挖角日系高管團隊背后 寶能入主一年“三板斧”整頓觀致

“一方面要引進日本汽車行業的精細化管理理念，另一方面要引進日本最先進、最前沿的R&D資源和技術，強化觀致自主高端品牌的品牌定位。”在觀致待了一年之后，寶能似乎終于摸清了觀致的“老后臺”，準備對觀致進行真正的改革。“觀致之前浪費太嚴重了。”觀致汽車一位高管告訴經濟觀察網記者。現在，寶能正計劃從提高效率方面改造觀致汽車。為了實現精益管理，觀致用日系車企的團隊取代了幾乎所有的管理層。“寶能買觀致之前交了10億定金，但沒想到的是，當時的管理層很快就花光了，很多都浪費了。”今年2月，觀致汽車公布了新的管理層名單，其中包括許多來自前日產-雷諾聯盟的高管。其中，前日產-雷諾聯盟全球新能源總監安島和夫(Kazuo Yasushima)擔任觀致汽車CEO，寶能汽車執行副總裁李馮不再擔任觀致汽車CEO。除CEO外，原日產-雷諾聯盟汽車互聯技術全球總監Hiroshi Nagara擔任觀致汽車首席運營官(首席運營官)，原英國菲尼迪汽車開發負責人擔任觀致汽車聯席CTO(聯合技術官)，另一位前日產專家劉強擔任副總裁。日產-雷諾是全球成本控制的集大成者，也是效率最高的汽車聯盟公司。然而，日產高管為觀致汽車帶來的不僅僅是高級管理人才。“未來會有更多的技術人才，觀致內部會建立新的R&D團隊。”上述高管表示。因為新R&D團隊的成立，觀致的技術基因也會發生改變——成立之初，觀致的目標是對標德系車，通過聘請德國的工程師，在整個R&D技術，包括駕駛感的培養上對標德系車。從這次調整來看，觀致未來將成為日系風格。據經濟觀察網記者了解，寶能已經為觀致汽車以及后者帶來的多人R&D團隊引進了20位日本高級管理專家，涉及公司管理、底盤設計、電機控制、整車集成等多個領域。然而，在市場營銷領域，中國本土人才仍然被采用。近期觀致的營銷人才有曾經在多家車企擔任高管的單志東，以及2016年入駐觀致的奇瑞高管朱乃軍。新的人事布局是觀致調整的開始。自寶能入主觀致以來，外界對這家命運多舛的汽車公司的質疑聲與日俱增。一年多的時間里，觀致的發展猶如騎山地車，從寶能的大量投入到銷量的暴漲，再到去年底經銷商流失引發的風波。這個已經成為中國自主探索高端新突破先行者的先行者，面臨哪些困難，又將如何突破？新問題老問題觀致汽車最早的成立可以追溯到2009年。奇瑞高端品牌芮林失敗后，萌生了通過一種新模式打造中國自主高端品牌的想法，即觀致模式。該模式的方式是通過與外資的資本合作，快速組建一支具有國際R&D能力的團隊，按照國際體系打造一套產品。2010年，觀致汽車宣布與以色列量子公司合資，2013年，合資公司首款產品觀致3上市。然而，首款產品上市后，觀致卻迎來了掌聲。雖然每一款投放市場的新品都獲得了業內毫不留情的贊譽，屢屢獲得國際大獎，但打造好車的觀致汽車卻面臨著嚴重的生存危機。2014年，觀致兩款產品的總銷量為6686輛。2015年觀致5 SUV上市后，銷量有所變化，但也只有1.4萬輛。2016年，觀致汽車銷量為2.49萬輛，創歷史新高。但與此同時，觀致的虧損也在大幅增加。觀致2015年總收入為人民幣14.59億元(2.24億美元)，較2014年的8.65億元大幅增長69%……2016年，觀致汽車虧損19億元。2014年至2016年，觀致汽車虧損高達66億元。自成立以來，預計觀致汽車虧損總額超過100億元。