李斌真的慘嗎？未必

華麗的燈光下，是蔚來汽車的涅槃重生，還是用戶的集體狂歡？從2017年蔚來汽車第一個NIO日，到其量產車型ES8的首次公布，再到2019年12月28日，第三個蔚來NIO日迎來深圳，這似乎成了蔚來汽車一年一度的“套路”。如果不是李斌在現場親口說的，很難想象在深春蠶體育館舉辦的NIO Day近12000個座位中，竟然有7300多位蔚來車主。每年NIO日，李斌都會公布蔚來明年的車型規劃和公司布局前景。看似一場汽車發布會，卻成為蔚來汽車發展過程中充滿儀式感的“加冕儀式”。畢竟對于一個新的汽車廠商來說，每一個外觀都是彌足珍貴的。

但華麗的燈光下，是蔚來汽車的涅槃重生，還是用戶的集體狂歡？夢開始的地方還記得2017年那個屬于蔚來的“夢開始的地方”。李斌英勇地承包了19家酒店，包括北京五棵松體育館和北京五星級酒店，派遣了一架私人飛機，并邀請了Imagine Dragons在大會上表演。全國八個城市同步直播發布會，都是為了蔚來。會議總費用超過8000萬，李斌把一個會議的時間花在車企近一年的溝通預算上。然而，2017年12月16日可能會被中國的汽車行業記住。蔚來的NIO Day正式開啟了造車新勢力的大門。利弊之中，喜歡聽李斌故事的人用真誠熱情的目光看著李斌，五棵松體育館的舞臺上上演了一場關于汽車夢的地方。

當然，以上場景只會出現在蔚來死忠粉所描繪的場景中，更多的普通用戶還是會停留在蔚來“只是一款比其他車型好看的純電動車型”上。然而，在2017年的冬天，“純電”這個詞并不是一個被廣泛接受的詞。在發布會后半個月的熱度里，大家試圖找到56家投資人的投資金額(騰訊、百度、JD.COM、小米、聯想、CDB、招商銀行、興業銀行等)在蔚來，但那時候，李斌只需要一句話，就能讓蔚來熱血沸騰。“整個汽車行業這么大的變革浪潮，你不可能缺席。”這意味著每一位加入蔚來大家庭的車主都將見證中國汽車行業的改革浪潮。借著這股東風，2019年1月，蔚來發布了2018年汽車銷售數據報告。數據顯示，截至2018年12月31日，蔚來汽車首款車型ES8已交付約1.13萬輛，其中2018年12月交付量為3318輛。

蔚來贏得了開門紅。蔚來獲得了國內新勢力中第一個突破萬輛的車企稱號，但在此之前，何肖鵬也曾夸口2018年沒有一個新勢力能做到萬輛。但很抱歉，蔚來的2018不僅給了這位過于自信的何老師一個下馬威，也再次證明了蔚來營銷中的“圈子用戶關系”起到了一定的作用。2018年12月15日下午，蔚來第二屆NIO日在上海舉行。不出意外的話，未來蔚來每年都會選擇一個城市來延續這個儀式NIO Day。上海NIO日迎來了ES6的全球首發，參與人數超過1萬人。同時，蔚來還發布了全球首個電能服務系統NIO Power。通過ES8的可互換電源架構，3分鐘內即可實現蔚來電站更換電池；專屬充電樁、超級網絡、移動充電車等多項充電方案也相繼發布。

故事發展到這里，越來越多的觀眾有了一些線索。蔚來的營銷路徑和特斯拉很像。但是，它一直想針對特斯拉。保持用戶忠誠度？如果沒有誤解的話，李斌更想做的是一個像馬斯克一樣有人格魅力和世界觀的人，并且努力去接近他。從產品營銷到線下體驗店，每一個擁有蔚來車型的用戶，都被蔚來的“圈粉用戶”體系所區分，讓他們在心智體系上獨樹一幟。他們有自己的車型編號，有自己固定的客服專員，被無微不至的呵護所珍愛，而這一切只需要買一輛蔚來車型，就會成為被包圍的中心。這種類似于奢侈品營銷手法的改進，至少從目前來看，對蔚來用戶是很有用的。在中國，沒有一家車企像蔚來一樣擁有90%以上的客戶粘性。他們緊密聯系在一起，無形中成為蔚來的員工。

