英菲尼迪國產化幾近停滯 全球化策略黯然收縮

6月5日，日產汽車旗下英國菲尼迪品牌發布5月份銷量報告，在華銷量為3098輛，同比下降7.8%。其中，國產主力車型東風英菲尼迪Q50L銷量僅為833輛，同比暴跌51%。在本周之前，日產汽車公司甚至在其官網上發布了一條出人意料的重磅消息，計劃于2020年中期將英國和菲尼迪從香港總部遷至日本橫濱，以加強與母公司的合作，提高運營效率。其網站上的聲明提到，英國菲尼迪品牌自2012年以來一直將總部設在香港，并重申香港是英國菲尼迪發展其獨特品牌形象和更好了解中國市場的理想之地。然而時隔7年，英倫和菲尼迪不僅有180名香港總部員工需要安置，他們在中國市場乃至全球市場的沒落，已經成為英倫和菲尼迪的迫切需要。數據顯示，2018年，英倫和菲尼迪全球銷量為23.34萬輛，同比下降5.2%。其中，最重要的美國市場英國和菲尼迪的銷量跌至14.93萬輛；在曾經是英倫和菲尼迪增長最快的市場中國市場，2018年銷量為4.44萬輛，同比下降8.3%。雖然車市整體下行，但英倫和菲尼迪的表現與豪華車銷量上升的背景格格不入。鑒于英國菲尼迪總部撤離對中國市場運營的影響，時代周報記者向東風英菲尼迪和日產汽車公司發送了采訪提綱。截至發稿，未收到回復。日產(中國)投資有限公司明確拒絕接受采訪。英國和菲尼迪曾經在中國市場風光無限。曾經，他們通過贊助《爸爸去哪兒》等熱門節目打開了自己的品牌知名度。時間快進，“敢愛”的品牌口號深入人心。但在高管離職、戰略快速調整收縮、產品更新停滯后，英倫和菲尼迪正在走向“邊緣化”。在英國菲尼迪官網上，英國和菲尼迪的歷史介紹也在2016年戛然而止，這或許也反映了英國和菲尼迪近年來的發展瓶頸。菲尼迪品牌，一個高度依賴的獨立品牌，始于1989年。根據官方數據，這個日產品牌誕生于北美。該品牌被定義為“年輕豪華車品牌”，不在日本銷售。2007年，英國菲尼迪正式登陸中國；2010年7月，英國菲尼迪中國成立；2012年5月，英國菲尼迪正式將全球總部遷至香港。目前，中國已成為英國和菲尼迪僅次于北美的全球第二大市場，英國和菲尼迪已于2014年底實現本地化。2014年9月，東風汽車公司與日產汽車公司合資的東風英菲尼迪汽車有限公司正式成立。英國菲尼迪從一開始就打算走品牌獨立路線，發源地和總部都遠離日產總部。在中國市場國產化的過程中，沒有選擇納入東風日產的體系，辦公地址選擇在北京而不是東風的大本營武漢。另一方面，英國的大部分R&D和產品設計工作一直在日產總部進行。2010年，日產與戴姆勒結盟，英菲尼迪旗下的多款車型采用了奔馳的動力總成和技術平臺。但是在奔馳最新的技術成果9AT之后，英國和菲尼迪并沒有得到技術共享的機會。到2016年，日產宣布英國和菲尼迪不再使用與戴姆勒合作打造的MFA2平臺。英國人和菲尼迪不僅研發依賴日產，而且沒有話語權。在中國的生產線也依賴東風日產系統。其在中國的生產基地是東風日產的襄陽工廠和大連工廠，主要生產東風日產的其他品牌。東風英菲尼迪在國內只有銷售職能，沒有生產職能。英國和菲尼迪也在努力擺脫“代工”的標簽。2017年11月，英國菲尼迪在中國的第二個生產基地落戶東風日產大連工廠，次年4月正式投產。同年12月，大連工廠總經理江濤強調:“我們始終堅持大連工廠在英倫-菲尼迪生產線上生產日產品牌汽車，而不是日產生產線上的英倫-菲尼迪車型。”英國和菲尼迪的本土化幾乎停滯了，這是顯而易見的事實。大連工廠投產前，英倫和菲尼迪的國產化停留在2015年的Q50L和QX50車型，直到2018年才更換國產QX50。