車企戰“疫”，汽車直播能雪中送炭嗎？

2020年，新型冠狀病無疑將成為最大的黑天鵝事件。各行各業都吸取了以往應對非典的經驗，但在新冠肺炎疫情的沖擊下，仍然脫不了干系。除了春節期間應該最受歡迎的餐飲、旅游行業，隨著各省一級響應的宣布，勞動密集型行業復工一再推遲，汽車行業接連受到沖擊。1月23日后，不僅是總部在武漢的東風汽車，大眾、通用、豐田等外資車企在湖北省外的工廠都被關閉。車企也在這場戰役中自救。他們在賬本吃緊的同時，還從牙縫里掏出錢來給受災地區捐款，還做了一波正面公關。另一方面，雖然過去幾年新零售在改造汽車產業鏈方面收效甚微，但在線下銷售體系癱瘓、產量減少的情況下，企業開始重新重視線上機會。特斯拉的反應是最快的。正月初三，特斯拉的工作人員通過朋友圈建立了上百個微信群。工作人員每天在Tik Tok進行兩次幾個小時的直播，門店指導或邀請老車主展示汽車性能、官網預約方式、充電保修、智能通話等。蔚來汽車最近還在包括北上廣深杭在內的九個城市推廣Tik Tok的“看車服務”。蔚來對36Kr表示，會通過直播等社交平臺與車主溝通。Xpeng Motors也表示正在培訓，Tik Tok的直播將于10日啟動。主機廠的動作稍微慢了一點。淘寶也表示，目前正在根據車企4s店的場景收集直播需求。“有一些計劃，但還在規劃階段。”

魏在看車，特斯拉微信直播。有業內人士向36Kr預測，疫情對車市的影響至少要等到人能出門一個月后才能完全恢復。疫情對經濟的影響暫時無法統計。如果經濟周期和車市周期疊加，中國車市肯定會繼續線上滲透。汽車公司正在與“流行病”作斗爭。汽車直播會不會繼去年雙十一之后再次掀起一波熱潮？在新零售概念產生的2016年前后，電商直播早已興起，汽車作為特殊消費品之一也不例外。直播一直是各種車展和新車發布會的營銷手段之一，但之前并沒有承擔銷售任務。直到2019年，李佳琪作為黑馬的出現，驗證了帶貨直播商業模式的可行性，直播游戲再次進入觀眾視野。目前主要的汽車直播平臺有Tik Tok、Aauto Quicker等視頻內容平臺，以及淘寶、JD.COM等電商平臺，方向各不相同。開車帶貨的成功司機不少。與“貨找人”的直播不同，很多Aauto更快的主播都是通過“人找貨”來帶貨，即通過用戶信任形成一定的意向規模，然后與經銷商討價還價。為了維持微利，主播們賣車的收入并不高，更多的是直播的打賞，不能算是真正的“帶貨”。Tik Tok和Aauto Quicker作為內容平臺，不介入直銷體系，而是做汽車直播，分享汽車營銷這塊肥肉。此前，Aauto Quicker推出汽車頻道，表示正在培育汽車內容生態。Aauto更快商業創新業務中心華東銷售總經理程寧寧表示，“未來一年，流量將扶持1000家專業車商，與200多家機構合作，實現車商規模200%的增長。”目前看來，Aauto更快達到和頭條系的車主一樣的目標也是有可能的。

