如何把車賣給95后？車企需布局14個方向

浪潮襲來后，他們正在改變整個汽車市場。

隨著中國經濟的發展和汽車產業水平的不斷提高，汽車企業面臨的市場運營環境發生了微妙的變化:從商品經濟到體驗經濟，從增量市場到存量市場，從產品價值運營到用戶價值運營，從傳統營銷到智能數字營銷。

8月18日，在第二屆中國汽車新消費論壇上，汽車之家與德勤聯合推出的《這個年輕人的洞察——中國Z世代汽車消費者》正式發布。在報告中發現，Z世代不僅關注交通工具本身，還關注交通工具之外的生活方式。其所有用戶的平均生命周期價值達到45萬，遠高于其他代，大部分潛在價值沒有被打開。

Z世代指的是1995年至2009年出生的人，也被稱為互聯網一代和互聯網一代。未來5到10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯手全球咨詢公司德勤，推出《2020年中國Z世代汽車消費洞察報告》，對Z世代汽車消費態度進行線上線下調研，并發布“這一年的年輕人”系列文章。

四類用戶的購車觀有什么不同？

“顏值即正義”、“數字原住民”、“崇尚個性”...這是Z世代群體給外界的印象，這也衍生了他們更注重外在和內在，注重智能聯網，注重企業社群的特點。細分來看，這些年輕人的消費行為略有不同，大致可以分為體驗型、品質型、保守型、小眾型四種。

體驗式用戶占42%。他們主要依靠實際體驗來獲取品牌和產品的信息，更傾向于深度嘗試和選擇多元化的汽車消費方式。實際體驗后，他們還會在很多方面加深體驗，比如試駕后愿意選擇共享出行方式，進一步證明了認知決策。同時，他們對新潮、高科技、酷炫的新車出行方式接受度較高，愿意深度參與。

優質用戶占比38%。他們既注重多方信息獲取的綜合考量，又對創新、高品質的新型出行方式有要求。他們習慣于在消費過程中從各種渠道收集信息。你不僅喜歡從多種渠道收集信息，還愿意通過多種方式進行試駕。你對品牌和品質要求很高，追求服務質量和體驗。以理性決策、理性用車為核心特征，既注重購車、用車的實際體驗，又偏好現代汽車出行方式，在衍生體驗上有較高的消費預期，期望加強消費保障。

保守用戶占18%。他們認為汽車是一種交通工具，追求性價比高的產品，花最少的錢解決出行需求，不需要額外的體驗。保守型用戶更喜歡購買、使用、保養汽車的高性價比和安全性。他們購車意向明確，價格敏感，預算有限，注重高效低成本的信息獲取和用車體驗，但對新的出行生活方式接受度較低；對個性化和定制化的需求較低。

小眾用戶占2%，他們對品牌和產品認知一般，偏好廣告、偶像代言等感性認知方式；愿意體驗時尚、個性化的汽車消費方式。他們購車預算充足，又因為汽車知識豐富或者只關心品牌，更喜歡社交、廣告、偶像代言等感性認知方式。此外，他們還對有趣、文化的品牌互動方式感興趣，偏好個性化、文化相關的汽車消費，如品牌周邊、個性化配置、添加修改，偏好簡單高效的購車和使用流程。

不同用戶的價值潛力也不同。體驗式用戶售后維修和汽車金融的實現率分別為27%和32%，略低于29%和35%的整體水平，沒有滿足這一群體多元化的選擇需求；各方面優質用戶的變現率高于整體水平，因為他們不僅綜合考慮理性決策，而且對新的消費模式接受度較高；保守型用戶對成本敏感，他們對二手車接受度高，強調經濟實用性；少數用戶新車銷售實現率為55%，略低于整體實現率60%，源于個性化配置和定制化交付的價值潛力。

面對不同的消費者，車企面臨的挑戰是什么？

雖然Z一代消費者習慣使用網約車服務，但他們并沒有放棄買車的意愿。汽車之家和德勤的調查數據顯示，近80%的年輕用戶愿意買車，其中23%的人計劃在一年內買車。

在認知階段，由于前期的一系列調研和知識儲備，決定買車后，Z世代更快更果斷。數據顯示，Z世代購車決策周期短則1周，長則2個月。有研究人員表示，如果你已經有了一個喜歡的車型，你會立即試駕和買車，并在一周內完成這一切。

這給車企提出了一個新的問題:面對Z世代強烈的消費意愿，如何獲取高質量的線索并持續跟進？德勤中國汽車行業服務合伙人張旭東認為，車企需要重新定義鉛的生命周期。因為企業希望全生命周期布局不被展示，需要確定哪些領域可以自己完成布局，哪些領域需要與合作伙伴結合。

