汽車被重新定義：冰層之下，暗流涌動

新華網北京8月17日電近日，“2020中國汽車論壇”在上海舉行。本次論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。論壇期間，清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長、FISITA總裁趙福全就品牌建設、汽車市場未來預測、十五發展預期等話題接受了媒體采訪。

品牌建設三步走戰略，發展新能源汽車不能急于求成。

問:剛才，我在聽品牌會場的演講。你對中國的品牌推廣有什么想法或創意，你該怎么做？現在新能源汽車處于大家非常關注的時期，我們預計什么時候能讓它更加市場化？

答:關于品牌，首先要明確，品牌不是一種特定的技術，也不是一種產品，而是企業通過產品作為媒介與消費者產生的情感共鳴。叫品牌的不是奢侈品，是低端品牌，所有企業的投入最終都是為了品牌，為了在消費者心中建立根深蒂固的印象。

企業之所以努力發展品牌，是因為品牌有溢價能力。假設同樣的投入，那么低端的品牌肯定性價比差，而高端的品牌收益更大，那么企業投入到品牌提升中去是很自然的。建立品牌是一個緩慢的過程。首先，品牌要有知名度，要家喻戶曉。但是知名度不夠，不一定受歡迎，所以品牌必須有好的產品支撐才能實現口碑；有了好的口碑，還要繼續建立信任，這是品牌發展必須經歷的三個過程。這三個過程要做好，必須是明確的品牌定位，不斷的讓大家知道，不斷的嘗試你的產品，感覺你的產品在不斷的提升，所以品牌一定是一點一點提升的。雖然我們都知道品牌很重要，也知道如何打造品牌，但是要做到這一點卻很難，因為企業的運營隨時都面臨著市場的挑戰。便宜肯定不是高端。一旦貴了就不賣量了，賣不出量就降價，就成了低端品牌。一次又一次，中國企業在這里舉步維艱。

我個人覺得打造品牌就像培養孩子一樣。你一定要有耐心，眼光要長遠，不能單純為了眼前。道理雖懂，但很多人理解不深，有些人理解不牢，所以不堅持。打造一個品牌，很可能需要五年的時間達到知名度，五年達到美譽度，五到十年達到信譽度。

打造爆款產品可能會降低成本，但不是真正的品牌。品牌是什么？要有明確的定位，做大眾品牌是針對大眾消費者的，做高端品牌不能追求數量。做低端產品，不能單純追求單一產品的利潤，企業必須追求綜合利潤。高端產品是單個產品的利潤，低端產品是整體利潤。

如何前進？品牌要有產品，產品要有技術，技術要不斷提高，產品要體現品牌的定位，這些肯定不是貴的就是好的品牌。沒有人能否認紅旗的受歡迎程度。但是10年前由于我們供應商短缺等方面的原因，紅旗投入很大，去年賣了10萬輛。憑著良好的信譽，這個產品保證是正品。這種幾代人的持續使用，形成了一種信任，下次再買，自然相信紅旗是個好產品。

未來，產品光有技術先進和質量可靠是不夠的。經過互聯網思維，產品講究體驗，很多高科技的東西講究“好玩”。消費者在關注“好玩”的時候，并不關注細節。這個時候中國的品牌如果能抓住這個機會，所謂經驗帶來的機會，我認為打造品牌一定要耐得住寂寞，不要急于求成。只有經過這些才能一點一點的塑造。摧毀一個品牌很容易，但建立一個品牌很難。這樣的例子很多，有的在某個國家做的很好，但是在中國做的不好，有的在中國做的很好，但是在其他地方做的不好，也就是在那個國家的消費者心目中形成的情感定位，所以這個就不進行了。

在新能源的問題上，我認為新能源面臨著很多挑戰，包括技術的不成熟，以及推出新產品和新技術的過程。電動車在市場上面臨的所謂高成本、續航里程、安全等問題，是新產品推出過程中很多東西交織在一起的正常發展階段。