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Aauto Quicker表示，汽車渠道淘寶，作為電商平臺，還在賣貨，正在把其他品類的成功經驗移植到汽車上。2019年，淘寶嘗試邀請Viya、李想等明星與頭車KOL一起直播。淘寶高級內容運營專家李紅告訴36Kr，幾場直播開始涉及20%的大額線上保證金。在此之前，淘寶的汽車直播主要是通過“1元買車”的方式來確定用戶的購車意向。“一個是意向，一個是已經確定的。消費者可能還沒有養成習慣。我們希望通過車載直播慢慢改變，減少用戶的理解過程。”像淘寶上的維婭、李佳琪這樣的超級頭部主播，在汽車直播中起到引流的作用。車種少，人不用挑貨。因此，淘寶也在推廣4S店鋪的直播。網絡名人學院的培訓計劃為導購提供直播培訓和基于LBS的分發。“李佳琪和維婭也已經孵化了很長時間。他也是歐萊雅巴的角色。導購員在產品特性和專業素質上有專業能力，這是我們最核心的培養方向。”李紅說道。從去年開始，淘寶直播最好的成績是在2019年10月中旬，寶沃邀請代言人雷佳音在北京密云開始淘寶的汽車直播，兩個半小時就預訂了1623輛寶沃汽車，這也是2019年整車廠商直播預訂的最高紀錄。左手營銷，右手用車消費下沉，與直播受眾的重合度越來越高:據Mob研究院統計，三四線城市已婚女性用戶，25-44歲左右，12歲以下兒童是淘寶直播的主要受眾。尼爾森《2018年中國汽車消費趨勢調查報告》中提到，三線及以下城市的消費群體已經成長為汽車消費市場的重要力量，而這些地區往往是汽車企業4S店的直銷體系難以覆蓋的。在車市寒冬中，車企從2018年開始收緊廣告預算。一家汽車營銷機構的創始人告訴36Kr，很多汽車公司調整了營銷費用，減少了電視、戶外廣告、電梯等硬廣互動功能，增加了新玩法的投入，比如寶馬之前轉型菜市場，寶沃和瑞幸聯合冠名，威馬和Aauto faster直播答題。但是，營銷不談轉型就是耍流氓。汽車消費決策周期長。目前基本上需要一對一的解釋才能促成交易。一對多形式銷售線索，本質只是購車流程的優化，線索并不是汽車企業的稀缺資源。所以，要想真正推動直播轉型，“關鍵是直銷體系的能力。如果沒有系統支持，還不如打微信聊天”，一位業內人士告訴36Kr。回到疫情的大背景下，汽車直播可能只是車企出現疫情后的一種過渡措施。線下渠道關閉，線上直播可以做好品牌維護，也可以先順便收押金。接下來，只要供應鏈不出大問題，車企產量的恢復肯定會趕上，但更大的問題還是在需求端。春節過后，車市已經過了“金九銀十”，是淡季。目前消費者對日用品、醫療用品以外的非必需大宗消費品的需求必然下降。這個問題不是設置機器直播就能解決的。汽車含量的壁壘更高。想要吸引用戶觀看直播，不能一直依賴紅人，產品折扣也沒有辦法繼續。所以能營銷帶貨的汽車直播，需要摸索出自己的一套模式。應采訪對象要求，李紅為化名。2020年，新型冠狀病無疑將成為最大的黑天鵝事件。各行各業都從……學到了東西以往應對非典的經驗，但在新冠肺炎疫情的沖擊下他們仍然無法全身而退。除了春節期間應該最受歡迎的餐飲、旅游行業，隨著各省一級響應的宣布，勞動密集型行業復工一再推遲，汽車行業接連受到沖擊。1月23日后，不僅是總部在武漢的東風汽車，大眾、通用、豐田等外資車企在湖北省外的工廠都被關閉。車企也在這場戰役中自救。他們在賬本吃緊的同時，還從牙縫里掏出錢來給受災地區捐款，還做了一波正面公關。另一方面，雖然過去幾年新零售在改造汽車產業鏈方面收效甚微，但在線下銷售體系癱瘓、產量減少的情況下，企業開始重新重視線上機會。特斯拉的反應是最快的。正月初三，特斯拉的工作人員通過朋友圈建立了上百個微信群。工作人員每天在Tik Tok進行兩次幾個小時的直播，門店指導或邀請老車主展示汽車性能、官網預約方式、充電保修、智能通話等。蔚來汽車最近還在包括北上廣深杭在內的九個城市推廣Tik Tok的“看車服務”。蔚來對36Kr表示，會通過直播等社交平臺與車主溝通。Xpeng Motors也表示正在培訓，Tik Tok的直播將于10日啟動。主機廠的動作稍微慢了一點。淘寶也表示，目前正在根據車企4s店的場景收集直播需求。“有一些計劃，但還在規劃階段。”

