傅小康：打造有力量的中國品牌，叩響全球化之門

2020年8月13-15日，“2020中國汽車論壇”在上海舉行。該論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，并得到世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)的支持。本次論壇的主題是“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車工業新征程”。緊扣時代脈搏，尋求突破，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。8月14日下午，長城汽車股份有限公司副總裁付小康在分論壇上發表了“提升中國汽車品牌競爭力”的主題演講。以下為演講實錄:

傅小康:大家好！我是長城汽車的付小康，很高興參加中國汽車論壇。我感謝柳巖秘書長對長城汽車的大力支持。今天，我想與各位領導和嘉賓分享長城汽車最近對全球化和品牌發展的思考。剛才柳巖董事說，7月份對長城汽車來說是一個非常重要的時刻。在其三十周年的重要時刻，發生了許多革命性的變化，迎來了全球發展的新時代。在這一個月里，我們陸續上映了《長城汽車明年能活下來嗎？》三十周年的電影。以及給長城汽車合作伙伴的內部公開信。同時，魏董事長暢談企業轉型的理念和方向，發布了檸檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。隨后，在成都車展上，發布了新的科技品牌，新車型分量很重。人們常說三十而立，這一年的長城汽車確實更加成熟自信，有明確的規劃和實施措施。可以說現在的長城汽車才30歲，年輕的時候。面對全球化的浪潮，需要從一個中國的汽車制造企業向全球科技出行公司轉型。我們看到一個新的世界經濟格局正在形成，中國品牌如何在全球化的浪潮中贏得更大的發展，這是我們一直在思考和探索的問題。我們認為，要真正轉型為全球化企業，硬實力和軟實力缺一不可。第一，用硬實力雕琢企業的生命。“硬實力是長城汽車走向世界的基礎，所以我們建立了‘研、產、銷’的全球體系。”。2019年6月，長城汽車全球化迎來新的全球里程碑，中國汽車海外首家全流程整車工廠——俄羅斯圖拉長城汽車工廠竣工投產，開啟中國汽車生產工藝標準輸出時代。今年年初，長城汽車與通用汽車達成協議，收購通用汽車在印度塔里崗和泰國羅勇府的工廠，進一步拓展南亞、東南亞和澳大利亞市場。由此，建成11個全流程整車生產基地和5 KD工廠，形成“11+5”全球生產布局。如果說工廠是汽車企業的“骨架”，那么研發就是可持續發展的“命脈”。長城汽車一直堅持過度研發、精準投入的原則。通過不斷提高其技術研發能力，它建立了一個全球研發體系，總部位于河北保定和上海，橫跨歐洲、亞洲和北美等七個國家。擁有超過17000人的全球研發團隊。在產品中注入全球基因。渠道體系實現突破。目前，長城汽車已在全球60多個國家建立了500多個銷售網絡。以俄羅斯市場為例，建立了85個銷售終端，包括俄羅斯61個核心城市，實現10000輛SUV城市100%覆蓋。今年上半年，長城汽車在俄羅斯銷量同比增長90%，位居中國品牌在俄羅斯市場銷量第一，市場份額大幅提升。其次，用軟實力塑造品牌價值力，企業發展離不開硬件基礎，更談不上品牌力、文化、價值認同等軟實力的支撐。近年來，長城汽車在品牌建設上的投入和硬件系統一樣多。比如國際車展，就是民族品牌凸顯的“秀場”。對于中國汽車品牌來說，參加國際展會可以讓世界各地的經銷商和消費者了解品牌和產品，展示企業實力，并在展會期間洞察國際品牌的發展方向和產品技術的迭代趨勢，從而表達自己的過去，帶來新的理念。所以我們斥巨資打造國際品牌秀，讓C這個品牌脫穎而出。近年來，長城汽車參加了許多世界級和區域性的國家級車展。今年二月，它參加了……在印度德里車展上以自主保障的形式，展示了哈弗和長城EV兩大品牌，以及多個核心零部件產品。它正式宣布了其印度市場的戰略，在印度市場引起了巨大的反響。2017年和2019年，我兩次參加法蘭克福國際車展，不僅完成了“WEY品牌”的歐洲首秀，也展示了長城汽車在全產業鏈的強大實力。