費者，隨之而來的是大量訂單，賓利進入了中國市場快速發展的黃金時期。從2002年的年銷量41輛，到2011年的1839輛，銷量增長了40倍。去年，華東地區有兩家賓利經銷商躋身全球銷量前十，”黃立新告訴《每日經濟新聞》。在賓利“天價營銷”取得成功后，勞斯萊斯和阿斯頓·馬丁也采用了這種引人注目的方式，并取得了巨大成功。

黃立新向《每日經濟新聞》記者坦言，早期賓利消費者并不知道賓利品牌的真正含義，而是“只買貴的”，只要求在價格上體現品味。例如，“賓利汽車有賽車基因和良好的操控性，但許多車主喜歡坐在后排

目前，中國超豪華車主正處于培育階段，目前的消費群體只關注品牌和價格，“黃立新說。商業策略經常說‘只要足夠貴，沒有人害怕買’。價格越高，對消費者越有吸引力，而這種營銷策略也可能助長消費者的非理性消費習慣。

標簽：賓利勞斯萊斯保時捷法拉利蘭博基尼

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