【2020汽車藍皮書論壇】李鎮宇：不能影響思想的品牌，不是好品牌

8月13日下午，軒轅大學首席運營官李振宇在第十二屆中國汽車藍皮書論壇第三天的議程中做了“數字文明時代的到來，品牌開啟探索之旅”的主題演講。

他指出，在打造品牌的時候，產品和服務的質量肯定沒有問題，但品牌真的不僅僅是產品和服務。僅僅滿足生理需求很難形成品牌溢價。我們應該在心理需求和精神需求上找到更多的差異和更多的成長空間。所以“不能改變生活的產品不是好產品。不能影響思想的品牌不是好品牌。”

以下是演講實錄。

尊敬的來賓們，朋友們，下午好。我是軒轅大學的李振宇。我今天演講的題目是“隨著數字文明時代的到來，品牌開始探索之旅”。

以前每一代人都要跨越10年，比如70后，80后，90后。但是由于技術迭代和發展很快，每年都可以重新定義一代。也就是說，當我們認為自己還處于工業文明的時候，工業文明很可能已經被數字文明定義了，我們將生活在數字文明的時代。

當這樣一個時代到來的時候，我們的品牌應該怎么做，怎么更受歡迎，怎么發揮作用。

首先，品牌是做什么的？品牌的一切行為都是為了銷售。

這個時代就像肖老師說的，做任何事情都要先看趨勢。數字文明，包括我們現在這個時代，“充滿了悖論”。雖然我們的預期壽命增加了很多，但我們的疾病類型也在成倍增加。有時候手機或者互聯網讓我們的溝通能力越來越大。當我們以為更方便的時候，其實面臨的困難越來越多。面對海量信息，我們別無選擇。所以這個時代是一個充滿悖論的時代，這是它的第一個特點。

第二個特點是，每個人都會成為孤獨者。我們以為可以連接一切可以連接的東西，其實內心越來越孤獨，相信很多人也會有同感。事實上，我們擁有的信息越多，我們就會變得越孤獨。其實每個人都是獨來獨往的，因為他與萬物相連，又被萬物相連。

第三個特點可能是大家不太認同的。今天中午我們還在討論一個話題。現在這個年輕人在辦公室里。其實他在隔壁辦公室，只是不會來看你。他會用微信或者釘釘說一句很簡單的話。現在即使在飯桌上，人們也不會面對面交流。他們使用工具。這個特征是人格碎片化，而不是信息碎片化。

每個人都變成了數據，通過各種數據，分析出我們是誰，我們會有什么樣的習慣，然后它會給我們推送各種信息。也就是說，一個人有幾種可能，人被數據切割成碎片，和過去完全不一樣。

在這樣的趨勢下，品牌和消費者應該如何連接和溝通？

軒轅大學每年都會發布一些自己的新想法。這種想法一直都有，只是這幾年很少聽到了。今天，我還是要強調一下。汽車其實是產品，產品改變生活，但品牌可以改變理念。

人類的發展是怎么來的？其實就是因為各種工業文明，產品改變了我們。因為生活的變化，人的語言和外貌都好了，穿上了衣服而不是皮草，每天都會換。

那么產品的實際價值是什么呢？產品的價值是有用的。如果有沒用的產品，我們也不會用。反過來，它的作用是什么？它之所以有用，只是因為它只是一個工具。我們一直強調品牌要有溫度，但同時也一直強調產品就是品牌。那么產品是如何擁有情感的呢？我們其實可以思考這個問題。產品很難有情感。

比如汽車，經歷了很多年的迭代。作為一個有用的工具，它意味著一切嗎？那么產品能代表整個品牌嗎？讓我們回到本質。為什么我們都要強調……產品？因為我們面臨競爭。每個企業，每個品牌的生存都不容易，我們每個品牌的負責人都有壓力，逼著他說產品就是一切。