在汽車保養階段，可能與外界認知不同的是，看似更前衛的Z世代消費者，還是更愿意選擇在4S門店進行汽車保養、事故處理、安裝改裝。在他們看來，4S商店相對更可靠。此外，他們還希望數字智能的體驗能夠在傳統服務的基礎上得到提升。

事實上，為了適應更多的消費者，滿足用戶更多的需求，近年來，車企和經銷商都在售后環節不斷探索新的車型。在4S門店原有渠道的基礎上，一些主機廠正在嘗試建立自己的新品牌和全國連鎖維修服務機構，但仍局限于輕服務模式。重服務還很難形成全國性的事故維修連鎖品牌，但更廣泛、更細分的服務體系可能會贏得更多Z世代消費者的心。

在衍生體驗階段，Z世代普遍接受數字消費，對汽車流量付費偏好較高。其他代側重于數字消費中的車況、路況、駕駛輔助。作為更注重自由的Z世代，不僅體現了以車流量為基礎的數字消費中消費意愿更高的特點。與此同時，在移動出行信息、社交娛樂和數據服務方面有了更多的消費需求。這就需要企業進一步布局數字化服務，打通線上線下服務，實現個性化。

總的來說，從整個行業來看，Z世代的消費者對產品和服務的需求更加復雜。需要更專業高效的產品和服務體驗。

面對Z世代消費者，車企如何發力？

更年輕的消費者正在到來，車企想要抓住機會，需要在入駐時更加精準。

在品牌傳播上，注重創造私域流量，實現存量激活和粉絲裂變。圍繞基礎客戶價值激活潛在價值點，由點及線產生存量裂變，如客戶保護激活。同時，要注重粉絲營銷線索的轉化和推廣，實現潛在客戶多價值點的釋放，有利于品牌價值的進一步傳播，在這個過程中完成從線到面的粉絲裂變。

在產品體驗方面，要抓住智能網聯的戰略機遇，從單純的產品模式向產品+服務模式轉型，挖掘市場利潤空間，積極探索新的潛在價值、新的價值路徑和新的價值觸點。并通過數據反饋、產品正向研發和全價值鏈協同創新，w……會構筑行業競爭壁壘。比如通過搭載智能化、網絡化技術，打造新的產品賣點，提升產品力，提升銷量和單車價值。

在新車銷售中，提升Z世代在個性化消費場景、產品、渠道、體驗的參與感。比如，在后端大數據日趨成熟的背景下，定制流程需要更加透明、靈活、便捷。獲取定制車型動態查詢和交付周期的實時信息。當消費視角代入生產過程，需要保證這個過程中信息的有效交互，可以使用在線數字工廠的敏捷管理。

在售后維修上，要以客戶價值為核心，構建智能化售后服務體系，完善車輛到店前、到店中和到店后的閉環服務體驗。通過車聯網的數據賦能保險產品和金融產品的定價，為用戶提供智能養車、自動定損保養、二手車估值和車輛全生命周期管理。還包括店內的綜合服務體驗，可以設置客戶體驗經理一職，從客戶的角度幫助提升店內服務質量。

在二手車上，提升二手車服務體驗，優化服務流程標準化，增強消費過程透明度。強化用戶感知，激發Z世代用戶對產品質量、服務質量、商業模式、服務體驗的消費認同。而拓展汽車金融、衍生車生活等消費場景，將更有利于業務的長期發展。

在汽車金融中，金融產品的多樣化需要創造多種創新的商業模式，以應對傳統商業模式正在面臨的挑戰(B2B2C、B2C等。).例如，汽車消費者從擁有汽車轉變為使用汽車，這導致了更多新的出行方式競爭，并允許競爭對手通過數字市場直接接觸客戶。因此，未來將轉向基于資產的商業模式和基于服務的商業模式。

在數字消費方面，要整合企業的數字營銷渠道，構建多渠道營銷生態的標準化體系，豐富線上線下的營銷銷售體系，建立和完善數字營銷渠道的量化評估體系。比如打造售前、售中、售后全服務鏈條，全渠道數字化消費體驗，形成以用戶體驗為核心的數字化管理賦能閉環。

在移動出行方面，打造多元化的出行應用場景，提升業務的線上線下協同，加強移動出行場景與其他業務場景的聯動。有效整合生態系統中的多種資源，圍繞以用戶為中心的智慧出行體驗而動。從單純的制造和銷售產品，到以用戶為中心的運營，適應以場景化的方式解決用戶的顧慮。

在車生活中，車企依靠跨行業的生態合作，提高多場景運營能力、組織協調能力和客戶運營能力。車企不僅要將產品設計與生活場景相匹配，更要圍繞以人為本的智能汽車生活實現共贏。比如，通過5G技術的加持，拓展了更多的應用場景，與成熟的智能產品、數據平臺、科技公司、年輕消費群體一起，引領了汽車生活的無限可能。浪潮襲來后，他們正在改變整個汽車市場。

