2月銷量暴跌九成，直播賣車真能救命？

李佳琪著火了。在他的《all girls》的支持下，2019年“雙十一”當天，其淘寶直播間在線觀看人數達到3682萬，引導成交額超過10億元。所以，在這股“頂流”的指引下，淘寶、拼多多、Tik Tok、Aauto更快，在你能想到的任何一個平臺上，主播們都在拼盡全力賣貨。畢竟，如果它能成為下一個李佳琪，在十五分鐘內賣掉一個月甚至一個季度的庫存不是夢。在這個風口下，化妝品、服裝、日用品、零食...幾乎所有生活中能用的產品都可以放進直播間。甚至在Tik Tok上，一場網絡名人狗狗睡覺的直播可以同時獲得數十萬的在線觀看量，而在此期間，狗糧等寵物產品的訂單量也在不斷增加。似乎有一段時間，不管賣什么，怎么賣，只要戴上網絡直播的面具，都能取得不錯的效果。最近這股大風也吹到了汽車行業。目前受疫情影響，不管你喜不喜歡，網上賣車確實成了車企最重要的事情。自2月3日復工以來，許多品牌已經開展了一個月的網上汽車銷售業務。那么這個月，新興的直播行業對傳統的賣車行業起到作用了嗎？

銷量還在大幅下滑，但遺憾的是，從目前的數據來看，直播對汽車的拉動并不明顯。乘聯會近期公布的數據顯示，2月1日至9日，全國乘用車日均銷量為811輛，同比下降96%；10日至16日，日均銷量為4100輛，有所改善，但同比仍下降89%。17日至23日，日均銷量再次增至5411輛，同比下降83%。截至前三周，2月份累計銷量僅為73，876輛，同比下降89%。如果說1月份中國汽車銷量同比下降18%只是冰山一角，那么現在近90%的降幅足以讓人看到疫情的真正威力。在這樣的市場背景下，各車企的銷量自然不言而喻。

直播在現階段的真正作用，與車企的初衷相去甚遠。事實上，在一個月前，各大車企剛剛推出線上業務的時候，汽車行業分析師張翔就對第一電氣網表示，電商模式在汽車行業不會起到太大作用，尤其是在疫情的特殊時期。疫情的當下，大家都在響應中央的號召，盡量減少出行，而無論何時，買車的目的都是為了出行，網上買車的比例非常小。同時，除了疫情，單純從汽車電商的模式來看也存在很大的問題。張翔認為，目前車企對經銷商的投入比較大，建立一個實體店就要幾百萬甚至上億元。所以車企要優先考慮經銷商的利益，經銷商賣的多，賺的錢就多，這是顯而易見的。所以這是一個很難在短期內解決的問題。“線下+線上”可能會成為未來的主流。但從特殊時期一個月的銷售業績來看，并不能斷言線上電商和汽車行業真的“不一致”。其實對于習慣網購的中國人來說，“網上買車”還是一個有待開發的模式。2019年，麥肯錫咨詢集團對中國消費者進行了一項調查，結果顯示，當消費者準備在經銷商處購買新車時，他們已經獲得了90%的車輛信息。其中，親自試駕仍然是決定消費者是否購車的重要因素，超過一般受訪者表示希望經銷商能將車送到家中試駕。想象一下，當你收集了周圍人的大量信息和評論后，你會看上一個模特。如果此時經銷商或廠家能把試駕車輛送到家，那大部分消費者就真的沒必要去店里了。畢馬威對全球汽車制造商的一項研究也顯示，到2025年，全球30% ~ 50%的零售場所將被取消。從目前車企對于直播的認真程度來看，或許疫情結束后，網上售車模式還會繼續保留。比如SAIC乘用車副總經理俞敬民說“面對疫情，一定要盡全力抗擊疫情，要和用戶做好溝通，所以我帶著大家一起嘗試，包括直播和短視頻。”雖然余敬民認為暫時沒有實質性的作用，但從初衷來看，即使疫情過后，“直播和短視頻”依然可以起到“品牌與用戶良好溝通”的作用。“網絡直播是典型的直接傳播方式，疫情會起到助推作用，這已經成為一種趨勢。”

SAIC在這方面領先，而大眾在這方面更全面。今年2月，大眾汽車專門聘請了阿里巴巴集團和淘寶的專家，為其5萬名銷售人員提供為期三天的在線培訓課程，向經銷商展示如何使用社交媒體、制作視頻和直播活動。在賣車直播這件事上，吉利汽車似乎嘗到了甜頭。同樣在2月份推出在線訂購和送貨上門服務的吉利表示，在運營的第一周，其在線銷售訂單比去年同期增長了5倍，而吉利官網上相關車型的搜索量增長了75倍。在電商模式與經銷商利益沖突方面，美歐等發達地區為我們開了先例。在美國，th……特許經營協議要求各大車企只能通過經銷商銷售汽車，甚至拒絕采用直銷模式的特斯拉。在這種情況下，許多汽車制造商通過他們的經銷商采取了網上銷售的方式，例如，通用汽車公司的商店點擊驅動。在歐洲，大眾花了兩年時間與經銷商談判，并在2018年就銷售模式達成共識。在這種銷售模式下，大眾將經銷商整合到公司的數字化服務渠道中，并與他們分享10%的在線收入。雖然大部分購車者還是更傾向于親自購車，但不得不說這些都是非常有力的嘗試。李佳琪著火了。在他的《all girls》的支持下，2019年“雙十一”當天，其淘寶直播間在線觀看人數達到3682萬，引導成交額超過10億元。所以，在這股“頂流”的指引下，淘寶、拼多多、Tik Tok、Aauto更快，在你能想到的任何一個平臺上，主播們都在拼盡全力賣貨。畢竟，如果它能成為下一個李佳琪，在十五分鐘內賣掉一個月甚至一個季度的庫存不是夢。在這個風口下，化妝品、服裝、日用品、零食...幾乎所有生活中能用的產品都可以放進直播間。甚至在Tik Tok上，一場網絡名人狗狗睡覺的直播可以同時獲得數十萬的在線觀看量，而在此期間，狗糧等寵物產品的訂單量也在不斷增加。似乎有一段時間，不管賣什么，怎么賣，只要戴上網絡直播的面具，都能取得不錯的效果。最近這股大風也吹到了汽車行業。目前受疫情影響，不管你喜不喜歡，網上賣車確實成了車企最重要的事情。自2月3日復工以來，許多品牌已經開展了一個月的網上汽車銷售業務。那么這個月，新興的直播行業對傳統的賣車行業起到作用了嗎？