新能源行業現在遇到的問題是太急于求成，反過來對國家不利，對企業更不利。對于新能源來說，它不是新產品，而是全新的技術，整個社會的發展要跟上，很多體驗不好是因為基礎設施跟不上。這些問題不是一兩家企業能解決的，現在行業也解決不了，所以能源、電網行業一定要跟上。但是，這個過程一定是春江水暖鴨先知。消費者買了體驗不好，企業直接覺得消費者不認可。最后，國家和行業能不能跟上一點。企業要想長期發展新能源，就必須堅持。從國家的角度來說，也是正確的發展方向，未來一定會形成大氣候。

新能源現在的困難就是痛苦，而且還會有一段時間！是三年還是五年，要看消費者的環保意識，國家非財稅政策的推動，企業把它做成一個長期有競爭力的事情。現在應該加大投入。想投資汽車賺錢，沒有一個企業能成功，因為有一個培育的過程。

軟件定義汽車，車企的話語權被削弱了嗎？

問:我覺得更多的是因為國外企業有先發優勢，所以中國企業跟進有點困難。你認為全新的定位是什么？最近有個熱詞:軟件定義汽車。在叫車軟件的趨勢下，車企的話語權是否被削弱了？

答:第一個問題和品牌有關。品牌不一定高端，這本身就是錯誤的。也就是說，我們只是盯著奔馳、寶馬這些高端品牌，認為他們有優勢，但也有豐田、大眾、現代。其實企業應該根據自己的客戶群體來定義自己的品牌，然后根據什么樣的人群來打造產品，讓他們消費。所以高端也對，中端也對，就是大眾品牌不便宜，但高端品牌不一定對，因為畢竟要考慮到奢侈品牌占10%，大眾品牌占80%，低端品牌占10% ~ 20%。所以作為奢侈品品牌，我個人認為外企是有優勢的，因為它是幾百年的積累，形成了長期固有的品牌形象，這不是與生俱來的，而是企業一直堅持這個定位，從不降價，也從不在質量上投機取巧才能發展到今天。中國的品牌推廣是基于我們現有的產品如何實現更好的物有所值。現在我們在超物有所值，但沒有實現物有所值。豐田和大眾已經實現了物有所值，但他們還想做得更好。

第二個問題是關于汽車的軟件定義，整車企業的定位，汽車的內容發生了變化。硬件定義汽車時，機械系是主要部分，發動機和變速箱是核心競爭力。軟件定義汽車的時候，只是汽車的能力發生了變化，根本不存在品牌歸屬變化的問題。至于品牌的內涵，品牌的技術由誰來定義和支撐，實施什么產品，我覺得這個綜合問題是整車企業要搞清楚的。

以前我們都是先買發動機和變速箱，然后逐步自己造發動機和變速箱。現在，我們變得電動化了。必須先買電池，然后自己造電池組和模塊。我覺得這和發動機的過程完全一樣。最核心的問題是，未來軟件定義汽車之后，所有企業都要思考自己應該掌握什么，不應該掌握什么。軟件定義汽車其實是一個企業對現在和未來的判斷，核心技術是什么。如果是核心技術，現在沒有，就要向別人學習，掌握。如果從來不是核心，就不要認為軟件定義汽車一定要自己寫原代碼。

我覺得這和做硬件一模一樣，就像白盒、灰盒、黑盒的概念一樣。買黑盒子就行了，白盒是必須掌握的核心技術，灰盒是懂的，定義了但不一定自己做。軟件也是如此，企業的能力是在發展的過程中不斷調整的。原廠發動機可以買，當時是黑匣子，但是稍微合作就變成灰匣子了。最后所有自主品牌都可以造引擎，這就成了白盒，軟件也是。關鍵是你得明確現在軟件定義的汽車的白盒、灰盒、黑盒是什么，未來的白盒、灰盒、黑盒是什么，未來和現在怎么打通。如果未來是一個必須掌握的白盒，那么現在可能就是一個黑盒，所以你要一點一點積累能力，把這個盒子從黑色變成灰色，最后變成白色。但是對于一個具體的事情，不同的企業，不同的能力，不同的夢想，戰略選擇必然會不一樣。當定義好了，你開始投資，那就叫走對了路。即使你現在做的是黑盒，你存儲的是白盒，你做的是正確的小步驟……。另一方面，它將永遠是一個黑盒，現在你已經掌握了這一切。這叫正確地走在錯誤的路上。

