美團vs滴滴終局，“聚合生態”的對抗

圖片來自“Pixabay”。在過去的幾年里，國內游市場最大的看點就是國美之爭。兩家公司都直接將自己的產品線插入對方的核心業務。其中，美團布局打車業務，是因為想為用戶打造一個“吃喝玩樂”一體化體驗的平臺，從而實現自身生態圈的閉環。對于滴滴布局外賣業務，市場上有很多猜測，但滴滴自己并沒有說明真正的原因。縱觀整個旅游市場，玩家大致可以分為兩類。一類是滴滴，包括專車公司、地圖廠商等專注打車業務的平臺；二是以美團為首，包括攜程、同程，專注于自己的核心業務體系，把打車平臺作為自己產業鏈的補充，從而形成一個生態閉環平臺。一個是旅游，一個是吃喝玩樂。在原來的市場上，兩者屬于不同的業務體系。但隨著用戶需求的變化，搭建一個能夠覆蓋用戶吃喝玩樂所有需求的超級平臺，成為了上述兩類玩家的訴求。因此，“聚合”成為了競爭的關鍵詞。現階段，對于這個訴求，只有美團一家做得比較好。雖然滴滴外賣被擱置，但其酒店業務也在向前發展。此外，以車企為首的出行公司，包括曹操出行、T3出行等，也在業務發展體系規劃中將一站式服務平臺作為未來發展方向之一。基于此，在車云看來，目前出行行業的“聚合模式”不過是滿足用戶出行需求的聚合打車方式。但在未來，出行行業更深層次的“聚合模式”將是滿足用戶吃喝玩樂等生活場景需求的超級平臺。在服務平臺上，美團的需求和邊界不是一蹴而就的，往往需要提供可持續的、多元化的服務，才能做大做強。因此，構建閉環生態鏈，形成可持續服務的生態系統，成為服務型平臺發展的關鍵。之所以這樣，是因為閉環生態鏈可以形成一個循環的服務連接，消費者可以找到下一個消費入口，服務商也可以找到下一個消費者。正是因為這個閉環生態鏈下業務量的增長和用戶價值的提升，服務平臺才能不斷積累優勢。毫無疑問，美團就是這樣一個正在努力打造閉環生態鏈的服務平臺。業內都知道，美團起源于團購網站，2013年正式推出外賣業務。2015年，Meituan.com與大眾點評合并，正式宣布美團業務場景進入吃喝玩樂的方方面面。同時也形成了以吃為核心的“吃喝玩樂”等多元化業務。對于用戶來說，如果一個平臺只能滿足其一個需求，那么用戶最多只會在需求產生時形成交易。比如一個網站的主營業務是訂票服務，所以當用戶需要訂火車票、飛機票的時候，可能會想到在它的平臺上訂購。但如果轉行做旅游、酒店等業務，可能就不會想到他了。相對來說，這樣單一的商業模式，并不會加深用戶對平臺的粘性。相反，當一個更加中心化的平臺出現時，就會很容易被取代。所以在美團的平臺上，“吃喝玩樂”的業務體系可以滿足用戶各方面的需求。而且這些需求并不是單一的需求，而是可以串聯起來的，讓用戶可以一直在這個平臺上消費。目前美團的交易用戶已經達到4億左右。對于美團的用戶來說，除了吃喝玩樂之外，另一個巨大的需求就是出行，包括一公里內和三公里外的需求。這也是美團進入出行領域最重要的原因之一。2017年2月，美團打車在南京上線運營。一年后，日訂單量突破10萬，團隊擴大到200人。隨后登陸上海，依靠大規模補貼戰實現日訂單15萬。數據顯示，高峰時，美團的常客用戶已經占到了網約車總比例的20%以上，搶走了滴滴的大量份額。美團打車通過價格戰，迅速在市場上占據一席之地。但隨之而來的是相關部門的約談，被要求進行整改。這無異于給美團打車潑了一盆冷水。而且高價格戰也讓美團在財報上不太好看。