被采訪的蔚來車主口徑幾乎一致，都不遺余力的夸贊蔚來，覺得產品零差評。并表示會積極推廣蔚來，讓更多年輕人了解蔚來。像被洗腦一樣，蔚來短時間內出現了太多支持者。在今年的NIO日，李斌做了一次大的宣傳。本次活動由65位用戶策劃、創意、導演、演出，超過100位深圳本地車主發起搭便車活動。機場和高鐵站接待了來自外地的免費搭車者，甚至連NIO Day壓軸表演嘉賓鄧紫棋也通過NOMI需求被選為歌手。在過去的400天里，湖南一位蔚來車主邀請了395人體驗ES8，其中有45位朋友為蔚來買單。在青島、濟南、呼和浩特、上海等城市，車主自發為蔚來打廣告近千萬元；在澳門，蔚來用戶自費參加今年10月的澳門國際車展，蔚來車型首次登陸澳門。

如果這一切都是真的，蔚來正在逐步完善一個新能源車企夢寐以求的活躍C端用戶群體。目前的新能源行業，B端和C端產品產量極不平衡。各大車企為了滿足銷量，會選擇將產品分流給自己的出行公司，短時間內產生巨大的銷售份額。這樣的事情并不少見。即使短時間內迎來客觀的銷售數據，C端個人用戶的長期流失也使得產品難以在真實用戶市場流通，更談不上品牌升級。但目前新能源行業還沒有真正解決有效渠道下的個人用戶群體銷量提升問題。但作為一個商人，李斌的想法絕對是極好的，盡量貼近用戶，形成一定的用戶圈子，在每一個不同的階段推廣相應的產品，達到最有效的銷售。錢從哪里來？今年上半年，蔚來汽車虧損總額達到59.08億元。蔚來上市以來，其股票曾達到13.8美元的峰值，現在維持在3.04美元左右。按總股本計算，蔚來市值蒸發近800億人民幣。

有傳言說，李斌的妻子王宜芝為了救蔚來，賣掉了她的名牌包。裁員情況屬實，無法核實套餐銷售情況。然而，這些戲劇性的人物場景也增加了新動力汽車公司的熱門名單。越來越多的觀眾希望從蛛絲馬跡中找到蔚來不會很快到來的線索，以滿足自己像八點鐘看家庭倫理劇一樣的八卦心理。但現實往往是直截了當的。第三個NIO日之前，蔚來11月交付新車2528輛，其中ES8交付461輛，ES6交付2067輛，整體銷量在11月新動力汽車廠商中排名第一。按照之前4-5萬輛的年銷量目標，完成率只有43.45%。但截至目前，蔚來超3萬輛的銷量遙遙領先于新造車企業。難怪有媒體老師稱贊，“在目前的國內市場，哪個自主品牌銷售價格在30萬以上，月銷量近2000輛，蔚來就慘了？在品牌力方面值得自主品牌學習。”業內人士分析，2020年蔚來最大的挑戰仍然是資金問題。蔚來2020年的虧損將繼續擴大，預計將達到12億美元。需要大量的資金仍然是蔚來目前最大的訴求。目前，蔚來已在年底前通過裁員、重組、剝離部分非核心業務等方式進一步精簡業務。

截至6月30日，蔚來只有約5億美元的現金、等價物和短期投資，公司不得不采取措施充實資金。9月，蔚來汽車聯合創始人李斌和股東騰訊分別認購了1億美元的可轉換債券。魏萊表示，債券發行及其融資項目正在按計劃進行，沒有詳細說明。目前蔚來汽車的市值只有26億美元。相比之下，特斯拉在中國建廠、發布新款皮卡等一系列動作，提高了其市值，目前達到780億美元。而蔚來的一系列體驗店、戶外廣告、常規體驗中心活動也是隱形的，讓資本燒得更快。即便如此，李斌仍然表示，“NIO house仍然非常重要，它有助于建立高端品牌形象，這對我們的品牌建設和用戶體驗非常有用——它們讓我們與眾不同。但繼續大量投資于它們的成本太高了。”

