轉賣拒付爭議不斷 特斯拉與拼多多爭搶的究竟是什么？

8月19日，汽車品牌特斯拉與電商平臺拼多多的交車糾紛持續發酵，特斯拉再次回應，稱武漢轎車部門拼多多導演并演出。

事件發展至今已近一個月。截至目前，武漢和上海已有兩位團購參與者成功提車。在這場企業與電商平臺的“斗爭”中，輿論似乎更傾向于拼多多，特斯拉也未能脫下“被集團收購”的標簽。從結果來看，拼多多贏得了營銷，特斯拉也以強硬的態度守住了其直銷體系的最后一環。

這個爭議到底是特斯拉店的大欺客，還是拼多多動了品牌蛋糕？在汽車預言家看來，拼多多的團購、特斯拉的委屈、消費者的排斥背后，更需要關注的是直銷渠道與電商的新一輪競爭。誰將掌握終端定價權？也是直接操作。品多多為什么選擇特斯拉？直銷和電商的死結能解開嗎？

一個

拼多多品團購特斯拉品直銷

回到7月21日，汽車銷售平臺“易到買車”在拼多多推出Model 3“萬人團購”活動，車價值29.18萬元，補貼后僅需250550元。雖然拼多多平臺只提供了5個名額，但是觀看的人數已經超過了3萬人。雖然特斯拉很快公開聲明這個活動沒有得到授權，但仍然無法抵擋消費者的參與。7月26日，武漢車主在拼多多成功下單。

但8月14日，特斯拉稱該訂單涉嫌代購，涉及轉售，按合同取消。拒絕回復剛一出現，輿論就把矛頭指向了特斯拉，對此事件有很多法律人士的解讀。對于此次“團購”活動，特斯拉已明確表示，未與該平臺有過任何形式的委托銷售服務。如果消費者因上述團購活動產生任何糾紛或權益受損，特斯拉官方不承擔任何責任。

根據網絡信息，已有兩位車主成功提車。對于消費者來說，特斯拉Model 3是真的，補貼是真的。對于特斯拉和拼多多的矛盾，似乎沒有消費者關注。

值得注意的是，業內已經開始思考電商平臺的汽車團購。汽車先知在采訪相關法律專業人士時了解到，拼多多平臺的行為并不違法，特斯拉拒絕交付也無可厚非。在業內人士看來，拼多多代表“電商賣車”，特斯拉代表“直銷模式”。

汽車先知梳理發現，買車幫助完成交易是合適的。企業調查資料顯示，易友車成立于2015年，定位為汽車電商。其商業模式類似于拼多多——貨源直接連接消費者，在這個鏈條中扮演媒介的角色。在汽車流通領域，簡單來說，買車就是經銷商的角色，特斯拉一直強調直銷模式，這是相反的。所謂直銷，就是消費者和完全是經銷商的品牌之間點對點的溝通。

相對于車企通過渠道拉動消費的傳統模式，直營模式下，商品定價權由品牌掌控，不會出現同一款車型在不同時期、地區、門店的價格差異。對于特斯拉來說，拼多多團購的進入會導致特斯拉產品的價格之爭。通過這個活動，雖然號稱降4萬，但平臺實際只補貼2萬，3.7萬人搶5輛車。對于品牌來說，已經失去了3萬多潛在用戶，甚至可以大膽猜測，未來會有更多人愿意參與汽車團購活動。

二

品多多為什么選擇特斯拉？

首先可以肯定的是，特斯拉并不是第一個被拼多多“狙擊”的大牌。從數碼產品、高端化妝品、奢侈品到汽車，拼多多給很多意想不到的品牌戴上了“團購”的帽子。藍海之謎、戴森、上汽通用凱迪拉克、特斯拉都明確表示，拼多多平臺為非官方授權渠道，請謹慎購買。

……y選特斯拉？在業內人士看來，其銷售模式類似于蘋果等品牌，可以通過官網做產品。甚至可以說，特斯拉的直銷模式過于清晰，讓拼多多找到了操作漏洞。但從特斯拉的強硬態度可以讀出，特斯拉對全球直銷體系的重視。雖然早期的直銷體系給特斯拉帶來了更多的負擔，但從2019年開始，特斯拉開始在全球范圍內收縮線下門店數量，但不變的是線上購車環節。即使面對金融危機，特斯拉也沒有選擇經銷商集團進行產品分銷。