2018年6月，國產QX50上市之際，英倫與菲尼迪推出“5進5”戰略，即5年內引入5款國產新車。然而，時隔一年，英國和菲尼迪仍然沒有首款新車上市的時間表。與此同時，英國和菲尼迪近兩年一直在強調“中國制造，為了中國”的本土化戰略。據說首款專為中國市場打造的電動汽車將在中國投產，但到目前為止還沒有相關的動態消息。這次重返日本總部，日產官方表示，搬遷是為了進一步整合英國、菲尼迪和日產的全球設計、R&D和制造職能。汽車分析師賈告訴記者:“按照日產最初的戰略構想，英倫和菲尼迪將成為一個獨立的世界性品牌，定位高端，自主發展。但實際上很難達到這樣的目標，因為自主開發需要分開研發、生產和銷售，成本高。”事實上，確實有媒體報道，英倫和菲尼迪回歸日產大本營是因為日產努力削減成本。日產在2018財年遭遇了最糟糕的一年。根據財年，2018年日產全球銷量減少4%，至約551萬輛。營業收入為11.57萬億日元，同比下降3.2%；營業利潤為3182億日元，同比下降44.6%；凈利潤3191億日元，同比下滑57.3%。日產表示，這是2008年金融危機后8年來的最低水平，預計2019財年將進一步減半。然而，在日產的公開聲明中，它將撤離歸因于英國和菲尼迪的電氣化戰略，并表示此舉“至關重要”，并表示“英國和菲尼迪將通過與日產共享架構、技術和后臺職能來提高運營效率。”事實上，日產在2018年1月就已經提出了電動化戰略，宣布將從2021年開始推出搭載EV電動和e-POWER技術的新車型；到2022年，菲尼迪在中國的產品矩陣中，25%將是電動汽車；預計到2025年，英國和菲尼迪全球銷量的50%將來自電動汽車。在汽車分析師曹鶴看來，英國和菲尼迪的電動化還是太晚了。“只是隨大流，沒什么新鮮的。”曹鶴告訴時代周報記者。公開資料顯示，寶馬、奧迪、奔馳這三個豪華品牌都在2019年有了量產的電動車。高管跑路？戰略收縮在菲尼迪正式宣布電動化進程后，2018年11月，廣州車展期間，時任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理、英國菲尼迪中國區總經理藝鷺在接受媒體采訪時表示，從2021年起，英國英菲尼迪所有產品都將以純電或電動增程式的形式實現電動化。電氣化戰略似乎進一步加快，但沒有相關消息跟進。一個多月后，2018年12月31日，藝鷺在英國和菲尼迪工作了三年，決定不再續約，離職。此后，英國菲尼迪經歷了3個多月的高管空缺。直到今年3月，毛利民才走馬上任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理和英國菲尼迪中國區總經理。事實上，這已經是英國和菲尼迪7年來第三次在同一個位置上換帥了。與此同時，英國菲尼迪的CEO也在跑路。今年1月，英國菲尼迪前銷售和營銷副總裁斯蒂安·穆克(Stian Muk)接替羅蘭·克魯格(Roland Kruger)出任英國菲尼迪首席執行官兼英國菲尼迪管理委員會主席，負責管理英國菲尼迪品牌和所有全球業務。然而，上任四個月后，他因“個人原因”離職，成為Jeep品牌全球總裁。在曹鶴看來，高管頻繁離職，對于英倫和菲尼迪的品牌力建設都是不利的，甚至是惡性循環。事實上，時代周報記者通過各種渠道聯系了前英國和菲尼迪的品牌公關團隊，發現幾乎每次換帥都有團隊成員跟隨高管離職或轉投東風日產其他品牌。與人事風波并行的，是英菲尼迪合資進入中國七年以來，品牌營銷策略的兩極分化調整。