十五持續創新:在生存中求發展

問:能否對今年中國汽車行業的發展做一個預測，比如產銷，特別是新能源汽車？新能源汽車領域，今年競爭格局會加速嗎？現在各大車企都在做“十四五”。對“十四五”有什么建議？哪些方面是必須的？

答:今年的行情誰也無法預測，因為現在的變數太多了，比如疫情會不會復發，誰也不敢保證，還有前段時間的消費會帶來后續的就業形勢和消費者信心問題。

不過如果疫情能維持現在這樣，我覺得下半年會比上半年好很多。上半年整個市場下跌22%左右，商用車幫了大忙。下半年應該會比這好很多。樂觀估計整體降幅在10%左右。如果考慮到很多負面因素，我個人認為悲觀情況會比去年下降15%。指望下半年把上半年虧損的20%全部補回來是不現實的。這不僅是消費者信心的問題，也是消費能力的問題。每個人都可以從自己的角度去預測，但總體來說，準確預測的難度更大。但按照這種情況，下半年應該會比上半年好很多，全年跌幅應該在10 ~ 15%的區間，剩下的都是變數。

新能源，大家都覺得，包括我都覺得下半年肯定是正增長。去年下半年不好，不是上半年，因為去年上半年是提前透支消費的問題，很多人提前買了，但下半年回歸理性。目前來看，今年下半年汽車和純電動汽車的比例會比去年下半年好一些。但是要說年銷量恢復多少，還是面臨很大的挑戰。因為很多人都是搖擺不定的，所以很多消費者的關注點并不完全是動力，更多的是性價比。下半年市場競爭會更加激烈，傳統汽車有很大的挖掘空間，因為很多企業保生存保銷售。這部分對新能源影響很大，所以很難說新能源已經是了。這個時候如果整個市場都在高歌猛進，也許會有很多人買。我看好下半年新能源市場的發展，但挑戰還是有的。這是我的基本判斷。

第十四個五年計劃對中國汽車工業的發展非常重要，因為這是國際形勢、工業發展、新四化改造和市場調整。尤其是在疫情的影響下，企業在“十四五”期間必須是優質的，發展強勁的。我覺得很多企業如果單純看生存，會面臨很大的挑戰。所有企業都應該思考如何高質量發展。這是第一點。

第二，要不斷創新，因為消費者對智能產品和新技術的偏好超乎想象。所以“十四五”期間，企業不要因為現在沒錢就踩剎車。如果是這樣的話，我覺得會很難。相反，他們應該接受轉變，并有一些新的玩法。很多企業不能走老路，真的要想想消費者真正關心的是什么。十四五計劃的基本基調，我認為是在生存的條件下爭取發展。單純的生存是無法生存的。必須建立在生存發展的基礎上，生存下來的企業本身發展了，但如果什么都不做，必然會被加速淘汰。如果真的要創新，這種創新就是真的要講效率。其實這不是汽車行業的問題，而是改革開放40年后，整個中國都要往前走。此外，在這樣的國際環境下，許多技術人員……s后發優勢沒了，未來是靠真本事競爭。汽車更是如此，因為它是大眾消費品，在新四化的趨勢下有很多讓消費者眼前一亮的造車新勢力，具有性價比和品牌號召力的優勢。所有車企都要立足于生存發展的理念，都要有高質量的發展舉措。新四化，在投資有限的情況下，達到最高水平，我們必須合作。合作絕對不是買產能，而是抱團取暖。抱團取暖是優勢互補，是把你的優勢和別人的優勢相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1 & gt；2.最后，挑戰創業者的智慧。

我仍然對中國的整體市場充滿信心，因為它的巨大容量和購買力。只要經濟以兩位數增長400萬，銷量就會上升，短期內可能會有波動，但我對中國市場的長期發展充滿信心。一般來說，市場會有一個調整期，一個儲備期，還有一個攀升的機會。但是我覺得這個市場，畢竟中國總人口都在。如果你相信經濟從長遠來看是有希望的，你應該看好汽車市場。這是我的基本判斷。至于每個企業自己估算多少，真的很重要。這個數字增加多少，企業要根據目前的情況來估計。新華網北京8月17日電近日，“2020中國汽車論壇”在上海舉行。本次論壇以“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”為主題，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。論壇期間，清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長、FISITA總裁趙福全就品牌建設、汽車市場未來預測、十五發展預期等話題接受了媒體采訪。

