線上直播：車市救命稻草

小小的直播間，正在成為汽車銷售“帶貨”的主要陣地。“我們每天在不同的時間直播，每次直播都有不同的主題。”特斯拉的線下銷售人員告訴我們，2月17日起，門店將陸續恢復營業。在此之前，輪流直播是導購的主要任務。不僅僅是特斯拉，網上賣車已經成為各大車企和經銷商的“救命稻草”，網上直播也成為汽車導購的“必備技能”。網上賣車不是什么新鮮事。去年10月，雷佳音與網絡名人Aauto Quicker合作，進行了3.5小時的直播，幫助寶沃贏得了1623輛預購車，并創下了直播汽車銷售的紀錄。11月1日，主持人李想與KOL(關鍵意見領袖)顏創合作直播，為長城汽車額外引進200多輛車，轉化率遠超傳統4S門店。同年雙十一，數千家4S店鋪和2000多名導購涌入淘寶直播。網絡直播為汽車新零售提供了無限的想象空間。能否為現在的汽車市場撥開迷霧？“整個汽車圈都開始直播了”。相比線下近乎停滯的銷售，線上汽車直播間徹底火了。第一批車企已經開始恢復生產，但黑龍江一汽豐田4S店營銷總監王飛更擔心的是線下銷售何時會停滯。他沒有“等死”，而是安排導購依次在Tik Tok、Aauto Quicker等平臺賣車。直播三天后，王菲的Tik Tok賬號已有近1000名粉絲，每場直播約有一兩百名觀眾觀看。一次直播下來，導購“口干舌燥，比面對面交流還累”。

據王飛介紹，直播間是現階段與客戶交流的最好機會。它不僅可以介紹新車，還可以解釋一些關于售后服務和車輛保養的問題，并與客戶直接互動。“如果能誕生一個汽車直播界的李佳琪就更好了。”“沒想到，蔚來和理想朋友給我們打電話，問怎么直播。”一位特斯拉線下店銷售人員告訴《未來汽車日報》，“疫情來了，感覺整個汽車圈都開始直播了。”一時間，新的汽車廠商紛紛推出“云看車”等線上看車服務。蔚來汽車在全國12個蔚來中心進行直播，幾乎每個時間段都有不同的主題直播。2月10日-29日期間，Xpeng汽車在每周二、三舉辦不同主題的“云看車直播”。威馬汽車在Tik Tok加入了直播陣營，還推出了自主研發的VR看車平臺。2月6日，寶馬推出“寶馬經銷商口袋辦公”應用軟件，方便銷售顧問在家跟進客戶。2月10日起，在天貓和JD.COM官方旗艦店開設直播間，全方位講解寶馬車型，網友可通過彈幕實時互動。2月8日，一汽-奔騰品牌200余家經銷店在線開放，消費者可在奔騰官網或各大經銷商官方旗艦網店進行VR看車、在線咨詢、在線購車。新寶駿寶駿推出全國經銷商門店，在Tik Tok等平臺直播“有貨”。北京現代還重點對網上銷售業務進行遠程培訓，加大網上溝通和營銷力度，并推出官網網上汽車展廳，支持經銷商開展網上營銷活動。一汽豐田、東風日產、上汽大眾等品牌的經銷商也在疫情期間開設了直播間。他們在Tik Tok的官方主頁上明確列出了每天的播出時間和主題，有的甚至邀請網絡名人“坐鎮”。吉利林克、長城汽車、比亞迪、東風大岳起亞、東風日產等十余家主流車企，紛紛推出給經銷商“松綁”的政策，加大網絡營銷力度。比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江表示，網上銷售和直播將是未來的發展方向……短期趨勢。很難將其變成實際交易的熱鬧直播間，給冰冷的汽車行業再添一把火。類似于電商平臺，汽車銷售直播可以在短時間內為消費者提供大量的產品信息，大大降低了用戶看車、選車的時間成本。市場研究咨詢集團凱度發布的《2019汽車行業營銷價值報告》顯示，在中國汽車用戶的手機應用中，Tik Tok、Aauto Quicker等短視頻app的“占屏率”高達79.8%。這意味著這些用戶將是汽車產品或服務的潛在消費者，而直播賣車讓他們足不出戶就能看到并選擇汽車。對于經銷商來說，直播可以一次性覆蓋更多的消費者，打破傳統的賣車場景。德勤在疫情的分析報告中也建議，在消費者無法去4S門店了解車型的情況下，經銷商應該采取零售數字化來獲取客戶。王飛認定，賣車直播已經成為一種趨勢。他告訴未來汽車日報(ID: auto-time)，“即使疫情過后，我們也會堅持直播。”事實上，網絡直播間已經成為新的“賣車江湖”。

