【于吳聲處】吳迎秋：廣汽本田 “確定性” 的背后究竟是什么？

在一系列新發布的銷量數據中，廣汽本田在過去一年實現了“終端銷量808，938輛，同比增長5.7%”，在受疫情影響整體車市疲軟的背景下脫穎而出。

對于廣本的進一步銷售，外界有所期待。從2016年到現在，廣本每年都能在大勢之外走出自己獨立的成長曲線。這一銷量預期增長的“確定性”，成為廣汽本田每年對外界最大的信心。

廣汽本田的這種“確定性”是一個值得研究的課題，尤其是在當前的市場競爭形勢下。前幾年市場好的時候，有些企業成長很快，覺得一定要比別人做得更好。當時廣本也有所上漲，但漲幅沒有那么明顯。在大家都感受到市場壓力的今天，廣本反而表現出了其他企業所沒有的“確定性”。

對于廣汽本田這種“確定性”背后的原因，有不同的答案。有人說是因為廣汽本田的產品競爭力強，不好賣才奇怪；有人說是因為廣汽本田營銷做得好，有特色，有創意。兩種說法都是正確的，但似乎都沒有觸及要點。毫不夸張地說，在中國汽車市場日益激烈的競爭中，僅僅有好的產品和好的營銷是不夠的，這樣的理由也不足以解釋和概括一個企業逐年穩步上升的趨勢。原因是什么？這個答案在今天可能仍然不是唯一的。我想我們或許可以從廣本的企業價值文化中找到一些答案。

眾所周知，“讓夢想走得更遠”是廣汽本田的主要口號。這個口號不僅體現在對外的信息輸出上，也體現在具體事物的方法論上。

在汽車還是“奢侈品”的90年代，廣汽本田深知中國消費者的汽車夢，以“從世界出發”的勇氣，率先引入全球同步車型，打造4S特約銷售服務模式，為中國消費者帶來世界一流的汽車產品和服務。在汽車已經成為交通工具的21世紀初，廣汽本田敏銳地察覺到社會環境的變化和消費者移動夢想的升級需求，為消費者帶來無盡的歡樂。當汽車進入“互聯網+”新時代，廣汽本田洞察到新消費者的期待，開始品牌升級，希望以“夢想同行”的姿態，帶給消費者更多驚喜和感動。

某權威機構曾公布過這樣一份合資品牌形象調查結果:廣汽本田的品牌口號“讓夢想走得更遠”獲得了36.7%的受眾好感度，在參與調查的合資品牌中排名第一，而超過40%的調查受眾對廣汽本田的夢想宣言“希望鼓勵消費者追求夢想，為自己探索更多可能”表現出認可和支持。

在其他品牌都在談效益、談價值、談未來的時候，廣汽本田基于“夢想”的品牌升級，似乎與當下社會產生了共鳴。

企業要想打破瓶頸，實現可持續發展，以用戶為中心，以產品為基礎，與時俱進，塑造和豐富品牌是關鍵。從這個角度來說，其實包括產品和營銷、渠道、服務、研發、生產等等都可以為品牌服務。

在剛剛過去的2020年，廣汽本田加速推進疫情下專營店上門取送、透明服務e體等服務，同時開展專營店共創共享試點活動，將車輛維系的“客戶關系”進化為人車維系的“親情關系”，進一步創新服務3.0時代的4S標準；牢牢把握用戶價值這一戰略基礎，釋放“廣汽本田全生命價值”，率先占領未來價值競爭的“先手棋”。

從展示來看，“廣汽本田全生命價值”也成為廣汽本田2020年逆勢增長的“新武器”。通過不斷重構消費者從種草到消費，再到售后服務、用車生活體驗的全周期服務體驗，廣汽本田品牌正在市場上展現出新的活力。

現在的市場，大家都知道品牌很重要，但是在以銷量為主導的中國汽車市場，大部分企業都只能以銷量為中心，很少能靜下心來真正做品牌，而不是只講排場。其中，能夠系統地打造差異化產品，并基于鮮明的品牌文化進行針對性營銷活動的企業更是鳳毛麟角。在這方面，廣汽本田為我們提供了一個值得借鑒和學習的模式。

做品牌的工作最終落腳在做文化上。文化是一種共識，共識是一種很深的東西。讓企業做的每一件事都在深處打動消費者，這才是廣汽本田的高明之處。

回到廣本每年都會增長的確定性，如果說好的產品是基礎，好的營銷是手段，那么“讓夢想走得更遠”的品牌口號就是廣汽本田的工作綱領，是引起用戶共鳴的“靈魂”。產品和營銷能帶來暫時的銷量增長，“魂”是“讓夢想走得更遠”的關鍵。這也是廣本這樣一個“確定性”背后最重要的內容。在一系列新發布的銷量數據中，廣汽本田在過去一年實現了“終端銷量808，938輛，同比增長5.7%”，在受疫情影響整體車市疲軟的背景下脫穎而出。

