銷量下滑天就塌了？大眾的野心你看懂沒

德國人是世界上最嚴謹的群體，他們會在發布會或采訪前做足功課，確保自己無懈可擊。當場讓他們難堪是很難的，至少在大眾品牌年會的采訪環節，我沒有做到。

“銷量下滑是否意味著大眾品牌在走下坡路？”“是不是MEB平臺不夠好，所以大眾要引入SSP來代替？”當我把這兩個頗為尖銳的問題拋給大眾汽車集團(中國)首席執行官馮和大眾品牌全球首席執行官貝爾德時，這兩位德國人似乎并不感到意外，甚至臉上的笑容也從未停滯。

“MEB優于所有競爭對手的純電動平臺。隨著ID系列車型的交付，大眾品牌在中國市場的頹勢將一掃而空。“看來大眾集團對這些問題早有準備，馮滴水不漏的回答讓在場的每一個人都耳目一新，向每一位觀眾強烈傳達了大眾對電氣化未來的決心和重振全球領導地位的信心。

大眾汽車集團(中國)首席執行官馮

既然如此，為什么人們還在質疑公眾在下降，MEB平臺不夠好？這是一個很長的故事。

空窗口

所謂“下降”并不是有人在故意刁難，而是一種數據反饋的現象，雖然有些片面。

2020年，中國乘用車市場累計銷量為2017.8萬輛，同比下降6%。雖然“巢下無蛋”是普遍規律，適用于解釋為什么大部分車企銷量下滑，但不適用于大眾。

因為不管怎么解釋，作為中國乘用車市場的領導品牌，其銷量比市場趨勢下降了3.9個百分點，多少有些不合理。

其實對于這種所謂的“沒落”，大眾本身也很無奈。嚴格來說，這可以看做激進的電氣化改造計劃帶來的“空窗期”。

自2015年以來，大眾汽車集團投入巨資尋求電氣化轉型。2015年，公司宣布投資70億歐元開發MEB平臺；2017年，大眾發布總投資200億歐元的路線圖E戰略；2018年，大眾與部分電池供應商簽訂了200億歐元的電池訂單；同年年底，大眾在中國安亭的全球首家MEB工廠破土動工，投資190億元人民幣(大眾在全球已建8家此類工廠)...

“上汽大眾安亭MEB工廠”

同時，公司還在支付“排放門”和歐盟減排罰款帶來的后期訴訟費用。如此龐大的支出，即使家境殷實，也有些難以承受。

所以大家不難發現，大眾對傳統燃油車的投入似乎沒有以前大了。整個2020年，大眾在燃油車領域的前進步伐開始放緩，其重磅產品只有年底推出的第八代高爾夫(參數|詢價)，以及中期改款的CC家族。其中第八代高爾夫爭議比較大，很多車迷認為其進步太小。就連大眾經銷商協會主席Dirk Weddigen von Knapp也公開抱怨“歷代高爾夫訂單數量從未像現在這么低”。(詳見《高爾夫是爭議換代后大眾的未來嗎？)

第八代高爾夫

要重振市場銷量，畢竟需要產品攻勢來驅動。看看豐田，現在已經走上正軌了。2021年規劃了多款重磅新車，無論是全新漢蘭達、房鹿(一汽豐田版漢蘭達)、亞洲獅、尚領。從目前的市場聲音來看，這些車型一旦推出，很可能成為各自細分市場的寵兒，為豐田的上升勢頭再添一把火。

而大眾呢？2021年大眾的產品攻勢還是以電動車為主，重磅新車應該是ID.4、ID.5、ID.6系列。換句話說，要想靠產品攻勢力挽狂瀾，大眾必須保證其ID。系列電動車產品可以在市場層面取得和熱銷燃油車一樣的成功。

“大眾品牌2021年重磅新車-ID.6x”

但是大家都知道很難。即使2021年中國電動汽車市場能夠實現50%的增長率，其市場總量也只有190萬輛。除去Model 3，即將大規模交付的Model Y，取得現象級成績的MINIEV，以韓為代表的傳統品牌優質產品，以及一批造車新車型，能留給大眾多少份額？

當然，大眾并不會真的衰落，這家公司在電動化領域表現出來的決心和潛力可以證明這一點。但大眾需要時間，他所期待的電動化未來還沒有到來，未來領先所付出的代價已經在燃油汽車市場上有所體現。這就是今天的“空窗期”。此外，芯片危機對大眾品牌產出的影響將很快在第二季度顯現。為了應對上述挑戰，大眾應該努力“喚醒”現有車型。