根據美團發布的2018年財報，由于對收購摩拜單車、發展出行等新業務的持續投入，美團2018年剔除特殊會計處理后的調整后凈虧損……優先股等nts為85.2億元，其中摩拜單車貢獻了45.5億元，其他大部分虧損應該是由于對網約車服務平臺的高投入。盡管如此，美團并沒有放棄打車業務，而是轉向“聚合模式”，通過接入第三方出行平臺，解決用戶三公里以上的出行需求。從而實現生態閉環。對此，美團方面也表示，美團關注用戶吃喝玩樂的場景，使得出行服務和生活場景的連接更加緊密。比如用戶想打車去餐廳吃飯，可以直接點擊打車按鈕叫多種車型，酒店旅游、休閑娛樂等其他類別的業務也接入了這個功能。在出行方面，美團還收購了自行車共享——摩拜單車。在收購之初，美團CEO王興曾表示，白墨將作為獨立品牌運營，現有團隊不變。但沒過多久，美團宣布將摩拜單車更名為美團打車，并整合到美團APP中。現階段新的摩拜單車只能在美團APP打開。短途旅行是剛需。這個需求是真實的，不是偽需求，市場需求很大。美團購買摩拜單車并整合到自己的APP中，可以說是基于自己為用戶提供的生活消費服務，以滿足他們最后一公里的出行需求。此外，如上所述，在短暫的沉寂之后，美團選擇了以新的模式再次出發，這也是基于美團自身的生態，力求在生態中為用戶提供整合服務。想象一下，美團的用戶打車去目的地。在這個過程中，他們可以隨時調用美團自身的線下餐廳資源和線上的點餐、預訂、酒店預訂服務，整體是無縫銜接的，所以需求會得到相對完整的滿足。綜上所述，我們可以看到，從自行車共享到打車，美團出行布局的最大目的就是起到連接吃喝玩樂服務的作用。從閉環的角度來看，很多時候，旅行是必不可少的，而美團的旅行業務，可以讓用戶在自己的平臺上解決吃喝玩樂一站式需求，而不需要使用其他平臺。這樣不僅用戶粘性在增加，平臺生態鏈的閉環力度也會不斷增強。當然，除了美團，攜程、同程藝龍等服務平臺也在布局出行服務，但相比美團集中在一個平臺上，他們的打車服務都是從平臺中剝離出來獨立運行的。目前市場上還沒有特別大的火花。但對于兩者而言，出行業務只是其生態鏈中的一環，可以與自身的核心業務平臺聯動，滿足平臺用戶的需求。如果說旅行公司的細心思考，美團布局旅行領域的目的是明確的，那么滴滴外賣業務的目的就更加模糊了。正如業內猜測，有人認為滴滴是在報復美團在出行領域的布局。其他人認為，在出行業務尚未盈利的情況下，滴滴需要新業務來提供盈利點，就像優步的外賣業務一樣。但在車云看來，滴滴外賣甚至酒店業務的目的與美團并無不同，都是希望在一個完整的生活場景下，構建一個閉環的生態鏈。但是，美團的邏輯是從載貨到載人，滴滴的邏輯是從載人到載貨。去年4月，滴滴外賣正式進入無錫市場，并以此為場地，開始了燒錢模式的補貼大戰。曾經，無錫很多網友每天點一分錢的外賣。但這種肆意擴張的路徑顯然沒有達到滴滴的目的，外賣計劃在下半年開始放緩。就在進入第六個城市濟南的時候，滴滴外賣計劃戛然而止。今年2月，有消息稱滴滴外賣業務裁員，國內業務可能面臨倒閉的命運。雖然滴滴外賣業務面臨倒閉，但也是在同一時間，滴滴開通了酒店業務。去年7月，滴滴和在線旅游及周邊服務提供商Booking Holdings聯合宣布了一項戰略……合伙經營，滴滴從Booking獲得了5億美元的戰略投資。9月3日，印度時報報道稱，滴滴將投資印度連鎖酒店OYO酒店。然而，滴滴將投資其全資子公司OYO中國。