李斌正試圖削減成本以改善其財務狀況。“我們削減成本的努力仍在進行中。可以看出，2020年第一季度，expen……ture會進一步下降。“隨著需求回升，公司削減成本的努力開始見效，蔚來汽車相信其財務狀況會有所改善。顯然，產品力的財務狀況不是短時間能解決的，所以蔚來用產品來彌補。一年一輛車，從ES8到ES6，在市場上的吸引力顯然不夠。所以這個NIO日，蔚來不僅升級了ES8，還發布了100kWh電池和全新的EC6(蔚來第三款)。今年的儀式感屬于EC6，一款基于ES6的車型，與標準的TES Model Y相對..新車有兩個版本，運動版和性能版。最大的亮點是外觀上采用了滑背的設計，整車風阻系數為0.27 Cd，天窗尺寸達到2.1平米。新車目前可以預訂，但內飾細節估計要慢慢打磨。

隨著特斯拉上海臨港工廠的提前竣工，特斯拉Model X也將提前下線，新能源產業將如火如荼。李斌也在現場回應道，“Model X將于明年上市。先別急著公布價格，給自己留些調整空間。”12月27日，特斯拉在上海金橋超級充電站建成首個V3超級充電樁并對外開放，這也標志著V3超級充電樁正式進入中國市場。據特斯拉V3充電樁介紹，它可以支持高達250kW的峰值充電功率，比V2超級充電樁高出一倍以上。在峰值電量條件下，V3超級充電樁充電容量5分鐘可行駛約120公里，理想狀態下用戶平均充電時間可減少約50%。

0

在蔚來的NIO Day現場，蔚來的所有車型也都升級了新的電池組，或許是為了迎接特斯拉。蔚來電池容量提升至100kWh，支持換電。也就是說，更換大電池后，蔚來ES6的NEDC續航將超過600km；ES8的NEDC達到了500km。不過現場聲音最大的還是升級版ES8。畢竟EC6要到2020年第二季度才會開會。李斌必須找到一種方法來填補這個遙遠的窗口:“一個全新的ES8武裝到內核，了解它。華麗的燈光下，是蔚來汽車的涅槃重生，還是用戶的集體狂歡？從2017年蔚來汽車第一個NIO日，到其量產車型ES8的首次公布，再到2019年12月28日，第三個蔚來NIO日迎來深圳，這似乎成了蔚來汽車一年一度的“套路”。如果不是李斌在現場親口說的，很難想象在深春蠶體育館舉辦的NIO Day近12000個座位中，竟然有7300多位蔚來車主。每年NIO日，李斌都會公布蔚來明年的車型規劃和公司布局前景。看似一場汽車發布會，卻成為蔚來汽車發展過程中充滿儀式感的“加冕儀式”。畢竟對于一個新的汽車廠商來說，每一個外觀都是彌足珍貴的。

但華麗的燈光下，是蔚來汽車的涅槃重生，還是用戶的集體狂歡？夢開始的地方還記得2017年那個屬于蔚來的“夢開始的地方”。李斌英勇地承包了19家酒店，包括北京五棵松體育館和北京五星級酒店，派遣了一架私人飛機，并邀請了Imagine Dragons在大會上表演。全國八個城市同步直播發布會，都是為了蔚來。會議總費用超過8000萬，李斌把一個會議的時間花在車企近一年的溝通預算上。然而，2017年12月16日可能會被中國的汽車行業記住。蔚來的NIO Day正式開啟了造車新勢力的大門。利弊之中，喜歡聽李斌故事的人用真誠熱情的目光看著李斌，五棵松體育館的舞臺上上演了一場關于汽車夢的地方。

當然，以上場景只會出現在蔚來死忠粉所描繪的場景中，更多的普通用戶還是會停留在蔚來“只是一款比其他車型好看的純電動車型”上。然而，在2017年的冬天，“純電”這個詞并不是一個被廣泛接受的詞。在發布會后半個月的熱度里，大家試圖找到56家投資人的投資金額(騰訊、百度、JD.COM、小米、聯想、CDB、招商銀行、興業銀行等)在蔚來，但那時候，李斌只需要一句話，就能讓蔚來熱血沸騰。“整個汽車行業這么大的變革浪潮，你不可能缺席。”這意味著每一位加入蔚來大家庭的車主都將見證中國汽車行業的改革浪潮。借著這股東風，2019年1月，蔚來發布了2018年汽車銷售數據報告。數據顯示，截至2018年12月31日，蔚來汽車首款車型ES8已交付約1.13萬輛，其中2018年12月交付量為3318輛。