品牌建設三步走戰略，發展新能源汽車不能急于求成。

問:剛才，我在聽品牌會場的演講。你對中國的品牌推廣有什么想法或創意，你該怎么做？現在新能源汽車處于大家非常關注的時期，我們預計什么時候能讓它更加市場化？

答:關于品牌，首先要明確，品牌不是一種特定的技術，也不是一種產品，而是企業通過產品作為媒介與消費者產生的情感共鳴。叫品牌的不是奢侈品，是低端品牌，所有企業的投入最終都是為了品牌，為了在消費者心中建立根深蒂固的印象。

企業之所以努力發展品牌，是因為品牌有溢價能力。假設同樣的投入，那么低端的品牌肯定性價比差，而高端的品牌收益更大，那么企業投入到品牌提升中去是很自然的。建立品牌是一個緩慢的過程。首先，品牌要有知名度，要家喻戶曉。但是知名度不夠，不一定受歡迎，所以品牌必須有好的產品支撐才能實現口碑；有了好的口碑，還要繼續建立信任，這是品牌發展必須經歷的三個過程。這三個過程要做好，必須是明確的品牌定位，不斷的讓大家知道，不斷的嘗試你的產品，感覺你的產品在不斷的提升，所以品牌一定是一點一點提升的。雖然我們都知道品牌很重要，也知道如何打造品牌，但是要做到這一點卻很難，因為企業的運營隨時都面臨著市場的挑戰。便宜肯定不是高端。一旦貴了就不賣量了，賣不出量就降價，就成了低端品牌。一次又一次，中國企業在這里舉步維艱。

我個人覺得打造品牌就像培養孩子一樣。你一定要有耐心，眼光要長遠，不能單純為了眼前。道理雖懂，但很多人理解不深，有些人理解不牢，所以不堅持。打造一個品牌，很可能需要五年的時間達到知名度，五年達到美譽度，五到十年達到信譽度。

打造爆款產品可能會降低成本，但不是真正的品牌。品牌是什么？要有明確的定位，做大眾品牌是針對大眾消費者的，做高端品牌不能追求數量。做低端產品，不能單純追求單一產品的利潤，企業必須追求綜合利潤。高端產品是單個產品的利潤，低端產品是整體利潤。

如何前進？品牌要有產品，產品要有技術，技術要不斷提高，產品要體現品牌的定位，這些肯定不是貴的就是好的品牌。沒有人能否認紅旗的受歡迎程度。但是10年前由于我們供應商短缺等方面的原因，紅旗投入很大，去年賣了10萬輛。憑著良好的信譽，這個產品保證是正品。這種幾代人的持續使用，形成了一種信任，下次再買，自然相信紅旗是個好產品。

未來，產品光有技術先進和質量可靠是不夠的。經過互聯網思維，產品講究體驗，很多高科技的東西講究“好玩”。消費者在關注“好玩”的時候，并不關注細節。這個時候中國的品牌如果能抓住這個機會，所謂經驗帶來的機會，我認為打造品牌一定要耐得住寂寞，不要急于求成。只有經過這些才能一點一點的塑造。摧毀一個品牌很容易，但建立一個品牌很難。這樣的例子很多，有的在某個國家做的很好，但是在中國做的不好，有的在中國做的很好，但是在其他地方做的不好，也就是在那個國家的消費者心目中形成的情感定位，所以這個就不進行了。

在新能源的問題上，我認為新能源面臨著很多挑戰，包括技術的不成熟，以及推出新產品和新技術的過程。電動車在市場上面臨的所謂高成本、續航里程、安全等問題，是新產品推出過程中很多東西交織在一起的正常發展階段。