今年8月，滴滴出行還與萬達酒店及度假村宣布，滴滴禮橙禮車、豪車將與萬達酒店結合，實現會員權益的相互合作，打造一站式“出行+”平臺，后續將接入更多核心場景。事實上，無論是外賣業務，還是與酒店的聯動業務，都整合在滴滴出行平臺上。也就是說，從這兩個層面來看，滴滴出行不再是單一的打車平臺，而是出租車+餐飲+酒店的綜合服務平臺。當被問及滴滴是否會在餐飲等生活服務相關場景做新的業務探索時，程維表示:“一切皆有可能，最重要的是做一些對用戶有價值的事情，這也是關鍵。”基于此，不難看出，滴滴通過拓展新業務，一方面可能是在尋求新的利潤增長點，但另一方面也勢必要打造一個融合線上線下場景的平臺，包括生活+出行。但從目前的情況來看，這對滴滴來說還是比較困難的。當然，如上所述，除了滴滴，出行領域的相關企業，以曹操出行、T3出行等車企為首的出行公司也在努力打造完整生活場景下的閉環產業鏈。此前，曹操推出了全新的“曹操走唄”項目。據介紹，其旨在打造一鍵在生活場景中叫車出行的應用。通過“行走曹操”，用戶可以自主發布當地的餐飲、服務、休閑、娛樂、景點、活動等信息。，并且還可以通過關注、推薦、距離、時間、定位的推薦方式，一鍵找到同城吃喝玩樂的目的地，減少用戶在多個平臺跳轉搜索篩選的時間成本。不過，據曹操之行相關負責人透露，目前，該產品線已經停產，正在升級過程中。前一階段只是內部測試和試運行。什么時候上線，還要等安排。T3出行在媒體報道中稱要打造“智慧出行生態系統”，這是一個封閉的生態系統。比如，在T3出行平臺上完成用車后，可以通過蘇寧、天貓等平臺選擇吃喝玩樂。對于具體信息，比如是否與美團模式相同，T3并未給出過多回復，僅表示根據T3出行“三步走”戰略，未來三年將以網約車運營為主，提供穩定的運力保障和更好的服務體驗。2021-2025年，穩步拓展出行相關衍生業務，構建出行生態。在國外，雖然優步的外賣業務仍然發展良好，但它是作為一個單獨的平臺開始的，沒有與優步的其他業務掛鉤。然而，今年7月，外媒報道稱，優步目前正在三藩市和芝加哥測試不同版本的會員付費計劃優步通行證。這一會員計劃涵蓋了在線租車、外賣、騎行、滑板等多項服務，即這一會員計劃首次整合了所有優步服務，不再局限于核心的在線租車業務。基于此，我們不難看出，無論是對于美團、滴滴、曹操、T3、優步等，從核心業務拓展，為用戶提供“一體化”解決方案，創造新的盈利點，是非常有吸引力的。國美最初的爭端可能只是某個業務層面上的對抗，但正如一位業內資深人士所說，當一個企業發展到一定階段，就可能在某個領域展開競爭，就像目前的JD.COM和阿里，兩者的對抗不僅僅是在電商領域，還包括物流和金融領域。從上一篇文章來看，國美之爭的格局也明顯看到了一種殊途同歸的狀態。最終，競爭是一場系統對系統和生態對生態的戰斗。而這個生態必然是生活場景和出行場景相結合而打造的一體化生態。目前，閉環……以美團為首的跨界玩家所能構建的ological鏈已經逐漸完備，但在旅行領域仍缺乏經驗。以滴滴為首的出行玩家雖然在在線租車領域有足夠的經驗和優勢，但是在用戶生活場景的需求和運營調度的相關技術經驗上并沒有太多的經驗，事實也正是如此。滴滴外賣并沒有打破目前美團和餓了么兩大巨頭組成的格局。但從長遠來看，出行與生活場景的結合勢必成為出行行業的主要發展趨勢之一。同時，把旅行和吃喝玩樂放到一個平臺上，形成一個超級APP，讓它聯動起來，真正留住用戶，實現閉環生態鏈下的持續增長。圖片來自“Pixabay”。