面對違約，特斯拉堅持不妥協的態度和直接的運營模式。汽車預測人士梳理數據發現，特斯拉首款車型Model S于2011年進入國內市場。但由于其在中國的銷售體系沒有定型，特斯拉的產品訂單一度被賣家操縱。據統計，2014年特斯拉海關進口汽車約4800輛，而全國許可汽車數量僅為2499輛。由于客戶最初的定金只有15000元，加上特斯拉的供貨，部分賣家寧愿不提15000元，導致很多車生產后沒有交付形成庫存。

對于早期的特斯拉來說，以銷量定產量是保證企業利潤的關鍵。在一些廠商的干擾下，特斯拉形成了大量的庫存，庫存車輛甚至通過現車現金降價出售，折扣高達20%。這與特斯拉的全球直銷概念正好相反。直到2015年下半年，特斯拉在中國的直銷體系才正式確定。在這次事件中，拼多多在特斯拉看來和早期的賣家沒什么區別。

此外，通過拼多多的團購活動可以發現，團購品類已經從低質低價的日用消費品升級為奢侈品、汽車等高價商品。值得注意的是，在這個環節中，拼多多成為了用戶和廠商之間的橋梁，完成每一筆交易后，拼多多擁有用戶信息等所有數據。

由此看來，拼多多不僅打破了特斯拉的銷售壟斷，也影響了購車者的終端購買價格。雖然從表面上看，特斯拉在營收上并沒有損失什么，但是為了以后不造成不必要的麻煩，特斯拉不能允許這樣的案例出現。

三

拼多多賣特斯拉違法嗎？

這場爭議的焦點是拼多多是否觸犯了法律。特斯拉認為拼多多涉嫌轉售，其實漏洞很多。交易一方面由車主自己完成，另一方面通過特斯拉官方支付渠道完成支付。

汽車先知在采訪中了解到，拼多多是受消費者委托支付車價，并不涉及轉賣。北京律師事務所主任邱在采訪中表示:“嚴格來說，拼多多根本沒有賣特斯拉，只是委托付款。根據《電子商務法》第四十九條規定，電子商務經營者不得以格式條款的方式約定消費者支付價款后合同不成立，因此特斯拉在合同成立后單方面取消訂單屬于違約行為。如果特斯拉認為拼多多的行為侵犯了特斯拉的合法權益，可以通過協商和訴訟解決，但無論如何不能以此為借口拒絕履行消費者與特斯拉簽訂的汽車銷售電子合同。”

與傳統分銷模式相比，直銷模式能夠充分掌握用戶信息，能夠挖掘用戶全生命周期中的價值，維護用戶關系，傳播口碑。以特斯拉為例，與傳統燃油車不同，純電動汽車的新車零售和售后維修產值并不高，圍繞用戶挖掘其他價值非常重要。業內人士指出，為特斯拉的超級充電站充電是一個很好的盈利點。

更重要的是，直銷模式可以完全控制價格，控制銷售接待、售后服務等流程。價格一旦統一，可以說是絕對透明，對消費者和品牌本身都是利大于弊的。在這次事件中，品多多更像是……把自己變成了特斯拉的承銷商，這與特斯拉的理念截然相反。

采訪中，有業內人士對汽車先知說:“拼多多不是汽車電商，只是通過自己的手賣車，沒有什么商業模式可談。這次看來，拼多多給自己貼上汽車團購的標簽才是關鍵，其主要目的極有可能是推廣汽車團購業務。”

從汽車流通領域的趨勢來看，汽車電商正逐漸興起，但從角色來看，汽車電商還是屬于經銷商的一種。價格雖然透明，但和經銷商沒什么區別，也把定價權握在自己手里。從蘋果手機等數碼產品的直銷和電商來看，產品質量和產品配件的直銷有很多區別。在新造車企業推廣直銷模式的大背景下，電商能否成為下一階段的主流還有待驗證，電商與直銷的“較量”似乎才剛剛開始。8月19日，汽車品牌特斯拉與電商平臺拼多多的交車糾紛持續發酵，特斯拉再次回應，稱武漢轎車部門拼多多導演并演出。