蔚來贏得了開門紅。蔚來獲得了國內新勢力中第一個突破萬輛的車企稱號，但在此之前，何肖鵬也曾夸口2018年沒有一個新勢力能做到萬輛。但很抱歉，蔚來的2018不僅給了這位過于自信的何老師一個下馬威，也再次證明了蔚來營銷中的“圈子用戶關系”起到了一定的作用。2018年12月15日下午，蔚來第二屆NIO日在上海舉行。不出意外的話，未來蔚來每年都會選擇一個城市來延續這個儀式NIO Day。上海NIO日迎來了ES6的全球首發，參與人數超過1萬人。同時，蔚來還發布了全球首個電能服務系統NIO Power。通過ES8的可互換電源架構，3分鐘內即可實現蔚來電站更換電池；專屬充電樁、超級網絡、移動充電車等多項充電方案也相繼發布。

故事發展到這里，越來越多的觀眾有了一些線索。蔚來的營銷路徑和特斯拉很像。但是，它一直想針對特斯拉。保持用戶忠誠度？如果沒有誤解的話，李斌更想做的是一個像馬斯克一樣有人格魅力和世界觀的人，并且努力去接近他。從產品營銷到線下體驗店，每一個擁有蔚來車型的用戶，都被蔚來的“圈粉用戶”體系所區分，讓他們在心智體系上獨樹一幟。他們有自己的車型編號，有自己固定的客服專員，被無微不至的呵護所珍愛，而這一切只需要買一輛蔚來車型，就會成為被包圍的中心。這種類似于奢侈品營銷手法的改進，至少從目前來看，對蔚來用戶是很有用的。在中國，沒有一家車企像蔚來一樣擁有90%以上的客戶粘性。他們緊密聯系在一起，無形中成為蔚來的員工。

被采訪的蔚來車主口徑幾乎一致，都不遺余力的夸贊蔚來，覺得產品零差評。并表示會積極推廣蔚來，讓更多年輕人了解蔚來。像被洗腦一樣，蔚來短時間內出現了太多支持者。在今年的NIO日，李斌做了一次大的宣傳。本次活動由65位用戶策劃、創意、導演、演出，超過100位深圳本地車主發起搭便車活動。機場和高鐵站接待了來自外地的免費搭車者，甚至連NIO Day壓軸表演嘉賓鄧紫棋也通過NOMI需求被選為歌手。在過去的400天里，湖南一位蔚來車主邀請了395人體驗ES8，其中有45位朋友為蔚來買單。在青島、濟南、呼和浩特、上海等城市，車主自發為蔚來打廣告近千萬元；在澳門，蔚來用戶自費參加今年10月的澳門國際車展，蔚來車型首次登陸澳門。

如果這一切都是真的，蔚來正在逐步完善一個新能源車企夢寐以求的活躍C端用戶群體。目前的新能源行業，B端和C端產品產量極不平衡。各大車企為了滿足銷量，會選擇將產品分流給自己的出行公司，短時間內產生巨大的銷售份額。這樣的事情并不少見。即使短時間內迎來客觀的銷售數據，C端個人用戶的長期流失也使得產品難以在真實用戶市場流通，更談不上品牌升級。但目前新能源行業還沒有真正解決有效渠道下的個人用戶群體銷量提升問題。但作為一個商人，李斌的想法絕對是極好的，盡量貼近用戶，形成一定的用戶圈子，在每一個不同的階段推廣相應的產品，達到最有效的銷售。錢能從哪里來？今年上半年，蔚來汽車虧損總額達到59.08億元。蔚來上市以來，其股票曾達到13.8美元的峰值，現在維持在3.04美元左右。按總股本計算，蔚來市值蒸發近800億人民幣。