在最初的計劃中，觀致汽車設定的年銷量目標是3-5萬輛。觀致銷量低迷的原因有很多。第一，當時自主品牌車的價格基本都在10萬以內，起步價超過10萬的觀致無疑是異類。第二，作為一個新品牌，觀致雖然做了一個很好的產品，但是知名度還是比較低，社會接受度不夠，包括自身高端接受度也不夠。第三，SUV市場處于爆發的前夜，而轎車市場在萎縮。這是觀致當時所面臨的大環境的不利因素，而從具體操作上來看，又決心走高端觀致，因此陷入發展悖論。為了打造高端，觀致曾經定位于國際品牌，營銷等方面也向合資企業看齊。在渠道建設方面，觀致要求投資人有合資品牌4S店的管理經驗，銷售大部分來自合資品牌體系，而奇瑞等自主品牌的投資人不在考慮之列。一方面保持了觀致的品牌高度，但也導致了觀致的渠道拓展極不理想。觀致汽車在首款產品上市時曾計劃有100家經銷商，但直到2015年，觀致汽車的經銷商數量才突破100家。但從那以后，這個數字就不穩定了。2016年孫效東和墨斐解散后，觀致降低了渠道標準，但到2017年底，觀致經銷商只有170多家，遠低于行業平均水平。在終端售價方面，觀致基本不提供優惠，以堅守品牌調性。這就像是一場持久的拉力賽，看誰的耐力更強，但是股東最終動搖了，觀致的價格最終沒能守住，大幅的優惠現在和所有車企一樣。但對于觀致，很多人忽略了觀致的內部管理——某種程度上，這是觀致最致命的問題。2015年觀致新管理層上線后，第一件事就是裁掉外籍員工和冗余員工。第一次調整，有裁員50名外籍員工和200名中國員工的裁員目標。“外國人很浪費，在公司內部也不太配合。”離職中層管理人員觀致告訴經濟觀察網記者。“過去，花很多錢是不必要的。這不是好公司的樣子。”觀致汽車新管理層的一位人士表示。這些老問題雖然持續了7年，但至今沒有解決。隨著寶能的進入，觀致的新問題出現了——觀致已經四年沒有推出新車，經過幾輪高層切換，觀致的品牌形象已經非常模糊。“中間為了銷量做了一些很低的營銷，和那個叫麥的歌手有關聯，嚴重損害了觀致。”一位分析人士指出。再次，觀致在歷史上也有過多次重新出發。那么這一次，對于現在的觀致來說，如何解決這些問題，他們的思路是什么，能否脫胎換骨？來自日本的管理團隊，第一步就是整頓“內政”。2月20日，觀致汽車在宣布安島一夫等日本高管團隊加盟時表示，引進日本團隊一方面要“引進日本汽車行業的精細化管理理念”，另一方面要“引進日本最先進、最前沿的R&D資源和技術，強化觀致汽車自主高端品牌的品牌定位。”誕生于日本豐田汽車公司的“精益生產”(簡稱“精細生產”)的核心思想是在生產過程中充分考慮生產每輛汽車的收益和成本，只在必要的數量和時間內生產需要的東西。通過杜絕生產過剩，減少浪費，可以達到提高質量，節約時間，降低成本的目的。觀致在生產過程中不斷改進。“經過合理優化，以一條流水線為例，可以綜合節省702秒工時。材料的庫存周轉期……從過去的6.5天縮短到現在的4天左右。"上述觀致汽車高管表示。二是穩定銷售渠道。觀致汽車向經濟觀察報透露了其新的扶持政策。目前，觀致汽車對“國六”區域的線上經銷商給予80%的銷售返利現金。對于“國五”地區的經銷商，還會以現金形式給予50%的返點。該行業通常在經銷商下次提車時用返點來抵扣車款。觀致汽車的“現金返利”措施將有效解決經銷商經營中的資金周轉壓力，助推經銷商抵御當前市場風險的能力。