“二哥”和“楊哥說房車”的Aauto quickless主頁來源:Aauto Quicker APP坐擁Aauto quickless 64萬多粉絲的“楊哥說房車”，每個月都有一兩個用戶從他的直播間拿走價格幾十萬元的房車。擁有300多萬粉絲的Aauto快消主播“二哥”，在去年5月創下了一次性賣出288輛車的紀錄，幾乎相當于一家4S店一個月的總銷量。目前主要有兩個直播平臺，一個是Tik Tok、知車帝等視頻直播平臺，一個是淘寶、JD.COM等電商平臺。在直播的過程中，經銷商最大的訴求仍然是賣車。無論是經銷商線上直播賣車，還是車企直接與消費者對接，背后都是線下渠道封閉時對品牌營銷的補充措施。營銷的最終目的是提升品牌知名度，保持用戶粘性，從而更好的賣車。但作為一種強調體驗和決策的高價位低頻消費產品，直播很難轉化為實際交易。無論是Viya 15分鐘搞定幾十輛哈弗，還是Aauto Quicker的“二哥”一次性拿起288輛車，交易背后最大的武器依然是價格優惠，這其實是借助KOL的影響力轉化的。但普通經銷商很難復制威亞和二哥的成功。王飛坦言，現階段靠直播賣車只是“摸著石頭過河”，他也沒指望能吸引太多客戶。他更看重直播未來的發展潛力。另外，線上直播雖然不受地理位置的限制，但回到購車場景后還是會受到地理位置的限制，而且購買后涉及上牌、驗車、保險等一系列流程。如果不能打通線上線下的購車場景，直播賣車依然是“換湯不換藥”的線下交易。能否幫助經銷商渡過難關？網上汽車銷售掀起熱潮，但業界已經達成共識，第一季度汽車銷量下滑幾乎已成定局。中國汽車流通協會數據顯示，74.7%的經銷商預計2月份市場需求將進一步減少，多數經銷商預計2月份車市銷量將下降50%以上。中華全國車友聯合會秘書長崔東樹在接受《未來汽車日報》采訪時預計，1、2月份車市下滑幅度可能超過25%。中信證券汽車行業分析師認為，一季度乘用車銷量將下降17%至20%。

2018-2020年中國汽車經銷商庫存預警指數圖表來源:1月份經銷商庫存預警指數達到62.7%時，如何保護dea……rs渡過難關已成為許多汽車企業的共同話題。2月2日，沃爾沃率先通過官方微信宣布，2月份不設定銷售目標，并為經銷商員工提供了總額超過1000萬元的補貼和業務項目專項支持。隨后，吉利、長城、SAIC榮威、SAIC名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車企紛紛實施松綁銷售目標、取消或降低考核、減輕財務負擔、發放員工獎勵等措施，緩解經銷商壓力。此外，包括廣汽本田在內的車企也積極為經銷商提供疫情防控物資的采購支持，東風日產也引入EAP心理咨詢，指導和幫助經銷商管理員工的身心健康。在不知道疫情拐點何時到來的情況下，經銷商和車企都希望直播營銷能在疫情過后“開花結果”。“五一過后，市場會很明朗，我們對未來的市場很有信心。”北京一家自主品牌4S店的營銷經理告訴《未來汽車日報》。多數經銷商樂觀認為，疫情過后，近期受到抑制的購車需求將得到釋放。長城汽車股份有限公司高級副總裁、銷售公司總經理李瑞峰認為，疫情對汽車市場的影響是短期的梗阻和長期的樂觀，消費端是“交織”的。吉利品牌銷售公司總經理宋軍表示，從長期來看，中國汽車市場仍有增長潛力，疫情不會影響中國經濟的基本面。根據目前疫情防控的手段和效果，北汽集團推測二季度將恢復生產和銷售。北汽集團也認為，自主品牌車企在疫情第一時間沖在第一線，一定程度上拉近了與消費者的感情，有助于促進市場銷售。

