“我們沒做錯什么，但最后還是輸了。”諾基亞首席執行官霍馬·奧利拉在總結經驗教訓時很謹慎。當初，誰也沒想到，占全球份額41%的諾基亞，有一天也會從市場上消失。縱觀當今汽車行業，特斯拉是不是“蘋果”尚無定論，但每個傳統車企都害怕成為下一個“諾基亞”。
就像iPhone的很多優秀軟件都需要收費一樣，特斯拉也在汽車圈進行一場“軟件定義汽車”的消費變革。近期，大量傳統車企和造車新勢力蓄勢待發，開始對一些原本免費的服務或軟件功能進行收費，或者在發布新車產品時植入“升級后付費”模式。
■軟件成為特斯拉利潤的重要組成部分。
總的來說，對“升級后付費”的理解有點類似于現在流行的手游“付費淘金”。為了獲得更好的游戲體驗，很多玩家會花大價錢購買高級裝備，打造個性化角色。
同樣，消費者在買車后，可以通過進一步付費來“解鎖”自己需要的功能模塊，或者付費給官方以獲得更強的性能和個性化服務。(至于如何實現，感興趣的讀者可以參考“如何解鎖汽車隱藏功能，正確打開OTA？”？》)
作為軟件付費時代的先行者，特斯拉很早就開啟了“嵌入式硬件+付費解鎖軟件”的模式。自2016年10月起，其所有出廠車型都嵌入了自動駕駛硬件，用戶可以根據需要選擇是否開啟該軟件。
如今，特斯拉已經通過OTA軟件升級實現盈利。據悉，特斯拉與互聯網連接、空中全自動駕駛(FSD)功能和軟件更新相關的遞延收入余額超過15億美元，軟件收入已經成為特斯拉商業模式的重要組成部分。
特斯拉OTA升級或服務付款清單
汽車品牌和型號
升級項目
價格
四輪驅動長電池壽命模型3
OTA加速包，百公里加速0.5秒。
14100元
標準電池壽命/升級型號3
OTA座椅加熱
300美元(海外)
模型S 60/標準耐力模型3
型號S 60升級到與型號S 75相同的續航，標準續航型號3升級到標準續航升級型號3。
19800元
特斯拉的所有新車
全自動駕駛能力(FSD)
56000元，年底訂閱服務(700元/月)
高級連接服務，可以享受在線影院、卡拉ok、音樂服務等功能。
9.99美元/月(海外)
MCU(媒體中心芯片)，從MCU1升級到MCU2。
2500美元(海外)
國產車型3
家用充電服務套餐，包括家用充電樁和基本安裝服務。
八千塊錢
2018年3月前生產的Model 3和Model X。
信息娛樂系統升級
25550元，如果沒有FM收音機，可以享受21500元的優惠價。
信息來源:公開信息整理；制表:汽車之家產業集團
據悉，目前FSD套件的可選率約為27%。為了讓消費者更實惠，特斯拉將在年底推出FSD套件的訂閱服務(100美元/月)。該服務允許消費者試用一個月，如果他們看不到價值，他們可以取消訂閱。
雖然FSD的收入占汽車總收入的比重相對較小，但總比近30%的高毛利要好。據相關研究機構預測，通過FSD功能的完善和新的訂閱服務，到今年年底，FSD的使用率將提高到30%-40%。
馬斯克曾表示:“隨著軟件越來越接近全自動駕駛，價格將繼續提高。屆時，消防處的價值可能超過10萬元。”
“特斯拉正在證明，汽車公司仍然可以在用戶買車后從他們身上賺很多錢。這就是特斯拉服務背后的意義。”“特斯拉的服務看起來很像蘋果的服務。”業內人士紛紛表示。
■傳統車企在摸著石頭過河。
車企心中有一種焦慮:在這場軟件保衛戰中，失敗的汽車廠商將成為純粹的代工廠，甚至被淘汰；獲勝的企業可以獲得參與未來競爭的門票。
幾乎所有的車企都提出向科技公司或者智慧出行公司轉型。“會員制”的后付費時代，傳統車企正在摸著石頭過河。