有傳言說，李斌的妻子王宜芝為了救蔚來，賣掉了她的名牌包。裁員情況屬實，無法核實套餐銷售情況。然而，這些戲劇性的人物場景也增加了新動力汽車公司的熱門名單。越來越多的觀眾希望從蛛絲馬跡中找到蔚來不會很快到來的線索，以滿足自己像八點鐘看家庭倫理劇一樣的八卦心理。但現實往往是直截了當的。第三個NIO日之前，蔚來11月交付新車2528輛，其中ES8交付461輛，ES6交付2067輛，整體銷量在11月新動力汽車廠商中排名第一。按照之前4-5萬輛的年銷量目標，完成率只有43.45%。但截至目前，蔚來超3萬輛的銷量遙遙領先于新造車企業。難怪有媒體老師稱贊，“在目前的國內市場，哪個自主品牌銷售價格在30萬以上，月銷量近2000輛，蔚來就慘了？在品牌力方面值得自主品牌學習。”業內人士分析，2020年蔚來最大的挑戰仍然是資金問題。蔚來2020年的虧損將繼續擴大，預計將達到12億美元。需要大量的資金仍然是蔚來目前最大的訴求。目前，蔚來已在年底前通過裁員、重組、剝離部分非核心業務等方式進一步精簡業務。

截至6月30日，蔚來只有約5億美元的現金、等價物和短期投資，公司不得不采取措施充實資金。9月，蔚來汽車聯合創始人李斌和股東騰訊分別認購了1億美元的可轉換債券。魏萊表示，債券發行及其融資項目正在按計劃進行，沒有詳細說明。目前蔚來汽車的市值只有26億美元。相比之下，特斯拉在中國建廠、發布新款皮卡等一系列動作，提高了其市值，目前達到780億美元。而蔚來的一系列體驗店、戶外廣告、常規體驗中心活動也是隱形的，讓資本燒得更快。即便如此，李斌仍然表示，“NIO house仍然非常重要，它有助于建立高端品牌形象，這對我們的品牌建設和用戶體驗非常有用——它們讓我們與眾不同。但繼續大量投資于它們的成本太高了。”

李斌正試圖削減成本以改善其財務狀況。“我們削減成本的努力仍在進行中。可以看出，2020年第一季度，expen……ture會進一步下降。“隨著需求回升，公司削減成本的努力開始見效，蔚來汽車相信其財務狀況會有所改善。顯然，產品力的財務狀況不是短時間能解決的，所以蔚來用產品來彌補。一年一輛車，從ES8到ES6，在市場上的吸引力顯然不夠。所以這個NIO日，蔚來不僅升級了ES8，還發布了100kWh電池和全新的EC6(蔚來第三款)。今年的儀式感屬于EC6，一款基于ES6的車型，與標準的TES Model Y相對..新車有兩個版本，運動版和性能版。最大的亮點是外觀上采用了滑背的設計，整車風阻系數為0.27 Cd，天窗尺寸達到2.1平米。新車目前可以預訂，但內飾細節估計要慢慢打磨。

隨著特斯拉上海臨港工廠的提前竣工，特斯拉Model X也將提前下線，新能源產業將如火如荼。李斌也在現場回應道，“Model X將于明年上市。先別急著公布價格，給自己留些調整空間。”12月27日，特斯拉在上海金橋超級充電站建成首個V3超級充電樁并對外開放，這也標志著V3超級充電樁正式進入中國市場。據特斯拉V3充電樁介紹，它可以支持高達250kW的峰值充電功率，比V2超級充電樁高出一倍以上。在峰值電量條件下，V3超級充電樁充電容量5分鐘可行駛約120公里，理想狀態下用戶平均充電時間可減少約50%。

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在蔚來的NIO Day現場，蔚來的所有車型也都升級了新的電池組，或許是為了迎接特斯拉。蔚來電池容量提升至100kWh，支持換電。也就是說，更換大電池后，蔚來ES6的NEDC續航將超過600km；ES8的NEDC達到了500km。不過現場聲音最大的還是升級版ES8。畢竟EC6要到2020年第二季度才會開會。李斌必須找到一種方法來填補這個遙遠的窗口:“一個全新的ES8武裝到內核，去了解它。”升級版ES8對外觀、內飾、電機進行了改動，外觀更加細節化，立體感增強；內飾的觸摸屏升級為與ES6相同的11.3英寸高清多點觸控中控面板，儀表盤升級為9.8英寸。