據悉，5月18日起，觀致汽車將協助“國六”地區經銷商消化“國五”庫存車輛。截至6月6日，95%的庫存車輛已達成消化意向。新上任的高管開始集體拜訪經銷商，聽取他們的意見和建議。6月4 -5日和6月10-11日，觀致首席運營官(首席運營官)長垣居樹對滬、皖、川、渝的經銷商進行了兩次集中拜訪，與投資者和18家經銷商的總經理進行了面對面的交流。產品方面，今年9月，觀致將完成現有燃油車“國六”標準動力總成的升級。在未來的產品規劃上，觀致已經有了規劃。在今年的上海車展上，觀致汽車CEO安島和夫公布了“油電并舉”、“新能源”、“智能”雙擎驅動的產品戰略。展示了從日本進口的最新電動汽車平臺EV平臺，以及作為觀致汽車“MILE”計劃持續深化成果的純電動概念車MILE II。前者是觀致未來產品的技術開發基礎，后者勾勒出后續量產車型的造型輪廓和設計語言。一個月前的6月4日，寶能、奇瑞、量子三家股東共同商討觀致汽車的中長期產品戰略規劃。按照計劃，基于新平臺開發的觀致汽車新品將于明年上市。觀致未來的產品矩陣將包括轎車、SUV、MPV，覆蓋A0到b的細分市場，技術上，未來新加入的管理團隊可能會形成新的日本式團隊。除了上述高管，經濟觀察網記者了解到，近期已有16位項目管理、底盤設計、電機控制、整車集成等領域的日本專家陸續加盟觀致。值得一提的是，Kazuo Yasushima是日產Leaf純電動汽車和優雅混合動力汽車的研發者，由他主導的混合動力E-POWER技術為日產新能源汽車和小型車的市場拓展做出了巨大貢獻。在觀致未來的發展中，新能源汽車可能會成為一個亮點。”一方面要引進日本汽車行業的精細化管理理念，另一方面要引進日本最先進、最前沿的R&D資源和技術，強化觀致自主高端品牌的品牌定位。“在觀致待了一年之后，寶能似乎終于摸清了觀致的‘老后臺’，準備對觀致進行真正的改革。”觀致之前的浪費太嚴重了。"觀致汽車一位高管告訴經濟觀察網記者。現在，寶能正計劃從提高效率方面改造觀致汽車。為了實現精益管理，觀致用一個日系車企的團隊取代了幾乎所有的管理層。”寶能在買觀致之前交了10億定金，但沒想到的是，當時的管理層很快就花光了，很多都浪費了。“今年2月，觀致公布了新的管理層名單，其中包括許多來自前日產-雷諾聯盟的高管。其中，前日產-雷諾聯盟全球新能源總監安島和夫(Kazuo Yasushima)擔任觀致汽車CEO，寶能汽車執行副總裁李馮不再擔任觀致汽車CEO。除CEO外，原日產-雷諾聯盟汽車互聯技術全球總監Hiroshi Nagara擔任觀致汽車首席運營官(首席運營官)，原英國菲尼迪汽車開發負責人擔任觀致汽車聯席CTO(聯合技術官)，另一位前日產專家劉強擔任副總裁。日產-雷諾是……全球成本控制和最有效的汽車聯盟公司。然而，日產高管為觀致汽車帶來的不僅僅是高級管理人才。“未來會有更多的技術人才，觀致內部會建立新的R&D團隊。”上述高管表示。因為新R&D團隊的成立，觀致的技術基因也會發生改變——成立之初，觀致的目標是對標德系車，通過聘請德國的工程師，在整個R&D技術，包括駕駛感的培養上對標德系車。從這次調整來看，觀致未來將成為日系風格。據經濟觀察網記者了解，寶能已經為觀致汽車以及后者帶來的多人R&D團隊引進了20位日本高級管理專家，涉及公司管理、底盤設計、電機控制、整車集成等多個領域。