幾年前，寶馬因向蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費而受到嚴厲批評。很多車主認為“寶馬想吃羊肉和薅羊毛，簡直就是搶錢”。由于用戶反應不佳，寶馬最終放棄了這一決定。
同樣，鑒于消費者尚未接受訂閱付費模式，凱迪拉克CT6在2018年上市時公開承諾免費提供三年超級巡航超級智能駕駛系統服務。
過去，“軟件應該免費”這種根深蒂固的觀念一直在用戶心中揮之不去。經過一定時間的消費觀念培育，再加上特斯拉已經實現軟件盈利，這些車企再次進行了細致的探索。
日前，國內媒體爆料稱，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級智能駕駛系統付費包月模式，與安吉星服務綁定，提升附加值。但是根據官方的回復，超級郵輪在國內和國外的銷售政策是不一樣的。在國內購買配備超級巡航的車型，可以終身免費使用超級巡航功能。
寶馬也不甘示弱，將在新款5系轎車中嵌入多種功能硬件，包括自適應巡航控制、自適應M懸掛、座椅通風和加熱、遠程啟動等。用戶需要時可以通過我的寶馬App支付。根據寶馬的計劃，還將為2021年上市的純電動旗艦車iNext提供個性化的購車選擇。
目前傳統車企也在跟風。福特近日宣布新款純電動F-150將通過OTA升級，理論上部分功能可以充電；戴姆勒宣布，2024年推出的新車將預裝相應的傳感套件，由消費者決定是否激活想要的功能。
車企之所以會開放軟件功能收費通道，部分原因是意識到消費者已經不像以前那么抵觸了。
德勤中國汽車行業主管合伙人周表示，“與一年前相比，消費者對網絡連接功能的付費意愿進一步提高。“根據德勤的調查，中國超過90%的消費者表示愿意為車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者付費意愿超過5000元。
■中國造車新勢力角逐“亮劍”
傳統車企轉型不易，中國車企也不例外。“如果你想和特斯拉一樣優秀，你就得回來，甚至不再做傳統燃油車。這肯定會遭到很多人的反對。”SAIC技術中心副主任朱軍曾公開表示。
相對而言，中國的新型造車企業沒有傳統企業的負擔，在探索軟件收入方面更加得心應手。除了特斯拉，蔚來更早跟上了“軟件充電”的隊伍，消費者可以通過購買可選套餐的方式開啟輔助自動駕駛的服務。
今年4月，蔚來新推出的“NIO PILOT精選套餐”售價15000元，包含了NIO Pilot自動駕駛系統的部分常用功能，涵蓋低速停車和高速巡航。
此外，“NIO Pilot全包”售價3.9萬元，增加了“自動輔助導航與駕駛(NOP)”功能。“自動泊車系統”的原有功能也升級為“視覺一體化自動泊車系統”，購買了“NIO Pilot全包”的用戶可以免費升級。
蔚來能推出“精選套餐”，也證明了其自動駕駛確實是“自研”，而不是“從供應商那里買現成的解決方案”。
軟硬件服務相結合，幾乎是造車新勢力的共識。Xpeng Motors在招股書中透露，公司計劃在2021年初推出先進的自動駕駛系統XPILOT 3.0。客戶可以一次性支付20，000元人民幣或三年內每年支付12，000元人民幣來購買XPILOT 3.0。
“造車的眼光不能局限于硬件。僅僅依靠硬件會陷入已經競爭激烈的紅海，智能汽車市場會發生顛覆性的變化。小鵬需要結合軟硬件服務，開辟新的賽道，會有更好的毛利表現。”何在接受媒體專訪時說。
廣汽蔚來做得更好。其創始人廖兵最近直接公布了廣汽蔚來007的BOM，宣布硬件綜合利潤不會高于1%。雖然這種“不賺錢先交朋友”的營銷模式有點扎眼，但也再次凸顯了軟件盈利的重要性。