醒來

傳統產品攻勢不夠，新能源產品也不在大勢之中。聽起來讓人喘不過氣來，但對于大眾來說，這頂多增加游戲難度。畢竟品牌在2020年逆勢中依然實現了4.54億歐元的營業利潤，有足夠的信心繼續孵化電氣化攻勢。

帕薩特

不過，為了避免坐在空位子上，大眾在新產品還沒有上市之前，也已經開始了一系列對老產品的“喚醒”工作。畢竟大眾品牌在中國乘用車市場打拼了這么多年，從來不缺明星車型，只是在過去一段時間里，一些車型因為各種負面事件陷入低谷，暫時失去了部分消費者的信任。大眾所做的，是通過改善產品動力漏洞，贏回消費者的心。

比如帕薩特曾經創下中國保險研究院最差碰撞分數。自2019年底碰撞測試輿論發酵后，這款車的市場表現開始明顯下滑。2020年僅銷售14.6萬輛，同比下降31.9%。為了挽救市場表現，上汽大眾對其進行了升級，沃……中國保險研究院2020年底的“補考”。除了耐撞性和維修經濟性這一項是A，其他各項都是G，在中保研碰撞史上也能擠進前三。

在即將于4月份舉行的上海車展上，上汽大眾將推出中期改款后的帕薩特，想必安全將成為此次汽車宣傳的主要焦點。因此，曾經因為安全問題猶豫不決的消費者很有可能會再次光顧。事實上，除了帕薩特，大眾對途觀L等車型也做了同樣的事情，這是大眾盤活現有資產的第一招。

第二招是“逐利”。這個詞在這里并沒有貶義，而是用來形容大眾將進一步進行之前提出的SUV攻勢。在銷量增長有限的同時，提高SUV銷量占比，可以盡可能提高整車銷售的利潤，以支撐未來的野心。

SUV的利潤高于轎車，這一點在大眾早前的財報中有所體現。例如，2019年大眾集團全球銷量為1095.6萬輛，同比增幅僅為0.5%。但由于SUV攻勢的第一波紅利，公司銷售收入同比增長7.1%，剔除特殊項目支出的營業利潤同比增長12.8%。

雖然在中國的乘用車市場，大眾品牌SUV戰略的起步時間并不早，但目前取得的成績還算不錯。據馮預計，2020年，大眾品牌SUV車型在中國SUV市場的份額將在7%左右，不僅會成為中國SUV市場的巨頭品牌，還會有一定的增長空間。“2021年，我們將努力將上述比例提高至8-9%，這將使我們的利潤再次增加。”

[TALAGON的概念車版]

在最新的工信部名單中，一汽-大眾版“途昂”——Talagon已經出現，相信很快就會與消費者見面。不要小看這款中大型SUV。以Touang為例。雖然這款車型2020年累計銷量7.7萬，不及途觀L的零頭，但作為一款指導價29.99萬-45.99萬的SUV車型，其利潤非常豐厚。

除了以上兩項措施，由于MQB平臺已經“回歸到了原來的成本”，平臺每增加一款車型的成本都會一點點的分攤下來，這對于急于提高利潤率的大眾品牌來說，無疑是一個巨大的利好。

發展

利潤和銷量這兩個基本指標保住了，接下來關心的還是未來。兩周前，當大眾集團首席執行官迪斯(Diss)表示“我們將推出一個新的電氣化平臺SSP”時，引起了業界的軒然大波。相當一部分人認為SSP的推出是對目前MEB平臺的最大否定，甚至直接縮短了MEB平臺的生命周期。

「『MEB平臺』」

其實這一系列的負面猜想都歸結到“大眾ID.3軟件危機”事件上。當時的軟件危機真的讓大眾集團手忙腳亂(詳見《ID.3軟件危機下的大眾轉型之路》)，看客們在問題沒有解決之前都不愿意放過大眾。如你所見，此后大眾集團出現的任何問題，只要與軟件有關，都會與ID.3相關聯

“曾陷入軟件危機的大眾ID.3”

比如所謂的“第八代高爾夫陷入軟件危機”(其實只是車輛上的緊急呼叫功能出現故障，不符合歐盟規定，但對歐洲以外的消費者沒有影響)。當時很多人認為MEB平臺是一個過時的平臺，其電子架構和軟件實力根本不足以與特斯拉抗衡。當時路透社還援引一位“內部人士”的話稱，“MEB平臺的電子電氣架構建設過于倉促，存在無數隱患……”

