2008年11月6日，在集團成立22周年之際，吉利控股發布全新子品牌全球鷹，這是2007年開始的吉利汽車戰略轉型中的重要一步，同時也是中國汽車品牌提升品牌形象的一次勇敢嘗試。
如果從1986年李書福以冰箱配件創業開始算的話，到2008年吉利集團已經走過了22年，這期間，吉利先后涉足冰箱配件、冰箱、裝潢材料、摩托車等眾多領域的制造。1997年在艱難的取得了生產資質后，開始進軍汽車制造領域。
在分析了市場和自身情況后，吉利決定從制造老百姓買得起的汽車開始，它毫不避諱的直接將競爭對手和模仿對象鎖定在了當時家用汽車的主要車型夏利。1998年，吉利首批量產車型吉利豪情下線，它的整體實力和被模仿的夏利接近，而定價卻便宜很多。這使得夏利與吉利展開了一場激烈的價格戰，最后，原本賣到10萬元以上的夏利把價格降到了3.18萬元，而吉利豪情隨之推出了2.99萬元的超低定價。
長期的低價策略讓吉利汽車贏得了市場，但是也得到了一個價廉質低的名聲，實際上這也是當時眾多中國品牌共同的品牌形象。為了扭轉這一看法，吉利在2007年開始了對于戰略轉型的嘗試，目的是告別過去單純的成本領先，向技術、品質、服務等方面全面發展。2008-2010年，吉利先后推出全球鷹、帝豪和英倫三個全新品牌，而承載了低質名聲的吉利、華普則退出了品牌線。
此后吉利汽車繼續著自己的成長，但分品牌經營的策略卻顯現出了不少弊端：三個品牌的發展不均衡，品牌之間協同效應不明顯，反而常因為產品差異不明顯造成同區位競爭。最終吉利汽車在2014年調整戰略，結束了各子品牌單打獨斗的情況，歸攏資源，重新啟用了知名度更高的吉利品牌。
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