反思吉利汽車：銷量暴跌、股價腰斬背后的致命弱點

2018年對于吉利汽車來說是極其美好的一年。根據其截至2018年12月31日的2018年財報，吉利汽車2018年共銷售150萬輛汽車，比中國汽車行業首次出現負增長拐點的2017年增長20%；2018年總營收增長15%至人民幣1，066億元，凈利潤從2017年的人民幣107.4億元增長18%至人民幣126.7億元。無論是銷量、營收還是利潤表現，吉利汽車都在力壓老對手長城汽車。然而，與高光表現不匹配的是，吉利汽車在2018年被資本市場冷落。截至最新一個交易日，吉利汽車股價已從2017年底的29.8港元腰斬至13.34港元，市值也從最高點的2500億港元跌至1200億港元。資本市場的投資者極其敏銳。雖然2018年吉利汽車的業績喜人，但投資者敏銳地捕捉到了吉利汽車的潛在風險。果不其然，進入2019年后，吉利汽車的銷量開始直線下降。1根據第三方數據機構最新發布的2019年5月國內汽車廠商銷量排名，國內汽車廠商的表現一直是冰火兩重天。

2019年5月，銷量排名前15的國內車企中，只有上汽通用、廣汽本田、一汽豐田、東風本田、廣汽豐田、華晨寶馬、北京奔馳等7家車企銷量同比保持。尤其是以本田為代表的日系合資車企表現出色，廣汽本田和東風本田分別實現了34.2%和41%的銷量增長。其他8家車企均出現不同程度的銷量下滑，其中一汽大眾、東風日產、長城汽車、北京現代跌幅均在10%以內，上汽大眾、SAIC乘用車跌幅在20%以內。最令人驚訝的是，2018年的明星車企吉利汽車，其2019年5月銷量較去年同期下滑超過30%。5月銷量下滑并非個例。吉利汽車4月同比下降19%。從2019年1-5月的銷量數據來看，吉利汽車總銷量為56.08萬輛，同比下降約12%，僅完成2019年全年151萬輛銷量目標的37%。從以上數據可以看出，吉利汽車面臨的壓力很大。一方面，德、美、日、韓等合資車企開拓中低端市場，表現強勁，有力擠壓了吉利汽車，導致吉利節節敗退。另一方面，吉利在國內車企中最大的競爭對手長城汽車，面對合資車企的競爭，也表現出了遠超吉利的抗壓能力。銷售額暴跌，股價減半。曾經被視為自主品牌車老大的吉利汽車怎么了？2要了解吉利汽車到底哪里出了問題？我們需要進一步了解它在SUV、轎車、MPV、皮卡、新能源等各個細分市場的具體表現。SUV是近幾年各車企的必爭之地，在SUV領域的表現一定程度上決定了各車企真正的競爭實力。

2019年5月國內SUV銷量排名從2019年5月國內SUV銷量排名可以看出，自主品牌車企長城汽車旗下的哈弗H6以25523輛的月銷量位居所有SUV車型之首，遙遙領先于其他車型。合資汽車公司上汽大眾旗下的途觀和途悅緊隨其后，東風日產旗下的琦君和逍客占據了前五名中的另外四個席位。吉利汽車在SUV領域的主力車型約伯排名第七，13527輛的銷量只有哈弗H6的一半左右，而且無論從產品均價還是用戶口碑來看，吉利約伯在銷量前十的車型中明顯落后。除了哈弗H6與途觀、途悅、琦君、逍客、Rav4、CRV等合資車型在綜合實力上的絕對領先外，吉利汽車在SUV領域還面臨著來自其他自主品牌的紅海競爭，例如SAIC榮威RX5、廣汽傳祺GS4、SAIC名爵ZS、長安CS35、長安CS75、哈弗F7也有不錯的銷售業績。

2019年5月，國內汽車銷量榜為……n車領域，而長城汽車現在戰略放棄，給了吉利在這個市場領先的機會，但遠遠達不到國人的預期。目前，國內汽車市場仍然被合資企業壟斷。吉利汽車只有一款低端帝豪，排名第九，甚至落后于同為自主品牌車企的SAIC榮威i5。