其實競爭的本質是品牌與消費者需求的關系模型。比如我們這個行業就不缺人。事實上已經證明，這樣的品牌在這個行業逐漸消失。這個品牌有什么特點？我會做任何又紅又熱的事。第二類是追隨者。現在消費者喜歡什么我就生產什么。第三類是領導者。讓我來定義一個新的系列或產品。其實還有第四個品牌，叫超越需求，意思是我就是需求，不是我跟隨一個需求或者我引領一個需求。

這樣四個品牌下的it和消費者是什么關系？

第一個是強制性的。在景區花了10塊錢買了一瓶沒聽過的水。我的本意不是想買，但是沒辦法只好賣了。

第二，追隨者和消費者的關系是交易型的。如果您購買我的產品，我將為您提供任何服務。

第三種模式是伴侶，意思是我和你的關系就像朋友一樣，我會包容你，然后對你有更深的感情。所以也就是說這個時候提到了情感。超越其實是一種崇拜者。我欽佩你。我可以切一個腎去買蘋果。沒有你的產品，我覺得生活是不完美的。

在這樣的模式下，我們其實會考慮到，在品牌建設的過程中，當我們更多地強調產品的屬性時，往往會陷入一個陷阱，那就是我們會成為一個盲從者或者跟隨者。除了產品，我們在塑造品牌、品牌等元素的時候，也可能成為引領者和超越者。

比如人的需求是生理需求。社會上大量的產品和品牌都在生產這樣的產品，我們都能滿意。而心理需求，其實目前處于激活狀態，只是沒有大量對應。至于所謂的精神需求，剛才肖老師也說了，年輕人什么都缺，產品和服務都缺，都缺意義。

換句話說，他們的精神需求被喚醒，心理需求被激活，生理需求得到極大滿足，或者說選擇太多。

所以不管是汽車行業還是其他行業，其實中國的行業很多。我們主要爭奪市場的生理需求，其次考慮心理需求，最后在選擇產品時選擇沉默。

管理模式是打造品牌的重要手段，但實際上是實現了。在任何信息平臺或媒體平臺上，我們都能找到向華為學習的網頁。有很多培訓機構，無數老師都在說，我們應該向華為學習。他們正在用這些信息影響無數人。

我身邊有很多從國外回來的留學生。他們其實是蘋果的粉絲，但是回國后收到很多信息，很多人推薦向華為學習。這時，他的想法變了。也就是說，管理模式值得向全社會推廣的企業背后的品牌一定是好品牌。

再比如，精神細分決定品牌細分。華為宣傳了很多產品。誰能記得住？如果小范圍討論，相信大家都記不住。但是很多人記得這兩張圖，因為它們傳達的不是一個簡單的信息，而是華為精神層面的高度，也就是說它的態度，也是它認為我們所有人都應該有的態度。

在這種傳播的前提下，我們對這個品牌的認知是怎樣的，會不會對它產生強烈的情感依賴或情感產生？除了我自己的logo，沒有任何產品表達。當然，我的意思是這是品牌形象的廣告，耗材和效果綜合起來處理。其實不是這樣的。我給你舉個例子。特斯拉，一個在我們行業不得不提的品牌，

為什么特斯拉的市值高于傳統制造業。你可以說因為是科技企業，因為是用戶的思維。但事實上，我們發現當我們討論特斯拉時，我們并不……st討論它的車。我們將討論基本原則、成長思維和不屈不撓的企業家精神。火箭是用特斯拉發射的。我們思考特斯拉會有什么感受，是否有很強的情感聯系。

過去我們強調某一點的時候，往往強調的是產品和服務。其實就是很多維度，場景，觸點，都在塑造或者影響品牌。我們要做的就是從這些角度找到一致的信息。

當重點放在服務上，就有問題了。當我們的產品差異不是很大的時候，我們的競爭會很弱，但是我們可以在其他地方找到和其他企業或者其他品牌完全不一樣的東西，但是我們往往會放棄。我們只是很固執的想在這里找到不一樣的東西，也一直在這里追求不一樣的東西。