“大眾品牌全球首席執行官貝爾德”

采訪一開始，貝爾德就否認了這一觀點。“MEB平臺是優秀的，它的存在讓我們堅定信念……即ID系列機型有能力在市場上取得理想的成績。" Bered表示:"今天的SSP平臺并不是否定MEB后重新打造的平臺，而是MEB平臺和PPE平臺(奧迪的純電動平臺)在各自優勢上融合優化而出現的全新平臺，可以理解為MEB平臺的第二種形式。"

之所以將MEB和PPE合并，是因為大眾集團認為，在電動車時代，車輛的硬件差距已經開始進一步縮小，甚至變得“不那么重要了”。“在這個前提下，大眾集團的最優方案是盡可能提高平臺的規模效率。如果全集團所有品牌都使用同一個平臺，未來電動汽車的R&D和制造成本會進一步下降，大眾集團的龐大規模會發揮更好的作用。”

未來第一批SSP平臺將是奧迪的Artemis項目和大眾的Trinity項目，它們的量產車型將分別于2024年和2025年與消費者見面。此后，奧迪、大眾甚至保時捷品牌下的純電動汽車將分別從PPE和MEB平臺切換到SSP平臺。

“大眾三一項目新車預告”

三天不要對視。以后不用老眼看著ID.3的軟件危機，就像貝爾德說的那樣:“女士們先生們，我們在談論未來10年的大計劃。升級后的SSP平臺將提供最高的L4自動駕駛能力。這是一個完美的平臺。大家想象中的自動駕駛會在10年之內。

編輯點評:

2020年，大眾品牌累計銷量533萬輛，同比下降15%；實現銷售收入711億歐元，同比下降17%；營業利潤為4.54億歐元，同比下降3.3%...如果只看這一系列數據，很容易得出“大眾品牌正在衰落”的結論。但是，如果你睜開眼睛，想想這個傳統品牌為轉型所做的努力，想想ID.3在歐洲上市后馬上橫掃銷量榜，想想ID.5和ID.6等待亮相，想想即將實現自我進化的SSP平臺。你會發現大眾品牌做得很好。(文/汽車之家陳燦)德國人是世界上最嚴謹的群體，他們會在發布會或采訪前做足功課，確保自己無懈可擊。當場讓他們難堪是很難的，至少在大眾品牌年會的采訪環節，我沒有做到。

“銷量下滑是否意味著大眾品牌在走下坡路？”“是不是MEB平臺不夠好，所以大眾要引入SSP來代替？”當我把這兩個頗為尖銳的問題拋給大眾汽車集團(中國)首席執行官馮和大眾品牌全球首席執行官貝爾德時，這兩位德國人似乎并不感到意外，甚至臉上的笑容也從未停滯。

“MEB優于所有競爭對手的純電動平臺。隨著ID系列車型的交付，大眾品牌在中國市場的頹勢將一掃而空。“看來大眾集團對這些問題早有準備，馮滴水不漏的回答讓在場的每一個人都耳目一新，向每一位觀眾強烈傳達了大眾對電氣化未來的決心和重振全球領導地位的信心。

大眾汽車集團(中國)首席執行官馮

既然如此，為什么人們還在質疑公眾在下降，MEB平臺不夠好？這是一個很長的故事。

空窗口

所謂“下降”并不是有人在故意刁難，而是一種數據反饋的現象，雖然有些片面。

2020年，中國乘用車市場累計銷量為2017.8萬輛，同比下降6%。雖然“巢下無蛋”是普遍規律，適用于解釋為什么大部分車企銷量下滑，但不適用于大眾。

因為不管怎么解釋，作為中國乘用車市場的領導品牌，其銷量比市場趨勢下降了3.9個百分點，多少有些不合理。

其實對于這種所謂的“沒落”，大眾本身也很無奈。嚴格來說，這可以看做激進的電氣化改造計劃帶來的“空窗期”。

自2015年以來，大眾汽車集團投入巨資尋求電氣化轉型。2015年，公司宣布投資70億歐元開發MEB平臺；2017年，大眾發布總投資200億歐元的路線圖E戰略；2018年，大眾與部分電池供應商簽訂了200億歐元的電池訂單；同年年底，大眾在中國安亭的全球首家MEB工廠破土動工，投資190億元人民幣(大眾在全球已建8家此類工廠)...