2019年5月，國內MPV銷量排名。即使在被合資企業忽視的MPV領域，吉利汽車旗下的佳吉也僅以4164輛的銷量排名第五，與排名第一、第二的上汽通用五菱和別克GL8差距明顯，也落后于自主品牌車企比亞迪旗下的宋MAX的銷量。

2019年1-5月，國內皮卡銷量排名皮卡領域，是長城汽車的絕對優勢市場，以接近第2-4名總銷量的數據領跑市場。吉利在這個市場幾乎是空白。隨著中國燃油車市場的整體下滑，新能源汽車領域的表現正承載著各車企的未來。在國內自主品牌車企占據主要市場份額的新能源汽車領域，吉利汽車的劣勢更加明顯。

2019年5月國內新能源汽車銷量排名根據乘聯會發布的2019年5月新能源汽車最新銷量數據，2019年5月，BAIC EU系列、比亞迪元EV、榮威Ei5、JAC IEV 6E、奇瑞eQ、歐拉R1、帝豪EV、帕薩特1.4T PHEV、比亞迪e5、比亞迪秦Pro EV位列新能源汽車銷量前十。其中，北汽EU系列5月增幅較大，排名第一。比亞迪的元EV、e5、秦Pro EV都在前十。榮威Ei5 5月銷量也突破5000輛，排名第三。此外，長城汽車的新歐拉R1繼續表現出色，躋身前六。然而，吉利唯一的帝豪EV在5月份出現了同比下降，跌至第七位。從SUV、轎車、MPV、皮卡、新能源的表現來看，吉利的車型沒有一款做到了領先，相對領先的銷量主要依靠大量的中低端車型。長城汽車財報顯示，長城汽車2018年營業總收入為992億元，雖然略低于吉利汽車的1066億元，但吉利汽車1066億元的收入是由150萬輛汽車銷量支撐的，平均每輛車售價僅為7.1萬元，而長城汽車的992億元是由105萬輛汽車銷量支撐的，平均每輛車售價近9.5萬元所以，使用“車海戰術”，缺乏“精品爆款”正在成為吉利汽車的致命軟肋。這種模式在一定時期內有助于提高銷量，但長期來看，風險很大。但從吉利汽車目前的產品策略來看，并沒有深刻認識到“車海戰術”背后的高風險。在互聯網時代，日化、食品、服裝、手機、家電等消費電子行業的企業逐漸放棄了過去幾十種產品型號的產品策略，而是把精品的爆款作為企業的核心產品策略。精品爆款策略的背后，是互聯網時代帶來的信息傳播特征的改變。在互聯網尚未普及的時代，品牌傳播主要靠大規模的廣告投入來驅動，企業選擇產品質量參差不齊的多產品戰術來滿足不同人群的價格需求。而那些質量差的產品，也不會因為用戶之間的信息流不暢而形成大規模的負面口碑。然而，在互聯網時代，信息流通變得異常透明和順暢。業績好的產品會因網絡口碑傳播而成為網絡名人產品，業績差的產品會因網絡負面口碑傳播而被放大。因此，各個公司已經逐漸放棄了大規模生產的策略……并著力打造精品爆款。在各行各業中，精品爆款戰略實施最成功的是智能手機行業。以華為、小米、OPPO、vivo為代表的智能手機企業領導者都在很好的踐行這一戰略。比如華為的Mate和P系列，小米的MIX和Digital系列，OPPO的FIND系列，R系列和最新的Reno系列，vivo的Nex系列，X系列，iQOO系列都是極其成功的爆款產品，帶動了企業的整體成功。汽車行業也是如此。長城汽車旗下的馮軍使其在皮卡領域的優勢不可動搖。哈弗H6讓長城汽車在SUV領域脫穎而出，哈弗F6、歐拉R1、WEY VV7等潛力爆款產品也讓長城汽車對未來充滿期待。合資品牌大眾旗下的帕薩特、邁騰、途觀，豐田旗下的凱美瑞、漢蘭達、Rav4，本田旗下的雅閣、飛度、CRV等，讓這些合資車企在中國繁榮發展。新能源汽車領域的領頭羊比亞迪也憑借王朝系列成為了新能源汽車的代名詞。