事實上，消費者已經逐漸在不經意間被車企“帶走”了。今年4月，威馬汽車推出了四款類似“QQ秀”的儀表盤主題皮膚。原價分別為299元和499元，用戶可以選擇購買并單獨設置。
該功能一經推出，就引起了很多用戶的討論，認為“皮膚”會極大地干擾駕駛員對汽車狀態的判斷，但看似“雞肋”的功能，其實得到了很多用戶的肯定。據官方介紹，剛推出時，有超過1000名威馬車主選擇購買該皮膚。威馬的探索性嘗試再次驗證了軟件付費的可能性。
用軟件賺錢，同時又不讓用戶排斥，是車企不斷探索的過程。在談到與智能汽車相關的“增值服務”時，騰訊智慧出行戰略總經理沈沛表示，“首先要培養用戶的習慣，智能汽車的功能需要帶來更多的v……ue對用戶的增值。如果能在手機上做到，用戶就不會為智能汽車功能‘買單’了。"
■寫在最后:
除了用戶改變消費習慣需要一段時間外，一些外部因素也不容忽視。比如像Ingenext這樣的公司，會用自制軟件繞過限制開啟特斯拉汽車的支付功能，吸引車主以低于原價的價格購買自己的服務。這種“越獄”類似于早年的iPhone 4時代，但當iPhone有了進步，功能更加完善，越獄的人越來越少。
依靠硬件盈利的商業模式已經不可持續，這是業內不爭的事實，但要實現大規模的車載軟件付費，依然任重道遠。你愿意為車內的軟件功能付費嗎？“我們沒做錯什么，但最后還是輸了。”諾基亞首席執行官霍馬·奧利拉在總結經驗教訓時很謹慎。當初，誰也沒想到，占全球份額41%的諾基亞，有一天也會從市場上消失。縱觀當今汽車行業，特斯拉是不是“蘋果”尚無定論，但每個傳統車企都害怕成為下一個“諾基亞”。
就像iPhone的很多優秀軟件都需要收費一樣，特斯拉也在汽車圈進行一場“軟件定義汽車”的消費變革。近期，大量傳統車企和造車新勢力蓄勢待發，開始對一些原本免費的服務或軟件功能進行收費，或者在發布新車產品時植入“升級后付費”模式。
■軟件成為特斯拉利潤的重要組成部分。
總的來說，對“升級后付費”的理解有點類似于現在流行的手游“付費淘金”。為了獲得更好的游戲體驗，很多玩家會花大價錢購買高級裝備，打造個性化角色。
同樣，消費者在買車后，可以通過進一步付費來“解鎖”自己需要的功能模塊，或者付費給官方以獲得更強的性能和個性化服務。(至于如何實現，感興趣的讀者可以參考“如何解鎖汽車隱藏功能，正確打開OTA？”？》)
作為軟件付費時代的先行者，特斯拉很早就開啟了“嵌入式硬件+付費解鎖軟件”的模式。自2016年10月起，其所有出廠車型都嵌入了自動駕駛硬件，用戶可以根據需要選擇是否開啟該軟件。
如今，特斯拉已經通過OTA軟件升級實現盈利。據悉，特斯拉與互聯網連接、空中全自動駕駛(FSD)功能和軟件更新相關的遞延收入余額超過15億美元，軟件收入已經成為特斯拉商業模式的重要組成部分。
特斯拉OTA升級或服務付款清單
汽車品牌和型號
升級項目
價格
四輪驅動長電池壽命模型3
OTA加速包，百公里加速0.5秒。
14100元
標準電池壽命/升級型號3
OTA座椅加熱
300美元(海外)
模型S 60/標準耐力模型3
型號S 60升級到與型號S 75相同的續航，標準續航型號3升級到標準續航升級型號3。
19800元
特斯拉的所有新車
全自動駕駛能力(FSD)
56000元，年底訂閱服務(700元/月)
高級連接服務，可以享受在線影院、卡拉ok、音樂服務等功能。
9.99美元/月(海外)
MCU(媒體中心芯片)，從MCU1升級到MCU2。
2500美元(海外)
國產車型3
家用充電服務套餐，包括家用充電樁和基本安裝服務。
八千塊錢
2018年3月前生產的Model 3和Model X。
信息娛樂系統升級
25550元，如果沒有FM收音機，可以享受21500元的優惠價。