新能源行業現在遇到的問題是太急于求成，反過來對國家不利，對企業更不利。對于新能源來說，它不是新產品，而是全新的技術，整個社會的發展要跟上，很多體驗不好是因為基礎設施跟不上。這些問題不是一兩家企業能解決的，現在行業也解決不了，所以能源、電網行業一定要跟上。但是，這個過程一定是春江水暖鴨先知。消費者買了體驗不好，企業直接覺得消費者不認可。最后，國家和行業能不能跟上一點。企業要想長期發展新能源，就必須堅持。從國家的角度來說，也是正確的發展方向，未來一定會形成大氣候。

新能源現在的困難就是痛苦，而且還會有一段時間！是三年還是五年，要看消費者的環保意識，國家非財稅政策的推動，企業把它做成一個長期有競爭力的事情。現在應該加大投入。想投資汽車賺錢，沒有一個企業能成功，因為有一個培育的過程。

軟件定義汽車，車企的話語權被削弱了嗎？

問:我覺得更多的是因為國外企業有先發優勢，所以中國企業跟進有點困難。你認為全新的定位是什么？最近有個熱詞:軟件定義汽車。在叫車軟件的趨勢下，車企的話語權是否被削弱了？

答:第一個問題和品牌有關。品牌不一定高端，這本身就是錯誤的。也就是說，我們只是盯著奔馳、寶馬這些高端品牌，認為他們有優勢，但也有豐田、大眾、現代。其實企業應該根據自己的客戶群體來定義自己的品牌，然后根據什么樣的人群來打造產品，讓他們消費。所以高端也對，中端也對，就是大眾品牌不便宜，但高端品牌不一定對，因為畢竟要考慮到奢侈品牌占10%，大眾品牌占80%，低端品牌占10% ~ 20%。所以作為奢侈品品牌，我個人認為外企是有優勢的，因為它是幾百年的積累，形成了長期固有的品牌形象，這不是與生俱來的，而是企業一直堅持這個定位，從不降價，也從不在質量上投機取巧才能發展到今天。中國的品牌推廣是基于我們現有的產品如何實現更好的物有所值。現在我們在超物有所值，但沒有實現物有所值。豐田和大眾已經實現了物有所值，但他們還想做得更好。

第二個問題是關于汽車的軟件定義，整車企業的定位，汽車的內容發生了變化。硬件定義汽車時，機械系是主要部分，發動機和變速箱是核心競爭力。軟件定義汽車的時候，只是汽車的能力發生了變化，根本不存在品牌歸屬變化的問題。至于品牌的內涵，品牌的技術由誰來定義和支撐，實施什么產品，我覺得這個綜合問題是整車企業要搞清楚的。

以前我們都是先買發動機和變速箱，然后逐步自己造發動機和變速箱。現在，我們變得電動化了。必須先買電池，然后自己造電池組和模塊。我覺得這和發動機的過程完全一樣。最核心的問題是，未來軟件定義汽車之后，所有企業都要思考自己應該掌握什么，不應該掌握什么。軟件定義汽車其實是一個企業對現在和未來的判斷，核心技術是什么。如果是核心技術，現在沒有，就要向別人學習，掌握。如果從來不是核心，就不要認為軟件定義汽車一定要自己寫原代碼。

我覺得這和做硬件一模一樣，就像白盒、灰盒、黑盒的概念一樣。買黑盒子就行了，白盒是必須掌握的核心技術，灰盒是懂的，定義了但不一定自己做。軟件也是如此，企業的能力是在發展的過程中不斷調整的。原廠發動機可以買，當時是黑匣子，但是稍微合作就變成灰匣子了。最后所有自主品牌都可以造引擎，這就成了白盒，軟件也是。關鍵是你得明確現在軟件定義的汽車的白盒、灰盒、黑盒是什么，未來的白盒、灰盒、黑盒是什么，未來和現在怎么打通。如果未來是一個必須掌握的白盒，那么現在可能就是一個黑盒，所以你要一點一點積累能力，把這個盒子從黑色變成灰色，最后變成白色。但是對于一個具體的事情，不同的企業，不同的能力，不同的夢想，戰略選擇必然會不一樣。當定義好了，你開始投資，那就叫走對了路。即使你現在做的是黑盒，你存儲的是白盒，你做的是正確的小步驟……。另一方面，它將永遠是一個黑盒，現在你已經掌握了這一切。這叫正確地走在錯誤的路上。