事件發展至今已近一個月。截至目前，武漢和上海已有兩位團購參與者成功提車。在這場企業與電商平臺的“斗爭”中，輿論似乎更傾向于拼多多，特斯拉也未能脫下“被集團收購”的標簽。從結果來看，拼多多贏得了營銷，特斯拉也以強硬的態度守住了其直銷體系的最后一環。

這個爭議到底是特斯拉店的大欺客，還是拼多多動了品牌蛋糕？在汽車預言家看來，拼多多的團購、特斯拉的委屈、消費者的排斥背后，更需要關注的是直銷渠道與電商的新一輪競爭。誰將掌握終端定價權？也是直接操作。品多多為什么選擇特斯拉？直銷和電商的死結能解開嗎？

一個

拼多多品團購特斯拉品直銷

回到7月21日，汽車銷售平臺“易到買車”在拼多多推出Model 3“萬人團購”活動，車價值29.18萬元，補貼后僅需250550元。雖然拼多多平臺只提供了5個名額，但是觀看的人數已經超過了3萬人。雖然特斯拉很快公開聲明這個活動沒有得到授權，但仍然無法抵擋消費者的參與。7月26日，武漢車主在拼多多成功下單。

但8月14日，特斯拉稱該訂單涉嫌代購，涉及轉售，按合同取消。拒絕回復剛一出現，輿論就把矛頭指向了特斯拉，對此事件有很多法律人士的解讀。對于此次“團購”活動，特斯拉已明確表示，未與該平臺有過任何形式的委托銷售服務。如果消費者因上述團購活動產生任何糾紛或權益受損，特斯拉官方不承擔任何責任。

根據網絡信息，已有兩位車主成功提車。對于消費者來說，特斯拉Model 3是真的，補貼是真的。對于特斯拉和拼多多的矛盾，似乎沒有消費者關注。

值得注意的是，業內已經開始思考電商平臺的汽車團購。汽車先知在采訪相關法律專業人士時了解到，拼多多平臺的行為并不違法，特斯拉拒絕交付也無可厚非。在業內人士看來，拼多多代表“電商賣車”，特斯拉代表“直銷模式”。

汽車先知梳理發現，買車幫助完成交易是合適的。企業調查資料顯示，易友車成立于2015年，定位為汽車電商。其商業模式類似于拼多多——貨源直接連接消費者，在這個鏈條中扮演媒介的角色。在汽車流通領域，簡單來說，買車就是經銷商的角色，特斯拉一直強調直銷模式，這是相反的。所謂直銷，就是c之間點對點的溝通……完全是經銷商的蘇美爾和品牌。

相對于車企通過渠道拉動消費的傳統模式，直營模式下，商品定價權由品牌掌控，不會出現同一款車型在不同時期、地區、門店的價格差異。對于特斯拉來說，拼多多團購的進入會導致特斯拉產品的價格之爭。通過這個活動，雖然號稱降4萬，但平臺實際只補貼2萬，3.7萬人搶5輛車。對于品牌來說，已經失去了3萬多潛在用戶，甚至可以大膽猜測，未來會有更多人愿意參與汽車團購活動。

二

品多多為什么選擇特斯拉？

首先可以肯定的是，特斯拉并不是第一個被拼多多“狙擊”的大牌。從數碼產品、高端化妝品、奢侈品到汽車，拼多多給很多意想不到的品牌戴上了“團購”的帽子。藍海之謎、戴森、上汽通用凱迪拉克、特斯拉都明確表示，拼多多平臺為非官方授權渠道，請謹慎購買。

為什么選擇特斯拉？在業內人士看來，其銷售模式類似于蘋果等品牌，可以通過官網做產品。甚至可以說，特斯拉的直銷模式過于清晰，讓拼多多找到了操作漏洞。但從特斯拉的強硬態度可以讀出，特斯拉對全球直銷體系的重視。雖然早期的直銷體系給特斯拉帶來了更多的負擔，但從2019年開始，特斯拉開始在全球范圍內收縮線下門店數量，但不變的是線上購車環節。即使面對金融危機，特斯拉也沒有選擇經銷商集團進行產品分銷。