停車場來源:PEX ELS 2003年非典過后，中國汽車市場迎來了33.5%的同比增長。如今私家車數量大幅上升，很難再現17年前的“購車熱潮”。但是中國的汽車數量只有美國的五分之一，還有很大的潛力。“如果不考慮特殊因素帶來的風險，2020年3-12月市場仍有實現正增長的可能。”崔東樹告訴未來汽車日報，疫情好轉后，汽車市場將由負轉正。這意味著，盡管短期內難以達成交易，但車企和經銷商吸引的潛在訂單仍值得期待。與此同時，越來越多的車企意識到網絡營銷的重要性。北汽集團正在加快對銷售模式的研究，以降低感染風險。長城汽車也在通過互聯網協調全國數千家經銷商的網絡運營，基于直播的網絡營銷被推上了風口浪尖。目前貨量有限的活車銷售能否為疫情后的車市復蘇打響第一？小小的直播間，正在成為汽車銷售“帶貨”的主要陣地。“我們每天在不同的時間直播，每次直播都有不同的主題。”特斯拉的線下銷售人員告訴我們，2月17日起，門店將陸續恢復營業。在此之前，輪流直播是導購的主要任務。不僅僅是特斯拉，網上賣車已經成為各大車企和經銷商的“救命稻草”，網上直播也成為汽車導購的“必備技能”。網上賣車不是什么新鮮事。去年10月，雷佳音與網絡名人Aauto Quicker合作，進行了3.5小時的直播，幫助寶沃贏得了1623輛預購車，并創下了直播汽車銷售的紀錄。11月1日，主持人李想與KOL(關鍵意見領袖)顏創合作直播，為長城汽車額外引進200多輛車，轉化率遠超傳統4S門店。同年雙十一，數千家4S店鋪和2000多名導購涌入淘寶直播。在線直播提供unlim……汽車新零售的想象。能否為現在的汽車市場撥開迷霧？“整個汽車圈都開始直播了”。相比線下近乎停滯的銷售，線上汽車直播間徹底火了。第一批車企已經開始恢復生產，但黑龍江一汽豐田4S店營銷總監王飛更擔心的是線下銷售何時會停滯。他沒有“等死”，而是安排導購依次在Tik Tok、Aauto Quicker等平臺賣車。直播三天后，王菲的Tik Tok賬號已有近1000名粉絲，每場直播約有一兩百名觀眾觀看。一次直播下來，導購“口干舌燥，比面對面交流還累”。

據王飛介紹，直播間是現階段與客戶交流的最好機會。它不僅可以介紹新車，還可以解釋一些關于售后服務和車輛保養的問題，并與客戶直接互動。“如果能誕生一個汽車直播界的李佳琪就更好了。”“沒想到，蔚來和理想朋友給我們打電話，問怎么直播。”一位特斯拉線下店銷售人員告訴《未來汽車日報》，“疫情來了，感覺整個汽車圈都開始直播了。”一時間，新的汽車廠商紛紛推出“云看車”等線上看車服務。蔚來汽車在全國12個蔚來中心進行直播，幾乎每個時間段都有不同的主題直播。2月10日-29日期間，Xpeng汽車在每周二、三舉辦不同主題的“云看車直播”。威馬汽車在Tik Tok加入了直播陣營，還推出了自主研發的VR看車平臺。2月6日，寶馬推出“寶馬經銷商口袋辦公”應用軟件，方便銷售顧問在家跟進客戶。2月10日起，在天貓和JD.COM官方旗艦店開設直播間，全方位講解寶馬車型，網友可通過彈幕實時互動。2月8日，一汽-奔騰品牌200余家經銷店在線開放，消費者可在奔騰官網或各大經銷商官方旗艦網店進行VR看車、在線咨詢、在線購車。新寶駿寶駿推出全國經銷商門店，在Tik Tok等平臺直播“有貨”。北京現代還重點對網上銷售業務進行遠程培訓，加大網上溝通和營銷力度，并推出官網網上汽車展廳，支持經銷商開展網上營銷活動。一汽豐田、東風日產、上汽大眾等品牌的經銷商也在疫情期間開設了直播間。他們在Tik Tok的官方主頁上明確列出了每天的播出時間和主題，有的甚至邀請網絡名人“坐鎮”。吉利林克、長城汽車、比亞迪、東風大岳起亞、東風日產等十余家主流車企，紛紛推出給經銷商“松綁”的政策，加大網絡營銷力度。比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江表示，網上銷售和直播將是短期內的新趨勢。很難將其變成實際交易的熱鬧直播間，給冰冷的汽車行業再添一把火。類似于電商平臺，汽車銷售直播可以在短時間內為消費者提供大量的產品信息，大大降低了用戶看車、選車的時間成本。市場研究咨詢集團凱度發布的《2019汽車行業營銷價值報告》顯示，在中國汽車用戶的手機應用中，Tik Tok、Aauto Quicker等短視頻app的“占屏率”高達79.8%。這意味著這些用戶將是汽車產品或服務的潛在消費者，而直播賣車讓他們足不出戶就能看到并選擇汽車。對于經銷商來說，直播可以一次性覆蓋更多的消費者，打破傳統的賣車場景。德勤在疫情的分析報告中也建議，在消費者無法去4S門店了解車型的情況下，經銷商應該采取零售數字化來獲取客戶。王飛認定，賣車直播已經成為一種趨勢。……告訴未來汽車日報(ID: auto-time)，“即使疫情過后，我們也會堅持直播。”事實上，網絡直播間已經成為新的“賣車江湖”。

