快評：設立品牌體驗中心 長城開始變陣

　　 時下有越來越多的汽車品牌鐘情于“品牌體驗中心”的打造，長城汽車也不例外。6月30日，長城汽車首家品牌體驗中心在北京順義開門營業。眾所周知的是，長城汽車并非是豪華品牌，且此前也已經建立了完備的傳統經銷商體系，那么設立品牌體驗中心背后有什么樣的思考？品牌體驗中心又能夠為長城汽車帶來哪些裨益？

60讀懂全文：

1.長城汽車投建首家品牌體驗中心，此前傳統的以“售賣”為主的銷售模式將轉變為以“體驗”為主的多業態模式；2.長城汽車投建首家品牌體驗中心的目的在于銷售模式的改變以及品牌效應的提升；3.品牌體驗中心的籌建僅僅是長城汽車“未來戰略”的一部分，未來長城汽車能否立于不敗之地還有更多問題需要解決。

■長城設立首家品牌體驗中心

　　提到“品牌體驗中心”這一概念，大家一定不會陌生。奔馳、寶馬、雷克薩斯等豪華品牌早在多年前就已開始“嘗鮮”，而加之最近幾年蔚來、拜騰、小鵬等一眾“造車新勢力”的推波助瀾，終端消費者對于“品牌體驗中心”的概念也就更加熟稔。

『長城品牌體驗中心產品展示區』

　　與上述提到的諸多汽車品牌類似，長城汽車首家品牌體驗店更講究“體驗”。在長城汽車品牌體驗中心內，此前由廠商主導的汽車展示/售賣等功能性空間有所縮水，而隨之提升的是完全交由用戶去主導的休憩、娛樂、社交等功能性空間。

　　偌大的體驗中心從區域設置到裝潢演繹，在“氛圍”的營造上，長城汽車品牌體驗中心與此前傳統的4S店相比確實有著不小的差異化。而從這種變化當中，我們也能夠體會到長城汽車在傳統銷售模式上開始尋求積極的改變。

『長城品牌體驗中心休息區』

　　不過，與上述我們提到的那些已經開始打造“品牌體驗中心”的品牌相比，長城汽車并非是豪華品牌，也并非“造車新勢力”，那么其設立品牌體驗中心的目的到底是什么？這一品牌體驗中心又能夠為長城汽車帶來什么？

■改變銷售模式和提升品牌效應

　　自去年下半年開始，中國汽車市場極速下降。時至今日，中國汽車市場仍處于下滑之中，而對于中國品牌來說，其市占率也已經跌落至40%這一紅線之下。作為中國汽車品牌第一軍團，長城汽車的壓力可想而知。

　　為了抗壓，長城汽車在今年上半年推出了眾多改款車型，而在終端售價方面也一改以往的“吝嗇”而加大優惠力度。依靠上述兩點，盡管長城汽車1-5月份累計銷量實現了5.11%的同比增長，但從其單一產品的銷量來看，長城汽車的壓力仍未得到舒緩。因此，長城汽車想要在銷售模式上進行更多的嘗試。

『哈弗H6』

　　作為傳統經銷體系的補充，長城汽車品牌體驗中心囊括了哈弗/WEY/歐拉/皮卡等所有熱門產品體系，能夠在單一門店之下體驗不同產品體系，能夠為長城汽車帶來更多的消費留存，這不失是一種不錯的選擇。

　　其次是品牌效應的提升。不管是豪華品牌也好，“造車新勢力”也罷，設立品牌體驗店的目的很大程度上是“品牌效應”的需要，對于長城汽車來說同樣如此。一家經銷商店往往代表著一個品牌的“門面”，向消費者傳達的是一種品牌理念和品牌精神。

『長城品牌體驗中心品牌墻』

　　與此前傳統的4S店相比，品牌體驗中心的面積更大、裝潢更為精致、氛圍更為愜意，這些“形式”上的變化，最終能夠讓進店的終端用戶改變對長城汽車原本的印象。雖然少了此前那種稍顯“急迫”的銷售氛圍，但從情感層面，給予消費者更多的“主導權”與“選擇權”，即使沒有直接促成銷售的成交，但長城汽車仍收獲了口碑。

■設立品牌體驗店 只是長城“變化”的一部分

　　最近一段時間，長城汽車在產品和品牌方面做了不少的努力。從與中國航天聯合造勢，到旗下零部件業務“蜂巢”獨立，從在俄羅斯建廠到投建首家品牌體驗中心，從種種表現當中能夠看出，長城汽車的“籌謀”愈發深入。

　　此前，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體對話時曾有過這樣的表述，長城汽車首先制定了“長城未來戰略”，其中“品牌戰略”在先，然后是“市場商品戰略”、“技術戰略”、“技術生產戰略”、“網絡營銷渠道戰略”等等，在這些戰略之下，還需要有配套人才、IT、機制等“支持性戰略”。由此來看，長城汽車首家品牌體驗店的開業，應當是其“網絡營銷渠道戰略”當中的一個環節。

『品牌體驗中心只是長城“變陣”的一部分』

　　據了解，長城汽車首家品牌體驗中心是聯合泊士聯驚濤集團共同投建，共投資了800多萬元，這與行業內逐漸開始追求“輕資產”、“輕業務”、“輕模式”的潮流多少有些相悖。如果僅從投建品牌體驗中心來看，這家店還將面臨“投入是否能夠帶來回報”、“體驗中心一年能夠賣掉多少車”、“體驗能夠帶動銷量提升嗎”等等這些更為細節的問題，但從大方向上看，這是長城汽車必須要做的嘗試，長城汽車未來戰略的執行深度與精細度才是其在未來競爭當中能夠立于不敗之地的核心。

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