魏在看車，特斯拉微信直播。有業內人士向36Kr預測，疫情對車市的影響至少要等到人能出門一個月后才能完全恢復。疫情對經濟的影響暫時無法統計。如果經濟周期和車市周期疊加，中國車市肯定會繼續線上滲透。汽車公司正在與“流行病”作斗爭。汽車直播會不會繼去年雙十一之后再次掀起一波熱潮？在新零售概念產生的2016年前后，電商直播早已興起，汽車作為特殊消費品之一也不例外。直播一直是各種車展和新車發布會的營銷手段之一，但之前并沒有承擔銷售任務。直到2019年，李佳琪作為黑馬的出現，驗證了帶貨直播商業模式的可行性，直播游戲再次進入觀眾視野。目前主要的汽車直播平臺有Tik Tok、Aauto Quicker等視頻內容平臺，以及淘寶、JD.COM等電商平臺，方向各不相同。開車帶貨的成功司機不少。與“貨找人”的直播不同，很多Aauto更快的主播都是通過“人找貨”來帶貨，即通過用戶信任形成一定的意向規模，然后與經銷商討價還價。為了維持微利，主播們賣車的收入并不高，更多的是直播的打賞，不能算是真正的“帶貨”。Tik Tok和Aauto Quicker作為內容平臺，不介入直銷體系，而是做汽車直播，分享汽車營銷這塊肥肉。此前，Aauto Quicker推出汽車頻道，表示正在培育汽車內容生態。Aauto更快商業創新業務中心華東銷售總經理程寧寧表示，“未來一年，流量將扶持1000家專業車商，與200多家機構合作，實現車商規模200%的增長。”目前看來，Aauto更快達到和頭條系的車主一樣的目標也是有可能的。

阿auto快一點說，淘寶，車禪……l，還在做電商平臺賣貨，正在把其他品類的成功經驗移植到汽車上。2019年，淘寶嘗試邀請Viya、李想等明星與頭車KOL一起直播。淘寶高級內容運營專家李紅告訴36Kr，幾場直播開始涉及20%的大額線上保證金。在此之前，淘寶的汽車直播主要是通過“1元買車”的方式來確定用戶的購車意向。“一個是意向，一個是已經確定的。消費者可能還沒有養成習慣。我們希望通過車載直播慢慢改變，減少用戶的理解過程。”像淘寶上的維婭、李佳琪這樣的超級頭部主播，在汽車直播中起到引流的作用。車種少，人不用挑貨。因此，淘寶也在推廣4S店鋪的直播。網絡名人學院的培訓計劃為導購提供直播培訓和基于LBS的分發。“李佳琪和維婭也已經孵化了很長時間。他也是歐萊雅巴的角色。導購員在產品特性和專業素質上有專業能力，這是我們最核心的培養方向。”李紅說道。從去年開始，淘寶直播最好的成績是在2019年10月中旬，寶沃邀請代言人雷佳音在北京密云開始淘寶的汽車直播，兩個半小時就預訂了1623輛寶沃汽車，這也是2019年整車廠商直播預訂的最高紀錄。左手營銷，右手用車消費下沉，與直播受眾的重合度越來越高:據Mob研究院統計，三四線城市已婚女性用戶，25-44歲左右，12歲以下兒童是淘寶直播的主要受眾。尼爾森《2018年中國汽車消費趨勢調查報告》中提到，三線及以下城市的消費群體已經成長為汽車消費市場的重要力量，而這些地區往往是汽車企業4S店的直銷體系難以覆蓋的。在車市寒冬中，車企從2018年開始收緊廣告預算。一家汽車營銷機構的創始人告訴36Kr，很多汽車公司調整了營銷費用，減少了電視、戶外廣告、電梯等硬廣互動功能，增加了新玩法的投入，比如寶馬之前轉型菜市場，寶沃和瑞幸聯合冠名，威馬和Aauto faster直播答題。但是，營銷不談轉型就是耍流氓。汽車消費決策周期長。目前基本上需要一對一的解釋才能促成交易。一對多形式銷售線索，本質只是購車流程的優化，線索并不是汽車企業的稀缺資源。所以，要想真正推動直播轉型，“關鍵是直銷體系的能力。如果沒有系統支持，還不如打微信聊天”，一位業內人士告訴36Kr。回到疫情的大背景下，汽車直播可能只是車企出現疫情后的一種過渡措施。線下渠道關閉，線上直播可以做好品牌維護，也可以先順便收押金。接下來，只要供應鏈不出大問題，車企產量的恢復肯定會趕上，但更大的問題還是在需求端。春節過后，車市已經過了“金九銀十”，是淡季。目前消費者對日用品、醫療用品以外的非必需大宗消費品的需求必然下降。這個問題不是設置機器直播就能解決的。汽車含量的壁壘更高。想要吸引用戶觀看直播，不能一直依賴紅人，產品折扣也沒有辦法繼續。所以能營銷帶貨的汽車直播，需要摸索出自己的一套模式。應采訪對象要求，李紅為化名。

標簽：特斯拉蔚來北京777寶馬

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