而吉利汽車的帝豪、遠景、約伯、博瑞、賓瑞、岳斌、佳吉、星月無一成為行業前三的精品爆款。3.銷量下滑和股價暴跌正在吉利汽車內部形成惡性循環。港交所股權數據顯示，4月以來，包括吉利汽車集團CEO兼總裁安聰慧在內的多位吉利汽車高管密集減持吉利股份，累計減持2694.5萬股，引發投資者恐慌。此外，吉利杭州總部員工爆料稱，公司信息工程中心在今年2月和3月裁員約300人。后來有消息稱，吉利內部下發強制購車計劃，變相降薪。公司規定8級及以上員工必須購買自己的產品，一些7級核心員工也被強制購買。車購費按月從工資、獎金等稅前收入中扣除。銷量下滑，股價暴跌，高管減持，裁員降薪傳聞不斷...這一系列負面信息需要引起以李書福為核心的吉利汽車決策層的高度警惕，深刻反思危機背后的根源，而不是為這些危機尋找原因和借口。吉利汽車已經成為中國自主品牌汽車領域的旗艦企業，有很多突出的表現，值得稱贊。作者一直很推崇，但這些在很多文章里都有解讀，這里就不贅述了。筆者認為，洞察其當前困境背后的核心問題才更有價值。從目前的節點來看，吉利汽車旗下的帝豪、袁晶、約伯、博瑞、賓瑞、岳斌、佳吉、星月等車型沒有一款成為行業前三，本質上是產品力和品牌力的不足，這與吉利汽車過去過分追求銷售數量而非銷售質量有很大關系。筆者認為，調整產品策略，不再以銷量作為核心KPI指標，而是以高質量爆款(月銷2萬+)的產品數量作為新的追求，才是吉利汽車在這個時間點上應該著力的戰略方向。如果有一天吉利汽車能在SUV、轎車、新能源車等各個子車型中出現前三名，完全可以擺脫“大而不強”的尷尬名聲，在與合資車企的競爭中會大大提升自己的競爭實力。

2018年對于吉利汽車來說是極其美好的一年。根據其截至2018年12月31日的2018年財報，吉利汽車2018年共銷售150萬輛汽車，比中國汽車行業首次出現負增長拐點的2017年增長20%；2018年總營收增長15%至人民幣1，066億元，凈利潤從2017年的人民幣107.4億元增長18%至人民幣126.7億元。無論是銷量、營收還是利潤表現，吉利汽車都在力壓老對手長城汽車。然而，與高光表現不匹配的是，吉利汽車在2018年被資本市場冷落。截至最新一個交易日，吉利汽車股價已從2017年底的29.8港元腰斬至13.34港元，市值也從最高點的2500億港元跌至1200億港元。資本市場的投資者極其敏銳。雖然2018年吉利汽車的業績喜人，但投資者敏銳地捕捉到了吉利汽車的潛在風險。果不其然，進入2019年后，吉利汽車的銷量開始直線下降。1根據第三方數據機構最新發布的2019年5月國內汽車廠商銷量排名，國內汽車廠商的表現一直是冰火兩重天。

2019年5月，銷量排名前15的國內車企中，只有上汽通用、廣汽本田、一汽豐田、東風本田、廣汽豐田、華晨寶馬、北京奔馳等7家車企銷量同比保持。尤其是以本田為代表的日系合資車企表現出色，廣汽本田和東風本田分別實現了34.2%和41%的銷量增長。其他8家車企均出現不同程度的銷量下滑，其中一汽大眾、東風日產、長城汽車、北京現代跌幅均在10%以內，上汽大眾、SAIC乘用車跌幅在20%以內。最令人驚訝的是，2018年的明星車企吉利汽車，其2019年5月銷量較去年同期下滑超過30%。5月銷量下滑并非個例。吉利汽車4月同比下降19%。從2019年1-5月的銷量數據來看，吉利汽車總銷量為56.08萬輛，同比下降約12%，僅完成2019年全年151萬輛銷量目標的37%。從以上數據可以看出，吉利汽車面臨的壓力很大。一方面，德、美、日、韓等合資車企開拓中低端市場，表現強勁，有力擠壓了吉利汽車，導致吉利節節敗退。另一方面，吉利在國內車企中最大的競爭對手長城汽車，面對合資車企的競爭，也表現出了遠超吉利的抗壓能力。銷售額暴跌，股價減半。曾經被視為自主品牌車老大的吉利汽車怎么了？2要了解吉利汽車到底哪里出了問題？我們需要進一步了解它在SUV、轎車、MPV、皮卡、新能源等各個細分市場的具體表現。SUV是近幾年各車企的必爭之地，在SUV領域的表現一定程度上決定了各車企真正的競爭實力。