然而，在市場營銷領域，中國本土人才仍然被采用。近期觀致的營銷人才有曾經在多家車企擔任高管的單志東，以及2016年入駐觀致的奇瑞高管朱乃軍。新的人事布局是觀致調整的開始。自寶能入主觀致以來，外界對這家命運多舛的汽車公司的質疑聲與日俱增。一年多的時間里，觀致的發展猶如騎山地車，從寶能的大量投入到銷量的暴漲，再到去年底經銷商流失引發的風波。這個已經成為中國自主探索高端新突破先行者的先行者，面臨哪些困難，又將如何突破？新問題老問題觀致汽車最早的成立可以追溯到2009年。奇瑞高端品牌芮林失敗后，萌生了通過一種新模式打造中國自主高端品牌的想法，即觀致模式。該模式的方式是通過與外資的資本合作，快速組建一支具有國際R&D能力的團隊，按照國際體系打造一套產品。2010年，觀致汽車宣布與以色列量子公司合資，2013年，合資公司首款產品觀致3上市。然而，首款產品上市后，觀致卻迎來了掌聲。雖然每一款投放市場的新品都獲得了業內毫不留情的贊譽，屢屢獲得國際大獎，但打造好車的觀致汽車卻面臨著嚴重的生存危機。2014年，觀致兩款產品的總銷量為6686輛。2015年觀致5 SUV上市后，銷量有所變化，但也只有1.4萬輛。2016年，觀致汽車銷量為2.49萬輛，創歷史新高。但與此同時，觀致的虧損也在大幅增加。觀致2015年總收入為人民幣14.59億元(2.24億美元)，較2014年的8.65億元大幅增長69%。2016年，觀致汽車虧損19億元。2014年至2016年，觀致汽車虧損高達66億元。自成立以來，預計觀致汽車虧損總額超過100億元。在最初的計劃中，觀致汽車設定的年銷量目標是3-5萬輛。觀致銷量低迷的原因有很多。第一，當時自主品牌車的價格基本都在10萬以內，起步價超過10萬的觀致無疑是異類。第二，作為一個新品牌，觀致雖然做了一個很好的產品，但是知名度還是比較低，社會接受度不夠，包括自身高端接受度也不夠。第三，SUV市場處于爆發前夜，而轎車市場在萎縮。這是觀致當時所面臨的大環境的不利因素，而從具體操作上來看，又決心走高端觀致，因此陷入發展悖論。為了打造高端，觀致曾經定位于國際品牌，營銷等方面也向合資企業看齊。在渠道建設方面，觀致要求投資人有合資品牌4S店的管理經驗，銷售大部分來自合資品牌體系，而奇瑞等自主品牌的投資人不在考慮之列。一方面保持了觀致的品牌高度，但也導致了觀致的渠道拓展極不理想。觀致汽車計劃在首款產品上市時擁有100家經銷商……et，但直到2015年，觀致的經銷商數量才突破100家。但從那以后，這個數字就不穩定了。2016年孫效東和墨斐解散后，觀致降低了渠道標準，但到2017年底，觀致經銷商只有170多家，遠低于行業平均水平。在終端售價方面，觀致基本不提供優惠，以堅守品牌調性。這就像是一場持久的拉力賽，看誰的耐力更強，但是股東最終動搖了，觀致的價格最終沒能守住，大幅的優惠現在和所有車企一樣。但對于觀致，很多人忽略了觀致的內部管理——某種程度上，這是觀致最致命的問題。2015年觀致新管理層上線后，第一件事就是裁掉外籍員工和冗余員工。第一次調整，有裁員50名外籍員工和200名中國員工的裁員目標。“外國人很浪費，在公司內部也不太配合。”離職中層管理人員觀致告訴經濟觀察網記者。“過去，花很多錢是不必要的。這不是好公司的樣子。”觀致汽車新管理層的一位人士表示。這些老問題雖然持續了7年，但至今沒有解決。