在過去的幾年里，國內游市場最大的看點就是國美之爭。兩家公司都直接將自己的產品線插入對方的核心業務。其中，美團布局打車業務，是因為想為用戶打造一個“吃喝玩樂”一體化體驗的平臺，從而實現自身生態圈的閉環。對于滴滴布局外賣業務，市場上有很多猜測，但滴滴自己并沒有說明真正的原因。縱觀整個旅游市場，玩家大致可以分為兩類。一類是滴滴，包括專車公司、地圖廠商等專注打車業務的平臺；二是以美團為首，包括攜程、同程，專注于自己的核心業務體系，把打車平臺作為自己產業鏈的補充，從而形成一個生態閉環平臺。一個是旅游，一個是吃喝玩樂。在原來的市場上，兩者屬于不同的業務體系。但隨著用戶需求的變化，搭建一個能夠覆蓋用戶吃喝玩樂所有需求的超級平臺，成為了上述兩類玩家的訴求。因此，“聚合”成為了競爭的關鍵詞。現階段，對于這個訴求，只有美團一家做得比較好。雖然滴滴外賣被擱置，但其酒店業務也在向前發展。此外，以車企為首的出行公司，包括曹操出行、T3出行等，也在業務發展體系規劃中將一站式服務平臺作為未來發展方向之一。基于此，在車云看來，目前出行行業的“聚合模式”不過是滿足用戶出行需求的聚合打車方式。但在未來，出行行業更深層次的“聚合模式”將是滿足用戶吃喝玩樂等生活場景需求的超級平臺。在服務平臺上，美團的需求和邊界不是一蹴而就的，往往需要提供可持續的、多元化的服務，才能做大做強。因此，構建閉環生態鏈，形成可持續服務的生態系統，成為服務型平臺發展的關鍵。之所以這樣，是因為閉環生態鏈可以形成一個循環的服務連接，消費者可以找到下一個消費入口，服務商也可以找到下一個消費者。正是因為這個閉環生態鏈下業務量的增長和用戶價值的提升，服務平臺才能不斷積累優勢。毫無疑問，美團就是這樣一個正在努力打造閉環生態鏈的服務平臺。業內都知道，美團起源于團購網站，2013年正式推出外賣業務。2015年，Meituan.com與大眾點評合并，正式宣布美團業務場景進入吃喝玩樂的方方面面。同時也形成了以吃為核心的“吃喝玩樂”等多元化業務。對于用戶來說，如果一個平臺只能滿足其一個需求，那么用戶最多只會在需求產生時形成交易。比如一個網站的主營業務是訂票服務，所以當用戶需要訂火車票、飛機票的時候，可能會想到在它的平臺上訂購。但如果轉行做旅游、酒店等業務，可能就不會想到他了。相對來說，這樣單一的商業模式，并不會加深用戶對平臺的粘性。相反，當一個更加中心化的平臺出現時，就會很容易被取代。所以在美團的平臺上，“吃喝玩樂”的業務體系可以滿足用戶各方面的需求。而且這些需求并不是單一的需求，而是可以串聯起來的，讓用戶可以一直在這個平臺上消費。目前美團的交易用戶已經達到4億左右。對于美團的用戶來說，除了吃喝玩樂之外，另一個巨大的需求就是出行，包括一公里內和三公里外的需求。這也是美團進入出行領域最重要的原因之一。2017年2月，美團打車在南京上線運營。一年后，日訂單量突破10萬，團隊擴大到200人。隨后登陸上海，依靠大規模補貼戰實現日訂單15萬。數據顯示，高峰時，美團的常客用戶已經占到了網約車總比例的20%以上，搶走了滴滴的大量份額。美團打車通過價格戰，迅速在市場上占據一席之地。但隨之而來的是相關部門的約談，被要求進行整改。這無異于給美團打車潑了一盆冷水。而且高價格戰也讓美團在財報上不太好看。