產品和服務的質量肯定沒有問題，但是品牌真的不僅僅是產品和服務。

讓我給你舉個例子。現在我們講的都是產品接觸，消費者對一個品牌的認知，而不是展廳里一個銷售人員的介紹，汽車之家的廣告或者評論。他不足以判斷買不買，認知的渠道會很多，最終形成一個總和。

如何形成這樣的總和，反過來我們的品牌在這些場合如何行動，最后讓它疊加起來，這才是品牌需要做的真正的行為。

這個品牌階梯是一個基本理論，存在了很多年，今天依然有效。有用是一種生理需求。喜歡你是一種心理需求，崇拜精神追求。

只滿足生理需求，我很難形成品牌溢價。什么是高端品牌？除了我的產品或奢侈品的用料和做工精細之外，能否形成溢價能力？顯然不夠。

另一個特點是可持續性。如果總是強調性價比，其實會有太多的案例證明只強調性價比的品牌或產品的可持續性很差。

還有一個就是覆蓋面，這是一個很廣的范圍。我們舉個例子，比如國際化。我們舉個行業外的例子，比如王老吉。如果只強調怕上火，到了德國，德國人會很困惑。什么是怕上火，什么是上火？當可口可樂只強調它的清涼和快樂時，它能迅速與任何國家的當地消費者達成共識。

我們在打造品牌的時候，在這個競爭特別激烈的環節，也就是產品和服務層面，往往付出的努力是最大的。相反，我們并沒有在這些被喚醒和激活的需求上花費太多的精力。所以我們建議在打造品牌的時候，可以在這兩個地方尋找更多的差異和更多的成長空間。

數字文明時代，品牌需要深度挖掘需求，深度定義需求，超越需求，我就是需求，不追求任何需求。所以，不能改變生活的產品不是好產品。不能影響思想的品牌不是好品牌。

謝謝大家。

敬請關注蓋世汽車專題“[蓋世直播] 2020中國汽車藍皮書論壇”。

https://auto.gasgoo.com/NewsTopic/262.html

8月13日下午，軒轅大學首席運營官李振宇在第十二屆中國汽車藍皮書論壇第三天的議程中，做了“隨著數字文明時代的到來，品牌開啟探索之旅”的主題演講。

他指出，在打造品牌的時候，產品和服務的質量肯定沒有問題，但品牌真的不僅僅是產品和服務。僅僅滿足生理需求很難形成品牌溢價。我們應該在心理需求和精神需求上找到更多的差異和更多的成長空間。所以“不能改變生活的產品不是好產品。不能影響思想的品牌不是好品牌。”

以下是演講實錄。

尊敬的來賓們，朋友們，下午好。我是軒轅大學的李振宇。我今天演講的題目是“隨著數字文明時代的到來，品牌開始探索之旅”。

以前每一代人都要跨越10年，比如70后，80后，90后。但是由于技術迭代和發展很快，每年都可以重新定義一代。也就是說，當我們認為自己是圣……l在工業文明中，工業文明很可能被數字文明所定義，我們將生活在數字文明的時代。

當這樣一個時代到來的時候，我們的品牌應該怎么做，怎么更受歡迎，怎么發揮作用。

首先，品牌是做什么的？品牌的一切行為都是為了銷售。

這個時代就像肖老師說的，做任何事情都要先看趨勢。數字文明，包括我們現在這個時代，“充滿了悖論”。雖然我們的預期壽命增加了很多，但我們的疾病類型也在成倍增加。有時候手機或者互聯網讓我們的溝通能力越來越大。當我們以為更方便的時候，其實面臨的困難越來越多。面對海量信息，我們別無選擇。所以這個時代是一個充滿悖論的時代，這是它的第一個特點。

第二個特點是，每個人都會成為孤獨者。我們以為可以連接一切可以連接的東西，其實內心越來越孤獨，相信很多人也會有同感。事實上，我們擁有的信息越多，我們就會變得越孤獨。其實每個人都是獨來獨往的，因為他與萬物相連，又被萬物相連。