信息來源:公開信息整理；制表:汽車之家產業集團
據悉，目前FSD套件的可選率約為27%。為了讓消費者更實惠，特斯拉將在年底推出FSD套件的訂閱服務(100美元/月)。該服務允許消費者試用一個月，如果他們看不到價值，他們可以取消訂閱。
雖然FSD的收入占汽車總收入的比重相對較小，但總比近30%的高毛利要好。據相關研究機構預測，通過FSD功能的完善和新的訂閱服務，到今年年底，FSD的使用率將提高到30%-40%。
馬斯克曾表示:“隨著軟件越來越接近全自動駕駛，價格將繼續提高。屆時，消防處的價值可能超過10萬元。”
“特斯拉正在證明，汽車公司仍然可以在用戶買車后從他們身上賺很多錢。這就是特斯拉服務背后的意義。”“特斯拉的服務看起來很像蘋果的服務。”業內人士紛紛表示。
■傳統車企在摸著石頭過河。
車企心中有一種焦慮:在這場軟件保衛戰中，失敗的汽車廠商將成為純粹的代工廠，甚至被淘汰；獲勝的企業可以獲得參與未來競爭的門票。
幾乎所有的車企都提出向科技公司或者智慧出行公司轉型。“會員制”的后付費時代，傳統車企正在摸著石頭過河。
幾年前，寶馬因向蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費而受到嚴厲批評。很多車主認為“寶馬想吃羊肉和薅羊毛，簡直就是搶錢”。由于用戶反應不佳，寶馬最終放棄了這一決定。
同樣，鑒于消費者尚未接受訂閱付費模式，凱迪拉克CT6在2018年上市時公開承諾免費提供三年超級巡航超級智能駕駛系統服務。
過去，“軟件應該免費”這種根深蒂固的觀念一直在用戶心中揮之不去。經過一定時間的消費觀念培育，再加上特斯拉已經實現軟件盈利，這些車企再次進行了細致的探索。
日前，國內媒體爆料稱，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級智能駕駛系統付費包月模式，與安吉星服務綁定，提升附加值。但是根據官方的回復，超級郵輪在國內和國外的銷售政策是不一樣的。在國內購買配備超級巡航的車型，可以終身免費使用超級巡航功能。
寶馬也不甘示弱，將在新款5系轎車中嵌入多種功能硬件，包括自適應巡航控制、自適應M懸掛、座椅通風和加熱、遠程啟動等。用戶需要時可以通過我的寶馬App支付。根據寶馬的計劃，還將為2021年上市的純電動旗艦車iNext提供個性化的購車選擇。
目前傳統車企也在跟風。福特近日宣布新款純電動F-150將通過OTA升級，理論上部分功能可以充電；戴姆勒宣布，2024年推出的新車將預裝相應的傳感套件，由消費者決定是否激活想要的功能。
車企之所以會開放軟件功能收費通道，部分原因是意識到消費者已經不像以前那么抵觸了。
德勤中國汽車行業主管合伙人周表示，“與一年前相比，消費者對網絡連接功能的付費意愿進一步提高。“根據德勤的調查，中國超過90%的消費者表示愿意為車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者付費意愿超過5000元。
■中國造車新勢力角逐“亮劍”
傳統車企轉型不易，中國車企也不例外。“如果你想和特斯拉一樣優秀，你就得回來，甚至不再做傳統燃油車。這肯定會遭到很多人的反對。”SAIC技術中心副主任朱軍曾公開表示。
相對而言，中國的新型造車企業沒有傳統企業的負擔，在探索軟件收入方面更加得心應手。除了特斯拉，蔚來更早跟上了“軟件充電”的隊伍，消費者可以通過購買可選套餐的方式開啟輔助自動駕駛的服務。
今年4月，蔚來新推出的“NIO PILOT精選套餐”售價15000元，包含了NIO Pilot自動駕駛系統的部分常用功能，涵蓋低速停車和高速巡航。