2019年5月國內SUV銷量排名從2019年5月國內SUV銷量排名可以看出，自主品牌車企長城汽車旗下的哈弗H6以25523輛的月銷量位居所有SUV車型之首，遙遙領先于其他車型。合資汽車公司上汽大眾旗下的途觀和途悅緊隨其后，東風日產旗下的琦君和逍客占據了前五名中的另外四個席位。吉利汽車在SUV領域的主力車型約伯排名第七，13527輛的銷量只有哈弗H6的一半左右，而且無論從產品均價還是用戶口碑來看，吉利約伯在銷量前十的車型中明顯落后。除了哈弗H6與途觀、途悅、琦君、逍客、Rav4、CRV等合資車型在綜合實力上的絕對領先外，吉利汽車在SUV領域還面臨著來自其他自主品牌的紅海競爭，例如SAIC榮威RX5、廣汽傳祺GS4、SAIC名爵ZS、長安CS35、長安CS75、哈弗F7也有不錯的銷售業績。

2019年5月，國內汽車銷量榜為……n車領域，而長城汽車現在戰略放棄，給了吉利在這個市場領先的機會，但遠遠達不到國人的預期。目前，國內汽車市場仍然被合資企業壟斷。吉利汽車只有一款低端帝豪，排名第九，甚至落后于同為自主品牌車企的SAIC榮威i5。

2019年5月，國內MPV銷量排名。即使在被合資企業忽視的MPV領域，吉利汽車旗下的佳吉也僅以4164輛的銷量排名第五，與排名第一、第二的上汽通用五菱和別克GL8差距明顯，也落后于自主品牌車企比亞迪旗下的宋MAX的銷量。

2019年1-5月，國內皮卡銷量排名皮卡領域，是長城汽車的絕對優勢市場，以接近第2-4名總銷量的數據領跑市場。吉利在這個市場幾乎是空白。隨著中國燃油車市場的整體下滑，新能源汽車領域的表現正承載著各車企的未來。在國內自主品牌車企占據主要市場份額的新能源汽車領域，吉利汽車的劣勢更加明顯。