面對違約，特斯拉堅持不妥協的態度和直接的運營模式。汽車預測人士梳理數據發現，特斯拉首款車型Model S于2011年進入國內市場。但由于其在中國的銷售體系沒有定型，特斯拉的產品訂單一度被賣家操縱。據統計，2014年特斯拉海關進口汽車約4800輛，而全國許可汽車數量僅為2499輛。由于客戶最初的定金只有15000元，加上特斯拉的供貨，部分賣家寧愿不提15000元，導致很多車生產后沒有交付形成庫存。

對于早期的特斯拉來說，以銷量定產量是保證企業利潤的關鍵。在一些廠商的干擾下，特斯拉形成了大量的庫存，庫存車輛甚至通過現車現金降價出售，折扣高達20%。這與特斯拉的全球直銷概念正好相反。直到2015年下半年，特斯拉在中國的直銷體系才正式確定。在這次事件中，拼多多在特斯拉看來和早期的賣家沒什么區別。

此外，通過拼多多的團購活動可以發現，團購品類已經從低質低價的日用消費品升級為奢侈品、汽車等高價商品。值得注意的是，在這個環節中，拼多多成為了用戶和廠商之間的橋梁，完成每一筆交易后，拼多多擁有用戶信息等所有數據。

由此看來，拼多多不僅打破了特斯拉的銷售壟斷，也影響了購車者的終端購買價格。雖然從表面上看，特斯拉在營收上并沒有損失什么，但是為了以后不造成不必要的麻煩，特斯拉不能允許這樣的案例出現。

三

拼多多賣特斯拉違法嗎？

這場爭議的焦點是拼多多是否觸犯了法律。特斯拉認為拼多多涉嫌轉售，其實漏洞很多。交易一方面由車主自己完成，另一方面通過特斯拉官方支付渠道完成支付。

汽車先知在采訪中了解到，拼多多是受消費者委托支付車價，并不涉及轉賣。北京律師事務所主任邱在采訪中表示:“嚴格來說，拼多多根本沒有賣特斯拉，只是委托付款。根據《電子商務法》第四十九條規定，電子商務經營者不得以格式條款的方式約定消費者支付價款后合同不成立，因此特斯拉單方面取消訂單屬于違約行為……合同成立后。如果特斯拉認為拼多多的行為侵犯了特斯拉的合法權益，可以通過協商和訴訟解決，但無論如何不能以此為借口拒絕履行消費者與特斯拉簽訂的汽車銷售電子合同。"

與傳統分銷模式相比，直銷模式能夠充分掌握用戶信息，能夠挖掘用戶全生命周期中的價值，維護用戶關系，傳播口碑。以特斯拉為例，與傳統燃油車不同，純電動汽車的新車零售和售后維修產值并不高，圍繞用戶挖掘其他價值非常重要。業內人士指出，為特斯拉的超級充電站充電是一個很好的盈利點。

更重要的是，直銷模式可以完全控制價格，控制銷售接待、售后服務等流程。價格一旦統一，可以說是絕對透明，對消費者和品牌本身都是利大于弊的。在這次事件中，拼多多更像是把自己變成了特斯拉的承銷商，與特斯拉的理念背道而馳。

采訪中，有業內人士對汽車先知說:“拼多多不是汽車電商，只是通過自己的手賣車，沒有什么商業模式可談。這次看來，拼多多給自己貼上汽車團購的標簽才是關鍵，其主要目的極有可能是推廣汽車團購業務。”

從汽車流通領域的趨勢來看，汽車電商正逐漸興起，但從角色來看，汽車電商還是屬于經銷商的一種。價格雖然透明，但和經銷商沒什么區別，也把定價權握在自己手里。從蘋果手機等數碼產品的直銷和電商來看，產品質量和產品配件的直銷有很多區別。在新造車企業推廣直銷模式的大背景下，電商能否成為下一階段的主流還有待驗證，電商與直銷的“較量”似乎才剛剛開始。

標簽：特斯拉發現漢理念Model 3

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