2

雖然升級ES8涉嫌EC6超標，但更多是因為ES8，但銷量下滑嚴重。自2019年ES6交付以來，ES8的銷量直線下降。不難看出，在相似度高、沒有太多驚喜的前提下，ES6搶占了原ES8的市場份額，緊湊型SUV在中大型SUV面前取得了壓倒性的勝利。但對于魏來說，用戶層次沒有合理區分，無論是銷量還是品牌都沒有優勢。現在想來，第三款EC6車型設計成Coupe，意在刷新蔚來SUV固化的設計感，讓產品保持新鮮感。至少在野外，EC6的外觀效果還不錯。有人說李斌不懂產品，只是用商人的思維做最好的營銷。在城市里建又高又亮的蔚來體驗中心，一年就要幾千萬，費用巨大，資本無利可圖。特斯拉用了16年才盈利。在中國用戶眼里，恐怕沒有可比性。

3

但從李斌自己對汽車市場的解讀來看，過度解讀蔚來的人似乎根本不是他需要的用戶層。“我非常看好中國汽車行業在智能化、電動化浪潮中變革的機會，各個細分市場都有機會。所以蔚來不會做特別便宜的車，但是我們會把電池作為一種服務，降低擁有蔚來的門檻。”“蔚來不會做更便宜的電動車。一個品牌的帶寬有限。30 ~ 50萬的主流高端市場，這個市場沒有中國品牌。這是不對的，所以我們要這么做。從銷量上來說，蔚來可以有未來。”這里的電池即服務指的是上面提到的“圈子用戶關系”中的按需升級。蔚來是屬于用戶的，但是根據用戶關系，你可以享受不同的蔚來，就像奢侈品營銷中的手段一樣。你可以買一個LV，但是我們有更多的限量版款式。你想試試嗎？這是一個商機無限的行業。那么李斌悲慘嗎？一點也不。“升級版ES8在外觀、內飾、電機上都有所改變，外觀更加細致，立體感增強；內飾的觸摸屏升級為與ES6相同的11.3英寸高清多點觸控中控面板，儀表盤升級為9.8英寸。

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雖然升級ES8涉嫌EC6超標，但更多是因為ES8，但銷量下滑嚴重。自2019年ES6交付以來，ES8的銷量直線下降。不難看出，在相似度高、沒有太多驚喜的前提下，ES6搶占了原ES8的市場份額，緊湊型SUV在中大型SUV面前取得了壓倒性的勝利。但對于魏來說，用戶層次沒有合理區分，無論是銷量還是品牌都沒有優勢。現在想來，第三款EC6車型設計成Coupe，意在刷新蔚來SUV固化的設計感，讓產品保持新鮮感。至少在野外，EC6的外觀效果還不錯。有人說李斌不懂產品，只是用商人的思維做最好的營銷。在城市里建又高又亮的蔚來體驗中心，一年就要幾千萬，費用巨大，資本無利可圖。特斯拉用了16年才盈利。在中國用戶眼里，恐怕沒有可比性。

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但從李斌自己對汽車市場的解讀來看，過度解讀蔚來的人似乎根本不是他需要的用戶層。“我非常看好中國汽車行業在智能化、電動化浪潮中變革的機會，各個細分市場都有機會。所以蔚來不會做特別便宜的車，但是我們會把電池作為一種服務，降低擁有蔚來的門檻。”“蔚來不會做更便宜的電動車。一個品牌的帶寬有限。30 ~ 50萬的主流高端市場，這個市場沒有中國品牌。這是不對的，所以我們要這么做。從銷量上來說，蔚來可以有未來。”這里的電池即服務指的是上面提到的“圈子用戶關系”中的按需升級。蔚來是屬于用戶的，但是根據用戶關系，你可以享受不同的蔚來，就像奢侈品營銷中的手段一樣。你可以買一個LV，但是我們有更多的限量版款式。你想試試嗎？這是一個商機無限的行業。那么李斌悲慘嗎？一點也不。

標簽：蔚來特斯拉北京Model X東風

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