“二哥”和“楊哥說房車”的Aauto quickless主頁來源:Aauto Quicker APP坐擁Aauto quickless 64萬多粉絲的“楊哥說房車”，每個月都有一兩個用戶從他的直播間拿走價格幾十萬元的房車。擁有300多萬粉絲的Aauto快消主播“二哥”，在去年5月創下了一次性賣出288輛車的紀錄，幾乎相當于一家4S店一個月的總銷量。目前主要有兩個直播平臺，一個是Tik Tok、知車帝等視頻直播平臺，一個是淘寶、JD.COM等電商平臺。在直播的過程中，經銷商最大的訴求仍然是賣車。無論是經銷商線上直播賣車，還是車企直接與消費者對接，背后都是線下渠道封閉時對品牌營銷的補充措施。營銷的最終目的是提升品牌知名度，保持用戶粘性，從而更好的賣車。但作為一種強調體驗和決策的高價位低頻消費產品，直播很難轉化為實際交易。無論是Viya 15分鐘搞定幾十輛哈弗，還是Aauto Quicker的“二哥”一次性拿起288輛車，交易背后最大的武器依然是價格優惠，這其實是借助KOL的影響力轉化的。但普通經銷商很難復制威亞和二哥的成功。王飛坦言，現階段靠直播賣車只是“摸著石頭過河”，他也沒指望能吸引太多客戶。他更看重直播未來的發展潛力。另外，線上直播雖然不受地理位置的限制，但回到購車場景后還是會受到地理位置的限制，而且購買后涉及上牌、驗車、保險等一系列流程。如果不能打通線上線下的購車場景，直播賣車依然是“換湯不換藥”的線下交易。能否幫助經銷商渡過難關？網上汽車銷售掀起熱潮，但業界已經達成共識，第一季度汽車銷量下滑幾乎已成定局。中國汽車流通協會數據顯示，74.7%的經銷商預計2月份市場需求將進一步減少，多數經銷商預計2月份車市銷量將下降50%以上。中華全國車友聯合會秘書長崔東樹在接受《未來汽車日報》采訪時預計，1、2月份車市下滑幅度可能超過25%。中信證券汽車行業分析師認為，一季度乘用車銷量將下降17%至20%。

2018-2020年中國汽車經銷商庫存預警指數圖表來源:當1月份經銷商庫存預警指數達到62.7%時，如何保護經銷商度過難關成為眾多汽車企業共同的話題。2月2日，沃爾沃率先通過官方微信宣布，2月份不設定銷售目標，并為經銷商員工提供了總額超過1000萬元的補貼和業務項目專項支持。隨后，吉利、長城、SAIC榮威、SAIC名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車企紛紛實施松綁銷售目標、取消或降低考核、減輕財務負擔、發放員工獎勵等措施，緩解經銷商壓力。此外，包括廣汽本田在內的車企也積極為經銷商提供疫情防控物資的采購支持，東風日產也引入EAP心理咨詢，指導和幫助經銷商管理員工的身心健康。在不知道疫情拐點何時到來的情況下，經銷商和車企都希望直播營銷能在疫情過后“開花結果”。“五一過后，市場會非常明朗，我們對未來的關口非常有信心……。一家自主品牌4S店的營銷經理告訴《未來汽車日報》。多數經銷商樂觀認為，疫情過后，近期受到抑制的購車需求將得到釋放。長城汽車股份有限公司高級副總裁、銷售公司總經理李瑞峰認為，疫情對汽車市場的影響是短期的梗阻和長期的樂觀，消費端是“交織”的。吉利品牌銷售公司總經理宋軍表示，從長期來看，中國汽車市場仍有增長潛力，疫情不會影響中國經濟的基本面。根據目前疫情防控的手段和效果，北汽集團推測二季度將恢復生產和銷售。北汽集團也認為，自主品牌車企在疫情第一時間沖在第一線，一定程度上拉近了與消費者的感情，有助于促進市場銷售。

停車場來源:PEX ELS 2003年非典過后，中國汽車市場迎來了33.5%的同比增長。如今私家車數量大幅上升，很難再現17年前的“購車熱潮”。但是中國的汽車數量只有美國的五分之一，還有很大的潛力。“如果不考慮特殊因素帶來的風險，2020年3-12月市場仍有實現正增長的可能。”崔東樹告訴未來汽車日報，疫情好轉后，汽車市場將由負轉正。這意味著，盡管短期內難以達成交易，但車企和經銷商吸引的潛在訂單仍值得期待。與此同時，越來越多的車企意識到網絡營銷的重要性。北汽集團正在加快對銷售模式的研究，以降低感染風險。長城汽車也在通過互聯網協調全國數千家經銷商的網絡運營，基于直播的網絡營銷被推上了風口浪尖。目前貨量有限的活車銷售能否為疫情后的車市復蘇打響第一？

標簽：長城東風一汽奔騰日產

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