第三個特點可能是大家不太認同的。今天中午我們還在討論一個話題。現在這個年輕人在辦公室里。其實他在隔壁辦公室，只是不會來看你。他會用微信或者釘釘說一句很簡單的話。現在即使在飯桌上，人們也不進行面對面的交流。他們使用工具。這個特征是人格碎片化，而不是信息碎片化。

每個人都變成了數據，通過各種數據，分析出我們是誰，我們會有什么樣的習慣，然后它會給我們推送各種信息。也就是說，一個人有幾種可能，人被數據切割成碎片，和過去完全不一樣。

在這樣的趨勢下，品牌和消費者應該如何連接和溝通？

軒轅大學每年都會發布一些自己的新想法。這種想法一直都有，只是這幾年很少聽到了。今天，我還是要強調一下。汽車其實是產品，產品改變生活，但品牌可以改變理念。

人類的發展是怎么來的？其實就是因為各種工業文明，產品改變了我們。因為生活的變化，人的語言和外貌都好了，穿上了衣服而不是皮草，每天都會換。

那么產品的實際價值是什么呢？產品的價值是有用的。如果有沒用的產品，我們也不會用。反過來，它的作用是什么？它之所以有用，只是因為它只是一個工具。我們一直強調品牌要有溫度，但同時也一直強調產品就是品牌。那么產品是如何擁有情感的呢？我們其實可以思考這個問題。產品很難有情感。

比如汽車，經歷了很多年的迭代。作為一個有用的工具，它意味著一切嗎？那么產品能代表整個品牌嗎？讓我們回到本質。為什么我們都要強調產品？因為我們面臨競爭。每個企業，每個品牌的生存都不容易，我們每個品牌的負責人都有壓力，逼著他說產品就是一切。

其實競爭的本質是品牌與消費者需求的關系模型。比如我們這個行業就不缺人。事實上已經證明，這樣的品牌在這個行業逐漸消失。這個品牌有什么特點？我會做任何又紅又熱的事。第二類是追隨者。現在消費者喜歡什么我就生產什么。第三類是領導者。讓我來定義一個新的系列或產品。其實還有第四個品牌，叫超越需求，意思是我就是需求，不是我跟隨一個需求或者我引領一個需求。

這樣四個品牌下的it和消費者是什么關系？

第一個是強制性的。在景區花了10塊錢買了一瓶沒聽過的水。我的本意不是想買，但是沒辦法只好賣了。

第二，追隨者和消費者的關系是交易型的。如果您購買我的產品，我將為您提供任何服務。

第三種模式是合伙人制，即……意味著我和你的關系就像朋友一樣，我會包容你，然后對你有更深的感情。所以也就是說這個時候提到了情感。超越其實是一種崇拜者。我欽佩你。我可以切一個腎去買蘋果。沒有你的產品，我覺得生活是不完美的。

在這樣的模式下，我們其實會考慮到，在品牌建設的過程中，當我們更多地強調產品的屬性時，往往會陷入一個陷阱，那就是我們會成為一個盲從者或者跟隨者。除了產品，我們在塑造品牌、品牌等元素的時候，也可能成為引領者和超越者。

比如人的需求是生理需求。社會上大量的產品和品牌都在生產這樣的產品，我們都能滿意。而心理需求，其實目前處于激活狀態，只是沒有大量對應。至于所謂的精神需求，剛才肖老師也說了，年輕人什么都缺，產品和服務都缺，都缺意義。

換句話說，他們的精神需求被喚醒，心理需求被激活，生理需求得到極大滿足，或者說選擇太多。

所以不管是汽車行業還是其他行業，其實中國的行業很多。我們主要爭奪市場的生理需求，其次考慮心理需求，最后在選擇產品時選擇沉默。

管理模式是打造品牌的重要手段，但實際上是實現了。在任何信息平臺或媒體平臺上，我們都能找到向華為學習的網頁。有很多培訓機構，無數老師都在說，我們應該向華為學習。他們正在用這些信息影響無數人。