銷量還在大幅下滑，但遺憾的是，從目前的數據來看，直播對汽車的拉動并不明顯。乘聯會近期公布的數據顯示，2月1日至9日，全國乘用車日均銷量為811輛，同比下降96%；10日至16日，日均銷量為4100輛，有所改善，但同比仍下降89%。17日至23日，日均銷量再次增至5411輛，同比下降83%。截至前三周，2月份累計銷量僅為73，876輛，同比下降89%。如果說1月份中國汽車銷量同比下降18%只是冰山一角，那么現在近90%的降幅足以讓人看到疫情的真正威力。在這樣的市場背景下，各車企的銷量自然不言而喻。

直播在現階段的真正作用，與車企的初衷相去甚遠。事實上，在一個月前，各大車企剛剛推出線上業務的時候，汽車行業分析師張翔就對第一電氣網表示，電商模式在汽車行業不會起到太大作用，尤其是在疫情的特殊時期。疫情的當下，大家都在響應中央的號召，盡量減少出行，而無論何時，買車的目的都是為了出行，網上買車的比例非常小。同時，除了疫情，單純從汽車電商的模式來看也存在很大的問題。張翔認為，目前車企對經銷商的投入比較大，建立一個實體店就要幾百萬甚至上億元。所以車企要優先考慮經銷商的利益，經銷商賣的多，賺的錢就多，這是顯而易見的。所以這是一個很難在短期內解決的問題。“線下+線上”可能會成為未來的主流。但從特殊時期一個月的銷售業績來看，并不能斷言線上電商和汽車行業真的“不一致”。其實對于習慣網購的中國人來說，“網上買車”還是一個有待開發的模式。2019年，麥肯錫咨詢集團對中國消費者進行了一項調查，結果顯示，當消費者準備在經銷商處購買新車時，他們已經獲得了90%的車輛信息。其中，親自試駕仍然是決定消費者是否購車的重要因素，超過一般受訪者表示希望經銷商能將車送到家中試駕。想象一下，當你收集了周圍人的大量信息和評論后，你會看上一個模特。如果此時經銷商或廠家能把試駕車輛送到家，那大部分消費者就真的沒必要去店里了。畢馬威對全球汽車制造商的一項研究也顯示，到2025年，全球30% ~ 50%的零售場所將被取消。從目前車企對于直播的認真程度來看，或許疫情結束后，網上售車模式還會繼續保留。比如SAIC乘用車副總經理俞敬民說“面對疫情，一定要盡全力抗擊疫情，要和用戶做好溝通，所以我帶著大家一起嘗試，包括直播和短視頻。”雖然余敬民認為暫時沒有實質性的作用，但從初衷來看，即使疫情過后，“直播和短視頻”依然可以起到“品牌與用戶良好溝通”的作用。“網絡直播是典型的直接傳播方式，疫情會起到助推作用，這已經成為一種趨勢。”

SAIC在這方面領先，而大眾在這方面更全面。今年2月，大眾汽車專門聘請了阿里巴巴集團和淘寶的專家，為其5萬名銷售人員提供為期三天的在線培訓課程，向經銷商展示如何使用社交媒體、制作視頻和直播活動。在賣車直播這件事上，吉利汽車似乎嘗到了甜頭。同樣在2月份推出在線訂購和送貨上門服務的吉利表示，在運營的第一周，其在線銷售訂單比去年同期增長了5倍，而吉利官網上相關車型的搜索量增長了75倍。在電商模式與經銷商利益沖突方面，美歐等發達地區為我們開了先例。在美國，th……特許經營協議要求各大車企只能通過經銷商銷售汽車，甚至拒絕采用直銷模式的特斯拉。在這種情況下，許多汽車制造商通過他們的經銷商采取了網上銷售的方式，例如，通用汽車公司的商店點擊驅動。在歐洲，大眾花了兩年時間與經銷商談判，并在2018年就銷售模式達成共識。在這種銷售模式下，大眾將經銷商整合到公司的數字化服務渠道中，并與他們分享10%的在線收入。雖然大部分購車者還是更傾向于親自購車，但不得不說這些都是非常有力的嘗試。

標簽：大眾吉利汽車特斯拉

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