對于廣本的進一步銷售，外界有所期待。從2016年到現在，廣本每年都能在大勢之外走出自己獨立的成長曲線。這一銷量預期增長的“確定性”，成為廣汽本田每年對外界最大的信心。

廣汽本田的這種“確定性”是一個值得研究的課題，尤其是在當前的市場競爭形勢下。前幾年市場好的時候，有些企業成長很快，覺得一定要比別人做得更好。當時廣本也有所上漲，但漲幅沒有那么明顯。在大家都感受到市場壓力的今天，廣本反而表現出了其他企業所沒有的“確定性”。

對于廣汽本田這種“確定性”背后的原因，有不同的答案。有人說是因為廣汽本田的產品競爭力強，不好賣才奇怪；有人說是因為廣汽本田營銷做得好，有特色，有創意。兩種說法都是正確的，但似乎都沒有觸及要點。毫不夸張地說，在中國汽車市場日益激烈的競爭中，僅僅有好的產品和好的營銷是不夠的，這樣的理由也不足以解釋和概括一個企業逐年穩步上升的趨勢。原因是什么？這個答案在今天可能仍然不是唯一的。我想我們或許可以從廣本的企業價值文化中找到一些答案。

眾所周知，“讓夢想走得更遠”是廣汽本田的主要口號。這個口號不僅體現在對外的信息輸出上，也體現在具體事物的方法論上。

在汽車還是“奢侈品”的90年代，廣汽本田深知中國消費者的汽車夢，以“從世界出發”的勇氣，率先引入全球同步車型，打造4S特約銷售服務模式，為中國消費者帶來世界一流的汽車產品和服務。在汽車已經成為交通工具的21世紀初，廣汽本田敏銳地察覺到社會環境的變化和消費者移動夢想的升級需求，為消費者帶來無盡的歡樂。當汽車進入“互聯網+”新時代，廣汽本田洞察到新消費者的期待，開始品牌升級，希望以“夢想同行”的姿態，帶給消費者更多驚喜和感動。

某權威機構曾公布過這樣一份合資品牌形象調查結果:廣汽本田的品牌口號“讓夢想走得更遠”獲得了36.7%的受眾好感度，在參與調查的合資品牌中排名第一，而超過40%的調查受眾對廣汽本田的夢想宣言“希望鼓勵消費者追求夢想，為自己探索更多可能”表現出認可和支持。

在其他品牌都在談效益、談價值、談未來的時候，廣汽本田基于“夢想”的品牌升級，似乎與當下社會產生了共鳴。

企業要想打破瓶頸，實現可持續發展，以用戶為中心，以產品為基礎，與時俱進，塑造和豐富品牌是關鍵。從這個角度來說，其實包括產品和營銷、渠道、服務、研發、生產等等都可以為品牌服務。

在剛剛過去的2020年，廣汽本田加速推進疫情下專營店上門取送、透明服務e體等服務，同時開展專營店共創共享試點活動，將車輛維系的“客戶關系”進化為人車維系的“親情關系”，進一步創新服務3.0時代的4S標準；牢牢把握用戶價值這一戰略基礎，釋放“廣汽本田全生命價值”，率先占領未來價值競爭的“先手棋”。

從展示來看，“廣汽本田全生命價值”也成為廣汽本田2020年逆勢增長的“新武器”。通過不斷重構消費者從種草到消費，再到售后服務、用車生活體驗的全周期服務體驗，廣汽本田品牌正在市場上展現出新的活力。

現在的市場，大家都知道品牌很重要，但是在以銷量為主導的中國汽車市場，大部分企業都只能以銷量為中心，很少能靜下心來真正做品牌，而不是只講排場。其中，能夠系統地打造差異化產品，并基于鮮明的品牌文化進行針對性營銷活動的企業更是鳳毛麟角。在這方面，廣汽本田為我們提供了一個值得借鑒和學習的模式。

做品牌的工作最終落腳在做文化上。文化是一種共識，共識是一種很深的東西。讓企業做的每一件事都在深處打動消費者，這才是廣汽本田的高明之處。

回到廣本每年都會增長的確定性，如果說好的產品是基礎，好的營銷是手段，那么“讓夢想走得更遠”的品牌口號就是廣汽本田的工作綱領，是引起用戶共鳴的“靈魂”。產品和營銷能帶來暫時的銷量增長，“魂”是“讓夢想走得更遠”的關鍵。這也是廣本這樣一個“確定性”背后最重要的內容。

標簽：本田世紀

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