我身邊有很多從國外回來的留學生。他們其實是蘋果的粉絲，但是回國后收到很多信息，很多人推薦向華為學習。這時，他的想法變了。也就是說，管理模式值得向全社會推廣的企業背后的品牌一定是好品牌。

再比如，精神細分決定品牌細分。華為宣傳了很多產品。誰能記得住？如果小范圍討論，相信大家都記不住。但是很多人記得這兩張圖，因為它們傳達的不是一個簡單的信息，而是華為精神層面的高度，也就是說它的態度，也是它認為我們所有人都應該有的態度。

在這種傳播的前提下，我們對這個品牌的認知是怎樣的，會不會對它產生強烈的情感依賴或情感產生？除了我自己的logo，沒有任何產品表達。當然，我的意思是這是品牌形象的廣告，耗材和效果綜合起來處理。其實不是這樣的。我給你舉個例子。特斯拉，一個在我們行業不得不提的品牌，

為什么特斯拉的市值高于傳統制造業。你可以說因為是科技企業，因為是用戶的思維。但事實上，我們發現，當我們討論特斯拉的時候，并不僅僅是討論它的車。我們將討論基本原則、成長思維和不屈不撓的企業家精神。火箭是用特斯拉發射的。我們思考特斯拉會有什么感受，是否有很強的情感聯系。

過去我們強調某一點的時候，往往強調的是產品和服務。其實就是很多維度，場景，觸點，都在塑造或者影響品牌。我們要做的就是從這些角度找到一致的信息。

當重點放在服務上，就有問題了。當我們的產品差異不是很大的時候，我們的競爭會很弱，但是我們可以在其他地方找到和其他企業或者其他品牌完全不一樣的東西，但是我們往往會放棄。我們只是很固執的想在這里找到不一樣的東西，也一直在這里追求不一樣的東西。

產品和服務的質量肯定沒有問題，但是品牌真的不僅僅是產品和服務。

讓我給你舉個例子。現在我們講的都是產品接觸，消費者對一個品牌的認知，而不是展廳里一個銷售人員的介紹，汽車之家的廣告或者評論。他不足以判斷買不買，認知的渠道會很多，最終形成一個總和。

如何形成……這樣一個總和，反過來，我們的品牌在這些場合如何行動，最后讓它疊加起來，這才是品牌需要做的真正的行為。

這個品牌階梯是一個基本理論，存在了很多年，今天依然有效。有用是一種生理需求。喜歡你是一種心理需求，崇拜精神追求。

只滿足生理需求，我很難形成品牌溢價。什么是高端品牌？除了我的產品或奢侈品的用料和做工精細之外，能否形成溢價能力？顯然不夠。

另一個特點是可持續性。如果總是強調性價比，其實會有太多的案例證明只強調性價比的品牌或產品的可持續性很差。

還有一個就是覆蓋面，這是一個很廣的范圍。我們舉個例子，比如國際化。我們舉個行業外的例子，比如王老吉。如果只強調怕上火，到了德國，德國人會很困惑。什么是怕上火，什么是上火？當可口可樂只強調它的清涼和快樂時，它能迅速與任何國家的當地消費者達成共識。

我們在打造品牌的時候，在這個競爭特別激烈的環節，也就是產品和服務層面，往往付出的努力是最大的。相反，我們并沒有在這些被喚醒和激活的需求上花費太多的精力。所以我們建議在打造品牌的時候，可以在這兩個地方尋找更多的差異和更多的成長空間。

數字文明時代，品牌需要深度挖掘需求，深度定義需求，超越需求，我就是需求，不追求任何需求。所以，不能改變生活的產品不是好產品。不能影響思想的品牌不是好品牌。

謝謝大家。

敬請關注蓋世汽車專題“[蓋世直播] 2020中國汽車藍皮書論壇”。

https://auto.gasgoo.com/NewsTopic/262.html

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