隨著中國經濟的發展和汽車產業水平的不斷提高，汽車企業面臨的市場運營環境發生了微妙的變化:從商品經濟到體驗經濟，從增量市場到存量市場，從產品價值運營到用戶價值運營，從傳統營銷到智能數字營銷。

8月18日，在第二屆中國汽車新消費論壇上，汽車之家與德勤聯合推出的《這個年輕人的洞察——中國Z世代汽車消費者》正式發布。它發現于……報道稱，Z世代不僅關注汽車本身，還關注車外的生活方式。其所有用戶的平均生命周期價值達到45萬，遠高于其他代，大部分潛在價值沒有被打開。

Z世代指的是1995年至2009年出生的人，也被稱為互聯網一代和互聯網一代。未來5到10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯手全球咨詢公司德勤，推出《2020年中國Z世代汽車消費洞察報告》，對Z世代汽車消費態度進行線上線下調研，并發布“這一年的年輕人”系列文章。

四類用戶的購車觀有什么不同？

“顏值即正義”、“數字原住民”、“崇尚個性”...這是Z世代群體給外界的印象，這也衍生了他們更注重外在和內在，注重智能聯網，注重企業社群的特點。細分來看，這些年輕人的消費行為略有不同，大致可以分為體驗型、品質型、保守型、小眾型四種。

體驗式用戶占42%。他們主要依靠實際體驗來獲取品牌和產品的信息，更傾向于深度嘗試和選擇多元化的汽車消費方式。實際體驗后，他們還會在很多方面加深體驗，比如試駕后愿意選擇共享出行方式，進一步證明了認知決策。同時，他們對新潮、高科技、酷炫的新車出行方式接受度較高，愿意深度參與。

優質用戶占比38%。他們既注重多方信息獲取的綜合考量，又對創新、高品質的新型出行方式有要求。他們習慣于在消費過程中從各種渠道收集信息。你不僅喜歡從多種渠道收集信息，還愿意通過多種方式進行試駕。你對品牌和品質要求很高，追求服務質量和體驗。以理性決策、理性用車為核心特征，既注重購車、用車的實際體驗，又偏好現代汽車出行方式，在衍生體驗上有較高的消費預期，期望加強消費保障。

保守用戶占18%。他們認為汽車是一種交通工具，追求性價比高的產品，花最少的錢解決出行需求，不需要額外的體驗。保守型用戶更喜歡購買、使用、保養汽車的高性價比和安全性。他們購車意向明確，價格敏感，預算有限，注重高效低成本的信息獲取和用車體驗，但對新的出行生活方式接受度較低；對個性化和定制化的需求較低。

小眾用戶占2%，他們對品牌和產品認知一般，偏好廣告、偶像代言等感性認知方式；愿意體驗時尚、個性化的汽車消費方式。他們購車預算充足，又因為汽車知識豐富或者只關心品牌，更喜歡社交、廣告、偶像代言等感性認知方式。此外，他們還對有趣、文化的品牌互動方式感興趣，偏好個性化、文化相關的汽車消費，如品牌周邊、個性化配置、添加修改，偏好簡單高效的購車和使用流程。

不同用戶的價值潛力也不同。體驗式用戶售后維修和汽車金融的實現率分別為27%和32%，略低于29%和35%的整體水平，沒有滿足這一群體多元化的選擇需求；各方面優質用戶的變現率高于整體水平，因為他們不僅綜合考慮理性決策，而且對新的消費模式接受度較高；保守型用戶對成本敏感，他們對二手車接受度高，強調經濟實用性；少數用戶新車銷售實現率為55%，略低于整體實現率60%，源于個性化配置和定制化交付的價值潛力。

面對不同的消費者，車企面臨的挑戰是什么？

雖然Z一代消費者習慣使用網約車服務，但他們并沒有放棄買車的意愿。汽車之家和德勤的調查數據顯示，近80%的年輕用戶愿意買車，其中23%的人計劃在一年內買車。

在認知階段，由于前期的一系列調研和知識儲備，決定買車后，Z世代更快更果斷。數據顯示，Z世代購車決策周期短則1周，長則2個月。有研究人員表示，如果你已經有了一個喜歡的車型，你會立即試駕和買車，并在一周內完成這一切。

這給車企提出了一個新的問題:面對Z世代強烈的消費意愿，如何獲取高質量的線索并持續跟進？德勤中國汽車行業服務合伙人張旭東認為，車企需要重新定義鉛的生命周期。因為企業希望全生命周期布局不被展示，需要確定哪些領域可以自己完成布局，哪些領域需要與合作伙伴結合。