隨著寶能的進入，觀致的新問題出現了——觀致已經四年沒有推出新車，經過幾輪高層切換，觀致的品牌形象已經非常模糊。“中間為了銷量做了一些很低的營銷，和那個叫麥的歌手有關聯，嚴重損害了觀致。”一位分析人士指出。再次，觀致在歷史上也有過多次重新出發。那么這一次，對于現在的觀致來說，如何解決這些問題，他們的思路是什么，能否脫胎換骨？來自日本的管理團隊，第一步就是整頓“內政”。2月20日，觀致汽車在宣布安島一夫等日本高管團隊加盟時表示，引進日本團隊一方面要“引進日本汽車行業的精細化管理理念”，另一方面要“引進日本最先進、最前沿的R&D資源和技術，強化觀致汽車自主高端品牌的品牌定位。”誕生于日本豐田汽車公司的“精益生產”(簡稱“精細生產”)的核心思想是在生產過程中充分考慮生產每輛汽車的收益和成本，只在必要的數量和時間內生產需要的東西。通過杜絕生產過剩，減少浪費，可以達到提高質量，節約時間，降低成本的目的。觀致在生產過程中不斷改進。“經過合理優化，以一條流水線為例，可以綜合節省702秒工時。物料的庫存周轉期(DOH)從過去的6.5天縮短到現在的4天左右。”觀致汽車上述高管表示。二是穩定銷售渠道。觀致汽車向經濟觀察報透露了其新的扶持政策。目前，觀致汽車對“國六”區域的線上經銷商給予80%的銷售返利現金。對于“國五”地區的經銷商，還會以現金形式給予50%的返點。該行業通常在經銷商下次提車時用返點來抵扣車款。觀致汽車的“現金返利”措施將有效解決經銷商經營中的資金周轉壓力，助推經銷商抵御當前市場風險的能力。據悉，5月18日起，觀致汽車將協助“國六”地區經銷商消化“國五”庫存車輛。截至6月6日，95%的庫存車輛已達成消化意向。新上任的高管開始集體拜訪經銷商，聽取他們的意見和建議。6月4 -5日和6月10-11日，觀致首席運營官(首席運營官)長垣居樹對滬、皖、川、渝的經銷商進行了兩次集中拜訪，與投資者和18家經銷商的總經理進行了面對面的交流。產品方面，今年9月，觀致將完成現有燃油車“國六”標準動力總成的升級。在未來的產品規劃上，觀致已經有了規劃。在今年的上海車展上，觀致汽車CEO安島和夫公布了“油電并舉”、“新能源”、“智能”雙擎驅動的產品戰略。電動汽車平臺，最新……展示了從日本進口的電動汽車平臺，以及作為觀致汽車“MILE”計劃持續深化成果的純電動概念車MILE II。前者是觀致未來產品的技術開發基礎，后者勾勒出后續量產車型的造型輪廓和設計語言。一個月前的6月4日，寶能、奇瑞、量子三家股東共同商討觀致汽車的中長期產品戰略規劃。按照計劃，基于新平臺開發的觀致汽車新品將于明年上市。觀致未來的產品矩陣將包括轎車、SUV、MPV，覆蓋A0到b的細分市場，技術上，未來新加入的管理團隊可能會形成新的日本式團隊。除了上述高管，經濟觀察網記者了解到，近期已有16位項目管理、底盤設計、電機控制、整車集成等領域的日本專家陸續加盟觀致。值得一提的是，Kazuo Yasushima是日產Leaf純電動汽車和優雅混合動力汽車的研發者，由他主導的混合動力E-POWER技術為日產新能源汽車和小型車的市場拓展做出了巨大貢獻。在觀致未來的發展中，新能源汽車可能會成為一個亮點。

標簽：日產奇瑞理念豐田英菲尼迪

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