2018年，長城汽車攜熱門車型亮相莫斯科國際車展，提升了品牌在世界杯期間的國際知名度。此外，結合區域市場的需求，我們還參加了秘魯、希拉克、哥倫比亞等地區的區域展會，以提升我們品牌和產品的美譽度。加強品牌深度，傳遞品牌價值也至關重要。這樣才能與全球市場建立情感價值認同。無論是亞非市場還是歐美市場，都面臨著不同地區法律法規、文化體系的制約和挑戰。適應和學習海外市場的規則，尊重當地的習俗，是全球化企業的必修課。過去，中國汽車企業在開拓海外市場時，思維有些保守，民族情況相對嚴重。這種心態經常導致我們在當地市場得不到認可。一個真正的全球化企業，應該有更廣闊的視野，用全球化的思維去思考問題，用全球化的眼光去審視問題，摒棄固有的觀念，走向合作共贏的海外。只有以更加開放包容的心態擁抱世界，才能真正完成全球化的意識形態轉變。俗話說“愛別人的人，永遠愛別人；尊重他人的人會永遠尊重他人。“全球化的企業必須承擔全球化的責任。從事公益活動是我們與全球市場建立情感聯系的方式之一。近年來，我們在南非捐助當地兒童福利機構和南非野生動物保護組織，通過愛心行動融入當地社會生活，與用戶建立情感共鳴。在俄羅斯，我們幫助貧困地區的學校改造校舍，改善孩子們的學習環境，傳遞長城汽車的品牌理念。疫情期間，向印度、南非、智利等多個國家和地區提供了醫療救助，并向當地貧困家庭送去了食品、衣物等生活物資，幫助他們度過眼前的困難。在中國品牌全球化和向上流動的理念中，我們認為從產品價值到用戶價值的轉化從來不是一蹴而就的，而是一個系統工程。營銷是品牌建設的重中之重。去年以來，長城汽車推出了多款產品和科技品牌，命名引起了業內的廣泛關注和熱議。從長城大炮，到哈弗狗，歐拉黑貓，白貓，到檸檬，坦克，咖啡智能，一些人認為新的名字朗朗上口，容易記住，容易記住。其他人認為新名字聽起來不像汽車。長城汽車為何如此命名？品牌升級的本質是營銷思維從過去的產品價值向用戶價值的轉移。產品必須始終滿足消費者的需求。這些新名字是我們對全新營銷人員的大膽嘗試。從用戶的角度定義產品，并將其納入具象化的術語，更符合用戶情境需求和營銷傳播規律。大眾甲殼蟲是一個典型的例子。半個世紀前，如果大眾沒有聽信《紐約時報》的那句“非常像一只可愛的甲殼蟲”，那么今天的產品名稱可能在大眾1型出廠時就已經固定下來了。同時，以用戶價值為導向的品牌，不僅依靠企業本身，還與用戶互動，讓用戶參與定義，這也是將用戶價值融入品牌和產品的一種表現。在哈弗大狗誕生之前，我們進行了充分的用戶調研和網絡投票。這個名字自然屬于用戶。從客觀傳播效果來看，其本身的流量和形象化的名稱讓用戶感覺更友好，可以最大化傳播效率。其實這個名字剛公布的時候，外界還不太習慣。隨著強大的產品力和場景化應用的增加，如長城大炮、哈弗狗、歐拉白貓等，這些名字已經被大眾接受和認可。長城汽車新的品牌營銷價值觀和方法論的改變，不僅體現在產品名稱上，更是基于在眾多媒體時代學習和打破品牌與用戶之間的時空鴻溝，建立更緊密的關系。是品牌營銷需要直面的話題。站在新的發展起點上，長城汽車創新品牌營銷模式，向數字化升級。今年做了很多直播，直播的變化是轉型時期品牌營銷的一次考驗。今年上半年，在疫情和檢測寒冬的背景下，我們打通了線上線下渠道，先后開展了零接觸計劃、云團購等流媒體直播活動。累計開展大型直播活動2萬余場，觀眾超過4億人次。6月18日，老板團購上線，老板面對面直播，瀏覽量達450萬，點贊超3000萬，訂單13000單，成交額超10億。其實相比這些可量化的成績，我們更看重品牌價值的提升。這些實時互動的品牌傳播，讓用戶感受到長城汽車的溫暖。目前，我們正在構建一個以超級品牌APP為核心的產品矩陣。系統轉型和能力建設是非常重要的戰略項目，也是我們面對未來競爭的方式之一。歷經三十年風雨，我們感激時代給了長城汽車……這是一個很好的機遇，成就了長城汽車三十年的發展。我們需要不斷前進。剛才給大家分享的是長城汽車近期對全球化發展和品牌推進的思考，以及營銷策略和方式的轉變。未來，我們需要繼續用我們的實力和責任感來譜寫中國品牌前進的故事，通過更好的產品和服務，讓全球用戶看到一個更強大、更有科技智慧、更有價值的中國品牌。謝謝大家！(注:本文根據現場速記筆記整理，未經演講者審閱。)

標簽：長城大眾哈弗哈弗大狗理念

汽車資訊熱門資訊