“上汽大眾安亭MEB工廠”

同時，公司還在支付“排放門”和歐盟減排罰款帶來的后期訴訟費用。如此龐大的支出，即使家境殷實，也有些難以承受。

所以大家不難發現，大眾對傳統燃油車的投入似乎沒有以前大了。整個2020年，大眾在燃油車領域的前進步伐開始放緩，其重磅產品只有年底推出的第八代高爾夫(參數|詢價)，以及中期改款的CC家族。其中第八代高爾夫爭議比較大，很多車迷認為其進步太小。就連大眾經銷商協會主席Dirk Weddigen von Knapp也公開抱怨“歷代高爾夫訂單數量從未像現在這么低”。(詳見《高爾夫是爭議換代后大眾的未來嗎？)

第八代高爾夫

要重振市場銷量，畢竟需要產品攻勢來驅動。看看豐田，現在已經走上正軌了。2021年規劃了多款重磅新車，無論是全新漢蘭達、房鹿(一汽豐田版漢蘭達)、亞洲獅、尚領。從目前的市場聲音來看，這些車型一旦推出，很可能成為各自細分市場的寵兒，為豐田的上升勢頭再添一把火。

而大眾呢？2021年大眾的產品攻勢還是以電動車為主，重磅新車應該是ID.4、ID.5、ID.6系列。換句話說，要想靠產品攻勢力挽狂瀾，大眾必須保證其ID。系列電動車產品可以在市場層面取得和熱銷燃油車一樣的成功。

“大眾品牌2021年重磅新車-ID.6x”

但是大家都知道很難。即使2021年中國電動汽車市場能夠實現50%的增長率，其市場總量也只有190萬輛。除去Model 3，即將大規模交付的Model Y，取得現象級成績的MINIEV，以韓為代表的傳統品牌優質產品，以及一批造車新車型，能留給大眾多少份額？

當然，大眾并不會真的衰落，這家公司在電動化領域表現出來的決心和潛力可以證明這一點。但大眾需要時間，他所期待的電動化未來還沒有到來，未來領先所付出的代價已經在燃油汽車市場上有所體現。這就是今天的“空窗期”。此外，芯片危機對大眾品牌產出的影響將很快在第二季度顯現。為了應對上述挑戰，大眾應該努力“喚醒”現有車型。

醒來

傳統產品攻勢不夠，新能源產品也不在大勢之中。聽起來讓人喘不過氣來，但對于大眾來說，這頂多增加游戲難度。畢竟品牌在2020年逆勢中依然實現了4.54億歐元的營業利潤，有足夠的信心繼續孵化電氣化攻勢。

帕薩特

不過，為了避免坐在空位子上，大眾在新產品還沒有上市之前，也已經開始了一系列對老產品的“喚醒”工作。畢竟大眾品牌在中國乘用車市場打拼了這么多年，從來不缺明星車型，只是在過去一段時間里，一些車型因為各種負面事件陷入低谷，暫時失去了部分消費者的信任。大眾所做的，是通過改善產品動力漏洞，贏回消費者的心。

比如帕薩特曾經創下中國保險研究院最差碰撞分數。自2019年底碰撞測試輿論發酵后，這款車的市場表現開始明顯下滑。2020年僅銷售14.6萬輛，同比下降31.9%。為了挽救市場表現，上汽大眾對其進行了升級，沃……中國保險研究院2020年底的“補考”。除了耐撞性和維修經濟性這一項是A，其他各項都是G，在中保研碰撞史上也能擠進前三。

在即將于4月份舉行的上海車展上，上汽大眾將推出中期改款后的帕薩特，想必安全將成為此次汽車宣傳的主要焦點。因此，曾經因為安全問題猶豫不決的消費者很有可能會再次光顧。事實上，除了帕薩特，大眾對途觀L等車型也做了同樣的事情，這是大眾盤活現有資產的第一招。

第二招是“逐利”。這個詞在這里并沒有貶義，而是用來形容大眾將進一步進行之前提出的SUV攻勢。在銷量增長有限的同時，提高SUV銷量占比，可以盡可能提高整車銷售的利潤，以支撐未來的野心。

SUV的利潤高于轎車，這一點在大眾早前的財報中有所體現。例如，2019年大眾集團全球銷量為1095.6萬輛，同比增幅僅為0.5%。但由于SUV攻勢的第一波紅利，公司銷售收入同比增長7.1%，剔除特殊項目支出的營業利潤同比增長12.8%。