2019年5月國內新能源汽車銷量排名根據乘聯會發布的2019年5月新能源汽車最新銷量數據，2019年5月，BAIC EU系列、比亞迪元EV、榮威Ei5、JAC IEV 6E、奇瑞eQ、歐拉R1、帝豪EV、帕薩特1.4T PHEV、比亞迪e5、比亞迪秦Pro EV位列新能源汽車銷量前十。其中，北汽EU系列5月增幅較大，排名第一。比亞迪的元EV、e5、秦Pro EV都在前十。榮威Ei5 5月銷量也突破5000輛，排名第三。此外，長城汽車的新歐拉R1繼續表現出色，躋身前六。然而，吉利唯一的帝豪EV在5月份出現了同比下降，跌至第七位。從SUV、轎車、MPV、皮卡、新能源的表現來看，吉利的車型沒有一款做到了領先，相對領先的銷量主要依靠大量的中低端車型。長城汽車財報顯示，長城汽車2018年營業總收入為992億元，雖然略低于吉利汽車的1066億元，但吉利汽車1066億元的收入是由150萬輛汽車銷量支撐的，平均每輛車售價僅為7.1萬元，而長城汽車的992億元是由105萬輛汽車銷量支撐的，平均每輛車售價近9.5萬元所以，使用“車海戰術”，缺乏“精品爆款”正在成為吉利汽車的致命軟肋。這種模式在一定時期內有助于提高銷量，但長期來看，風險很大。但從吉利汽車目前的產品策略來看，并沒有深刻認識到“車海戰術”背后的高風險。在互聯網時代，日化、食品、服裝、手機、家電等消費電子行業的企業逐漸放棄了過去幾十種產品型號的產品戰略，而是把精品的爆款作為企業的核心產品戰略。精品爆款策略的背后，是互聯網時代帶來的信息傳播特征的改變。在互聯網尚未普及的時代，品牌傳播主要靠大規模的廣告投入來驅動，企業選擇產品質量參差不齊的多產品戰術來滿足不同人群的價格需求。而那些質量差的產品，也不會因為用戶之間的信息流不暢而形成大規模的負面口碑。然而，在互聯網時代，信息流通變得異常透明和順暢。業績好的產品會因網絡口碑傳播而成為網絡名人產品，業績差的產品會因網絡負面口碑傳播而被放大。因此，各個公司已經逐漸放棄了大規模生產的策略……并著力打造精品爆款。在各行各業中，精品爆款戰略實施最成功的是智能手機行業。以華為、小米、OPPO、vivo為代表的智能手機企業領導者都在很好的踐行這一戰略。比如華為的Mate和P系列，小米的MIX和Digital系列，OPPO的FIND系列，R系列和最新的Reno系列，vivo的Nex系列，X系列，iQOO系列都是極其成功的爆款產品，帶動了企業的整體成功。汽車行業也是如此。長城汽車旗下的馮軍使其在皮卡領域的優勢不可動搖。哈弗H6讓長城汽車在SUV領域脫穎而出，哈弗F6、歐拉R1、WEY VV7等潛力爆款產品也讓長城汽車對未來充滿期待。合資品牌大眾旗下的帕薩特、邁騰、途觀，豐田旗下的凱美瑞、漢蘭達、Rav4，本田旗下的雅閣、飛度、CRV等，讓這些合資車企在中國繁榮發展。新能源汽車領域的領頭羊比亞迪也憑借王朝系列成為了新能源汽車的代名詞。

而吉利汽車的帝豪、遠景、約伯、博瑞、賓瑞、岳斌、佳吉、星月無一成為行業前三的精品爆款。3.銷量下滑和股價暴跌正在吉利汽車內部形成惡性循環。港交所股權數據顯示，4月以來，包括吉利汽車集團CEO兼總裁安聰慧在內的多位吉利汽車高管密集減持吉利股份，累計減持2694.5萬股，引發投資者恐慌。此外，吉利杭州總部員工爆料稱，公司信息工程中心在今年2月和3月裁員約300人。后來有消息稱，吉利內部下發強制購車計劃，變相降薪。公司規定8級及以上員工必須購買自己的產品，一些7級核心員工也被強制購買。車購費按月從工資、獎金等稅前收入中扣除。銷量下滑，股價暴跌，高管減持，裁員降薪傳聞不斷...這一系列負面信息需要引起以李書福為核心的吉利汽車決策層的高度警惕，深刻反思危機背后的根源，而不是為這些危機尋找原因和借口。吉利汽車已經成為中國自主品牌汽車領域的旗艦企業，有很多突出的表現，值得稱贊。作者一直很推崇，但這些在很多文章里都有解讀，這里就不贅述了。筆者認為，洞察其當前困境背后的核心問題才更有價值。從目前的節點來看，吉利汽車旗下的帝豪、袁晶、約伯、博瑞、賓瑞、岳斌、佳吉、星月等車型沒有一款成為行業前三，本質上是產品力和品牌力的不足，這與吉利汽車過去過分追求銷售數量而非銷售質量有很大關系。筆者認為，調整產品策略，不再以銷量作為核心KPI指標，而是以高質量爆款(月銷2萬+)的產品數量作為新的追求，才是吉利汽車在這個時間點上應該著力的戰略方向。如果有一天吉利汽車能在SUV、轎車、新能源車等各個子車型中出現前三名，完全可以擺脫“大而不強”的尷尬名聲，在與合資車企的競爭中會大大提升自己的競爭實力。

標簽：吉利汽車長城本田比亞迪哈弗

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