此外，“NIO Pilot全包”售價3.9萬元，增加了“自動輔助導航與駕駛(NOP)”功能。“自動泊車系統”的原有功能也升級為“視覺一體化自動泊車系統”，購買了“NIO Pilot全包”的用戶可以免費升級。
蔚來能推出“精選套餐”，也證明了其自動駕駛確實是“自研”，而不是“從供應商那里買現成的解決方案”。
軟硬件服務相結合，幾乎是造車新勢力的共識。Xpeng Motors在招股書中透露，公司計劃在2021年初推出先進的自動駕駛系統XPILOT 3.0。客戶可以一次性支付20，000元人民幣或三年內每年支付12，000元人民幣來購買XPILOT 3.0。
“造車的眼光不能局限于硬件。僅僅依靠硬件會陷入已經競爭激烈的紅海，智能汽車市場會發生顛覆性的變化。小鵬需要結合軟硬件服務，開辟新的賽道，會有更好的毛利表現。”何在接受媒體專訪時說。
廣汽蔚來做得更好。其創始人廖兵最近直接公布了廣汽蔚來007的BOM，宣布硬件綜合利潤不會高于1%。雖然這種“不賺錢先交朋友”的營銷模式有點扎眼，但也再次凸顯了軟件盈利的重要性。
事實上，消費者已經逐漸在不經意間被車企“帶走”了。今年4月，威馬汽車推出了四款類似“QQ秀”的儀表盤主題皮膚。原價分別為299元和499元，用戶可以選擇購買并單獨設置。
該功能一經推出，就引起了很多用戶的討論，認為“皮膚”會極大地干擾駕駛員對汽車狀態的判斷，但看似“雞肋”的功能，其實得到了很多用戶的肯定。據官方介紹，剛推出時，有超過1000名威馬車主選擇購買該皮膚。威馬的探索性嘗試再次驗證了軟件付費的可能性。
用軟件賺錢，同時又不讓用戶排斥，是車企不斷探索的過程。在談到與智能汽車相關的“增值服務”時，騰訊智慧出行戰略總經理沈沛表示，“首先要培養用戶的習慣，智能汽車的功能需要帶來更多的v……ue對用戶的增值。如果能在手機上做到，用戶就不會為智能汽車功能‘買單’了。"
■寫在最后:
除了用戶改變消費習慣需要一段時間外，一些外部因素也不容忽視。比如像Ingenext這樣的公司，會用自制軟件繞過限制開啟特斯拉汽車的支付功能，吸引車主以低于原價的價格購買自己的服務。這種“越獄”類似于早年的iPhone 4時代，但當iPhone有了進步，功能更加完善，越獄的人越來越少。
依靠硬件盈利的商業模式已經不可持續，這是業內不爭的事實，但要實現大規模的車載軟件付費，依然任重道遠。你愿意為車內的軟件功能付費嗎？
繼正通汽車旗下全國各地4S店多名車主無法提車，被傳陷入資金鏈危機之后，又一家頭部經銷商的業績陷入大滑坡。
1900/1/1 0:00:00摘要今年8月，共有11起新能源車自燃事故發生，平均不到3天就“著了”一輛。但發生的自燃事件的9家車企中，僅有5家做出了公開回應。
1900/1/1 0:00:00戴姆勒被傳欲重啟增持北京奔馳談判。8月26日，據《北京商報》報道，有消息稱戴姆勒準備重新啟動與北汽關于增持北京奔馳股權的談判，計劃將其在北京奔馳的股比從49提升至65。
1900/1/1 0:00:00小鵬汽車9月3日宣布，公司A股獲納入MSCI中國全流通指數和全球標準指數。據了解，該調整將自9月11日起生效。
1900/1/1 0:00:00作者：陳宇釩，圖片來自“億歐網”為方便大家了解、回顧8月汽車出行產業發生的大事件，億歐汽車按照傳統車企、新造車企業和科技企業等不同類別，對當月大事進行了整理。
1900/1/1 0:00:00東風悅達起亞公布8月銷量數據。近日，東風悅達起亞公布8月份銷量為21848臺，同比增長1，公司營業收入同比增長237。
1900/1/1 0:00:00
汽車導航