根據美團發布的2018年財報，由于對收購摩拜單車、發展出行等新業務的持續投入，美團2018年剔除特殊會計處理后的調整后凈虧損……優先股等nts為85.2億元，其中摩拜單車貢獻了45.5億元，其他大部分虧損應該是由于對網約車服務平臺的高投入。盡管如此，美團并沒有放棄打車業務，而是轉向“聚合模式”，通過接入第三方出行平臺，解決用戶三公里以上的出行需求。從而實現生態閉環。對此，美團方面也表示，美團關注用戶吃喝玩樂的場景，使得出行服務和生活場景的連接更加緊密。比如用戶想打車去餐廳吃飯，可以直接點擊打車按鈕叫多種車型，酒店旅游、休閑娛樂等其他類別的業務也接入了這個功能。在出行方面，美團還收購了自行車共享——摩拜單車。在收購之初，美團CEO王興曾表示，白墨將作為獨立品牌運營，現有團隊不變。但沒過多久，美團宣布將摩拜單車更名為美團打車，并整合到美團APP中。現階段新的摩拜單車只能在美團APP打開。短途旅行是剛需。這個需求是真實的，不是偽需求，市場需求很大。美團購買摩拜單車并整合到自己的APP中，可以說是基于自己為用戶提供的生活消費服務，以滿足他們最后一公里的出行需求。此外，如上所述，在短暫的沉寂之后，美團選擇了以新的模式再次出發，這也是基于美團自身的生態，力求在生態中為用戶提供整合服務。想象一下，美團的用戶打車去目的地。在這個過程中，他們可以隨時調用美團自身的線下餐廳資源和線上的點餐、預訂、酒店預訂服務，整體是無縫銜接的，所以需求會得到相對完整的滿足。綜上所述，我們可以看到，從自行車共享到打車，美團出行布局的最大目的就是起到連接吃喝玩樂服務的作用。從閉環的角度來看，很多時候，旅行是必不可少的，而美團的旅行業務，可以讓用戶在自己的平臺上解決吃喝玩樂一站式需求，而不需要使用其他平臺。這樣不僅用戶粘性在增加，平臺生態鏈的閉環力度也會不斷增強。當然，除了美團，攜程、同程藝龍等服務平臺也在布局出行服務，但相比美團集中在一個平臺上，他們的打車服務都是從平臺中剝離出來獨立運行的。目前市場上還沒有特別大的火花。但對于兩者而言，出行業務只是其生態鏈中的一環，可以與自身的核心業務平臺聯動，滿足平臺用戶的需求。如果說旅行公司的細心思考，美團布局旅行領域的目的是明確的，那么滴滴外賣業務的目的就更加模糊了。正如業內猜測，有人認為滴滴是在報復美團在出行領域的布局。其他人認為，在出行業務尚未盈利的情況下，滴滴需要新業務來提供盈利點，就像優步的外賣業務一樣。但在車云看來，滴滴外賣甚至酒店業務的目的與美團并無不同，都是希望在一個完整的生活場景下，構建一個閉環的生態鏈。但是，美團的邏輯是從載貨到載人，滴滴的邏輯是從載人到載貨。去年4月，滴滴外賣正式進入無錫市場，并以此為場地，開始了燒錢模式的補貼大戰。曾經，無錫很多網友每天點一分錢的外賣。但這種肆意擴張的路徑顯然沒有達到滴滴的目的，外賣計劃在下半年開始放緩。就在進入第六個城市濟南的時候，滴滴外賣計劃戛然而止。今年2月，有消息稱滴滴外賣業務裁員，國內業務可能面臨倒閉的命運。雖然滴滴外賣業務面臨倒閉，但也是在同一時間，滴滴開通了酒店業務。去年7月，滴滴和在線旅游及周邊服務提供商Booking Holdings聯合宣布了一項戰略……合伙經營，滴滴從Booking獲得了5億美元的戰略投資。9月3日，印度時報報道稱，滴滴將投資印度連鎖酒店OYO酒店。然而，滴滴將投資其全資子公司OYO中國。今年8月，滴滴出行還與萬達酒店及度假村宣布，滴滴禮橙禮車、豪車將與萬達酒店結合，實現會員權益的相互合作，打造一站式“出行+”平臺，后續將接入更多核心場景。