雖然在中國的乘用車市場，大眾品牌SUV戰略的起步時間并不早，但目前取得的成績還算不錯。據馮預計，2020年，大眾品牌SUV車型在中國SUV市場的份額將在7%左右，不僅會成為中國SUV市場的巨頭品牌，還會有一定的增長空間。“2021年，我們將努力將上述比例提高至8-9%，這將使我們的利潤再次增加。”

[TALAGON的概念車版]

在最新的工信部名單中，一汽-大眾版“途昂”——Talagon已經出現，相信很快就會與消費者見面。不要小看這款中大型SUV。以Touang為例。雖然這款車型2020年累計銷量7.7萬，不及途觀L的零頭，但作為一款指導價29.99萬-45.99萬的SUV車型，其利潤非常豐厚。

除了以上兩項措施，由于MQB平臺已經“回歸到了原來的成本”，平臺每增加一款車型的成本都會一點點的分攤下來，這對于急于提高利潤率的大眾品牌來說，無疑是一個巨大的利好。

發展

利潤和銷量這兩個基本指標保住了，接下來關心的還是未來。兩周前，當大眾集團首席執行官迪斯(Diss)表示“我們將推出一個新的電氣化平臺SSP”時，引起了業界的軒然大波。相當一部分人認為SSP的推出是對目前MEB平臺的最大否定，甚至直接縮短了MEB平臺的生命周期。

「『MEB平臺』」

其實這一系列的負面猜想都歸結到“大眾ID.3軟件危機”事件上。當時的軟件危機真的讓大眾集團手忙腳亂(詳見《ID.3軟件危機下的大眾轉型之路》)，看客們在問題沒有解決之前都不愿意放過大眾。如你所見，此后大眾集團出現的任何問題，只要與軟件有關，都會與ID.3相關聯

“曾陷入軟件危機的大眾ID.3”

比如所謂的“第八代高爾夫陷入軟件危機”(其實只是車輛上的緊急呼叫功能出現故障，不符合歐盟規定，但對歐洲以外的消費者沒有影響)。當時很多人認為MEB平臺是一個過時的平臺，其電子架構和軟件實力根本不足以與特斯拉抗衡。當時路透社還援引一位“內部人士”的話稱，“MEB平臺的電子電氣架構建設過于倉促，存在無數隱患……”

“大眾品牌全球首席執行官貝爾德”

采訪一開始，貝爾德就否認了這一觀點。“MEB平臺是優秀的，它的存在讓我們堅定信念……即ID系列機型有能力在市場上取得理想的成績。" Bered表示:"今天的SSP平臺并不是否定MEB后重新打造的平臺，而是MEB平臺和PPE平臺(奧迪的純電動平臺)在各自優勢上融合優化而出現的全新平臺，可以理解為MEB平臺的第二種形式。"

之所以將MEB和PPE合并，是因為大眾集團認為，在電動車時代，車輛的硬件差距已經開始進一步縮小，甚至變得“不那么重要了”。“在這個前提下，大眾集團的最優方案是盡可能提高平臺的規模效率。如果全集團所有品牌都使用同一個平臺，未來電動汽車的R&D和制造成本會進一步下降，大眾集團的龐大規模會發揮更好的作用。”

未來第一批SSP平臺將是奧迪的Artemis項目和大眾的Trinity項目，它們的量產車型將分別于2024年和2025年與消費者見面。此后，奧迪、大眾甚至保時捷品牌下的純電動汽車將分別從PPE和MEB平臺切換到SSP平臺。

“大眾三一項目新車預告”

三天不要對視。以后不用老眼看著ID.3的軟件危機，就像貝爾德說的那樣:“女士們先生們，我們在談論未來10年的大計劃。升級后的SSP平臺將提供最高的L4自動駕駛能力。這是一個完美的平臺。大家想象中的自動駕駛會在10年之內。

編輯點評:

2020年，大眾品牌累計銷量533萬輛，同比下降15%；實現銷售收入711億歐元，同比下降17%；營業利潤為4.54億歐元，同比下降3.3%...如果只看這一系列數據，很容易得出“大眾品牌正在衰落”的結論。但是，如果你睜開眼睛，想想這個傳統品牌為轉型所做的努力，想想ID.3在歐洲上市后馬上橫掃銷量榜，想想ID.5和ID.6等待亮相，想想即將實現自我進化的SSP平臺。你會發現大眾品牌做得很好。(文/汽車之家陳燦)

標簽：大眾高爾夫帕薩特奧迪豐田

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