十五持續創新:在生存中求發展

問:能否對今年中國汽車行業的發展做一個預測，比如產銷，特別是新能源汽車？新能源汽車領域，今年競爭格局會加速嗎？現在各大車企都在做“十四五”。對“十四五”有什么建議？哪些方面是必須的？

答:今年的行情誰也無法預測，因為現在的變數太多了，比如疫情會不會復發，誰也不敢保證，還有前段時間的消費會帶來后續的就業形勢和消費者信心問題。

不過如果疫情能維持現在這樣，我覺得下半年會比上半年好很多。上半年整個市場下跌22%左右，商用車幫了大忙。下半年應該會比這好很多。樂觀估計整體降幅在10%左右。如果考慮到很多負面因素，我個人認為悲觀情況會比去年下降15%。指望下半年把上半年虧損的20%全部補回來是不現實的。這不僅是消費者信心的問題，也是消費能力的問題。每個人都可以從自己的角度去預測，但總體來說，準確預測的難度更大。但按照這種情況，下半年應該會比上半年好很多，全年跌幅應該在10 ~ 15%的區間，剩下的都是變數。

新能源，大家都覺得，包括我都覺得下半年肯定是正增長。去年下半年不好，不是上半年，因為去年上半年是提前透支消費的問題，很多人提前買了，但下半年回歸理性。目前來看，今年下半年汽車和純電動汽車的比例會比去年下半年好一些。但是要說年銷量恢復多少，還是面臨很大的挑戰。因為很多人都是搖擺不定的，所以很多消費者的關注點并不完全是動力，更多的是性價比。下半年市場競爭會更加激烈，傳統汽車有很大的挖掘空間，因為很多企業保生存保銷售。這部分對新能源影響很大，所以很難說新能源已經是了。這個時候如果整個市場都在高歌猛進，也許會有很多人買。我看好下半年新能源市場的發展，但挑戰還是有的。這是我的基本判斷。

第十四個五年計劃對中國汽車工業的發展非常重要，因為這是國際形勢、工業發展、新四化改造和市場調整。尤其是在疫情的影響下，企業在“十四五”期間必須是優質的，發展強勁的。我覺得很多企業如果單純看生存，會面臨很大的挑戰。所有企業都應該思考如何高質量發展。這是第一點。

第二，要不斷創新，因為消費者對智能產品和新技術的偏好超乎想象。所以“十四五”期間，企業不要因為現在沒錢就踩剎車。如果是這樣的話，我覺得會很難。相反，他們應該接受轉變，并有一些新的玩法。很多企業不能走老路，真的要想想消費者真正關心的是什么。十四五計劃的基本基調，我認為是在生存的條件下爭取發展。單純的生存是無法生存的。必須建立在生存發展的基礎上，生存下來的企業本身發展了，但如果什么都不做，必然會被加速淘汰。如果真的要創新，這種創新就是真的要講效率。其實這不是汽車行業的問題，而是改革開放40年后，整個中國都要往前走。此外，在這樣的國際環境下，許多技術人員……s后發優勢沒了，未來是靠真本事競爭。汽車更是如此，因為它是大眾消費品，在新四化的趨勢下有很多讓消費者眼前一亮的造車新勢力，具有性價比和品牌號召力的優勢。所有車企都要立足于生存發展的理念，都要有高質量的發展舉措。新四化，在投資有限的情況下，達到最高水平，我們必須合作。合作絕對不是買產能，而是抱團取暖。抱團取暖是優勢互補，是把你的優勢和別人的優勢相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1 & gt；2.最后，挑戰創業者的智慧。

我仍然對中國的整體市場充滿信心，因為它的巨大容量和購買力。只要經濟以兩位數增長400萬，銷量就會上升，短期內可能會有波動，但我對中國市場的長期發展充滿信心。一般來說，市場會有一個調整期，一個儲備期，還有一個攀升的機會。但是我覺得這個市場，畢竟中國總人口都在。如果你相信經濟從長遠來看是有希望的，你應該看好汽車市場。這是我的基本判斷。至于每個企業自己估算多少，真的很重要。這個數字增加多少，企業要根據目前的情況來估計。

標簽：長城一汽大眾東風小鵬

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