事實上，無論是外賣業務，還是與酒店的聯動業務，都整合在滴滴出行平臺上。也就是說，從這兩個層面來看，滴滴出行不再是單一的打車平臺，而是出租車+餐飲+酒店的綜合服務平臺。當被問及滴滴是否會在餐飲等生活服務相關場景做新的業務探索時，程維表示:“一切皆有可能，最重要的是做一些對用戶有價值的事情，這也是關鍵。”基于此，不難看出，滴滴通過拓展新業務，一方面可能是在尋求新的利潤增長點，但另一方面也勢必要打造一個融合線上線下場景的平臺，包括生活+出行。但從目前的情況來看，這對滴滴來說還是比較困難的。當然，如上所述，除了滴滴，出行領域的相關企業，以曹操出行、T3出行等車企為首的出行公司也在努力打造完整生活場景下的閉環產業鏈。此前，曹操推出了全新的“曹操走唄”項目。據介紹，其旨在打造一鍵在生活場景中叫車出行的應用。通過“行走曹操”，用戶可以自主發布當地的餐飲、服務、休閑、娛樂、景點、活動等信息。，并且還可以通過關注、推薦、距離、時間、定位的推薦方式，一鍵找到同城吃喝玩樂的目的地，減少用戶在多個平臺跳轉搜索篩選的時間成本。不過，據曹操之行相關負責人透露，目前，該產品線已經停產，正在升級過程中。前一階段只是內部測試和試運行。什么時候上線，還要等安排。T3出行在媒體報道中稱要打造“智慧出行生態系統”，這是一個封閉的生態系統。比如，在T3出行平臺上完成用車后，可以通過蘇寧、天貓等平臺選擇吃喝玩樂。對于具體信息，比如是否與美團模式相同，T3并未給出過多回復，僅表示根據T3出行“三步走”戰略，未來三年將以網約車運營為主，提供穩定的運力保障和更好的服務體驗。2021-2025年，穩步拓展出行相關衍生業務，構建出行生態。在國外，雖然優步的外賣業務仍然發展良好，但它是作為一個單獨的平臺開始的，沒有與優步的其他業務掛鉤。然而，今年7月，外媒報道稱，優步目前正在三藩市和芝加哥測試不同版本的會員付費計劃優步通行證。這一會員計劃涵蓋了在線租車、外賣、騎行、滑板等多項服務，即這一會員計劃首次整合了所有優步服務，不再局限于核心的在線租車業務。基于此，我們不難看出，無論是對于美團、滴滴、曹操、T3、優步等，從核心業務拓展，為用戶提供“一體化”解決方案，創造新的盈利點，是非常有吸引力的。國美最初的爭端可能只是某個業務層面上的對抗，但正如一位業內資深人士所說，當一個企業發展到一定階段，就可能在某個領域展開競爭，就像目前的JD.COM和阿里，兩者的對抗不僅僅是在電商領域，還包括物流和金融領域。從上一篇文章來看，國美之爭的格局也明顯看到了一種殊途同歸的狀態。最終，競爭是一場系統對系統和生態對生態的戰斗。而這個生態必然是生活場景和出行場景相結合而打造的一體化生態。目前，閉環……以美團為首的跨界玩家所能構建的ological鏈已經逐漸完備，但在旅行領域仍缺乏經驗。以滴滴為首的出行玩家雖然在在線租車領域有足夠的經驗和優勢，但是在用戶生活場景的需求和運營調度的相關技術經驗上并沒有太多的經驗，事實也正是如此。滴滴外賣并沒有打破目前美團和餓了么兩大巨頭組成的格局。但從長遠來看，出行與生活場景的結合勢必成為出行行業的主要發展趨勢之一。同時，把旅行和吃喝玩樂放到一個平臺上，形成一個超級APP，讓它聯動起來，真正留住用戶，實現閉環生態鏈下的持續增長。

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