在汽車保養階段，可能與外界認知不同的是，看似更前衛的Z世代消費者，還是更愿意選擇在4S門店進行汽車保養、事故處理、安裝改裝。在他們看來，4S商店相對更可靠。此外，他們還希望數字智能的體驗能夠在傳統服務的基礎上得到提升。

事實上，為了適應更多的消費者，滿足用戶更多的需求，近年來，車企和經銷商都在售后環節不斷探索新的車型。在4S門店原有渠道的基礎上，一些主機廠正在嘗試建立自己的新品牌和全國連鎖維修服務機構，但仍局限于輕服務模式。重服務還很難形成全國性的事故維修連鎖品牌，但更廣泛、更細分的服務體系可能會贏得更多Z世代消費者的心。

在衍生體驗階段，Z世代普遍接受數字消費，對汽車流量付費偏好較高。其他代側重于數字消費中的車況、路況、駕駛輔助。作為更注重自由的Z世代，不僅體現了以車流量為基礎的數字消費中消費意愿更高的特點。與此同時，在移動出行信息、社交娛樂和數據服務方面有了更多的消費需求。這就需要企業進一步布局數字化服務，打通線上線下服務，實現個性化。

總的來說，從整個行業來看，Z世代的消費者對產品和服務的需求更加復雜。需要更專業高效的產品和服務體驗。

面對Z世代消費者，車企如何發力？

更年輕的消費者正在到來，車企想要抓住機會，需要在入駐時更加精準。

在品牌傳播上，注重創造私域流量，實現存量激活和粉絲裂變。圍繞基礎客戶價值激活潛在價值點，由點及線產生存量裂變，如客戶保護激活。同時，要注重粉絲營銷線索的轉化和推廣，實現潛在客戶多價值點的釋放，有利于品牌價值的進一步傳播，在這個過程中完成從線到面的粉絲裂變。

在產品體驗方面，要抓住智能網聯的戰略機遇，從單純的產品模式向產品+服務模式轉型，挖掘市場利潤空間，積極探索新的潛在價值、新的價值路徑和新的價值觸點。并通過數據反饋、產品正向研發和全價值鏈協同創新，w……會構筑行業競爭壁壘。比如通過搭載智能化、網絡化技術，打造新的產品賣點，提升產品力，提升銷量和單車價值。

在新車銷售中，提升Z世代在個性化消費場景、產品、渠道、體驗的參與感。比如，在后端大數據日趨成熟的背景下，定制流程需要更加透明、靈活、便捷。獲取定制車型動態查詢和交付周期的實時信息。當消費視角代入生產過程，需要保證這個過程中信息的有效交互，可以使用在線數字工廠的敏捷管理。

在售后維修上，要以客戶價值為核心，構建智能化售后服務體系，完善車輛到店前、到店中和到店后的閉環服務體驗。通過車聯網的數據賦能保險產品和金融產品的定價，為用戶提供智能養車、自動定損保養、二手車估值和車輛全生命周期管理。還包括店內的綜合服務體驗，可以設置客戶體驗經理一職，從客戶的角度幫助提升店內服務質量。

在二手車上，提升二手車服務體驗，優化服務流程標準化，增強消費過程透明度。強化用戶感知，激發Z世代用戶對產品質量、服務質量、商業模式、服務體驗的消費認同。而拓展汽車金融、衍生車生活等消費場景，將更有利于業務的長期發展。

在汽車金融中，金融產品的多樣化需要創造多種創新的商業模式，以應對傳統商業模式正在面臨的挑戰(B2B2C、B2C等。).例如，汽車消費者從擁有汽車轉變為使用汽車，這導致了更多新的出行方式競爭，并允許競爭對手通過數字市場直接接觸客戶。因此，未來將轉向基于資產的商業模式和基于服務的商業模式。

在數字消費方面，要整合企業的數字營銷渠道，構建多渠道營銷生態的標準化體系，豐富線上線下的營銷銷售體系，建立和完善數字營銷渠道的量化評估體系。比如打造售前、售中、售后全服務鏈條，全渠道數字化消費體驗，形成以用戶體驗為核心的數字化管理賦能閉環。

在移動出行方面，打造多元化的出行應用場景，提升業務的線上線下協同，加強移動出行場景與其他業務場景的聯動。有效整合生態系統中的多種資源，圍繞以用戶為中心的智慧出行體驗而動。從單純的制造和銷售產品，到以用戶為中心的運營，適應以場景化的方式解決用戶的顧慮。

在車生活中，車企依靠跨行業生態合作，提升多場景運營能力、組織協調能力和客戶運營能力。車企不僅要將產品設計與生活場景相匹配，更要圍繞以人為本的智能汽車生活實現共贏。比如，通過5G技術的加持，拓展了更多的應用場景，與成熟的智能產品、數據平臺、科技公司、年輕消費群體一起，引領了汽車生活的無限可能。

標簽：發現現代

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