戴利是英國菲尼迪在中國市場的第一任掌舵人。2013年5月1日出任英飛凌中國業務總部總經理，2014年出任合資公司東風英菲尼迪總經理。用了兩年多的時間，帶領英倫和菲尼迪通過快速的市場擴張，實現了超過4萬輛的銷量，高達34%的增長率和超過100家經銷商的網絡。然而，隨著2016年初戴雷的離職，他轉向了新車大軍，創辦了“拜騰汽車”。前期的大規模擴張也給英國和菲尼迪留下了一系列激進的系統冗余和產能過剩。后來接手的藝鷺不得不采取保守的收縮策略。2016年，東風英菲尼迪生產新車24772輛，同比下降7.44%。在藝鷺的分步收縮策略中，減少了大量的廣告支出，主要是穩步發展經銷商體系。由此，英國和菲尼迪的銷量從2016年的僅2.61%增長到2017年的16.4%，成為藝鷺在英國和菲尼迪的“亮點時刻”。時過境遷，很難評價激進和保守的策略是對是錯。然而，藝鷺曾經說過，“2018年在英國和菲尼迪將是實現其潛力的一年”，這可能是一個預言。2018年，“釋放潛力”的英國菲尼迪在增速第一的中國市場不僅沒有邁過5萬輛的銷量大關，甚至下滑了8%以上。與此同時，英國和菲尼迪在全球市場也面臨滑鐵盧。今年3月，菲尼迪在英國桑德蘭停止了Q30和QX30的生產，并計劃于明年初正式退出西歐市場。賈告訴記者:“目前，全球汽車品牌都在走下坡路，比如2008年？2009年金融危機，福特和通用放棄了很多品牌，歐洲也是。建立一個新的高端品牌更加困難。”“豪華車一旦做不好，品牌形象就更容易滑落。除非開發出新的模式或新的銷售策略，否則短期內很難復蘇。”曹和公元……d向記者。6月5日，日產汽車旗下英國菲尼迪品牌發布5月份銷量報告，在華銷量為3098輛，同比下降7.8%。其中，國產主力車型東風英菲尼迪Q50L銷量僅為833輛，同比暴跌51%。在本周之前，日產汽車公司甚至在其官網上發布了一條出人意料的重磅消息，計劃于2020年中期將英國和菲尼迪從香港總部遷至日本橫濱，以加強與母公司的合作，提高運營效率。其網站上的聲明提到，英國菲尼迪品牌自2012年以來一直將總部設在香港，并重申香港是英國菲尼迪發展其獨特品牌形象和更好了解中國市場的理想之地。然而時隔7年，英倫和菲尼迪不僅有180名香港總部員工需要安置，他們在中國市場乃至全球市場的沒落，已經成為英倫和菲尼迪的迫切需要。數據顯示，2018年，英倫和菲尼迪全球銷量為23.34萬輛，同比下降5.2%。其中，最重要的美國市場英國和菲尼迪的銷量跌至14.93萬輛；在曾經是英倫和菲尼迪增長最快的市場中國市場，2018年銷量為4.44萬輛，同比下降8.3%。雖然車市整體下行，但英倫和菲尼迪的表現與豪華車銷量上升的背景格格不入。鑒于英國菲尼迪總部撤離對中國市場運營的影響，時代周報記者向東風英菲尼迪和日產汽車公司發送了采訪提綱。截至發稿，未收到回復。日產(中國)投資有限公司明確拒絕接受采訪。英國和菲尼迪曾經在中國市場風光無限。曾經，他們通過贊助《爸爸去哪兒》等熱門節目打開了自己的品牌知名度。時間快進，“敢愛”的品牌口號深入人心。但在高管離職、戰略快速調整收縮、產品更新停滯后，英倫和菲尼迪正在走向“邊緣化”。在英國菲尼迪官網上，英國和菲尼迪的歷史介紹也在2016年戛然而止，這或許也反映了英國和菲尼迪近年來的發展瓶頸。菲尼迪品牌，一個高度依賴的獨立品牌，始于1989年。根據官方數據，這個日產品牌誕生于北美。該品牌被定義為“年輕豪華車品牌”，不在日本銷售。2007年，英國菲尼迪正式登陸中國；2010年7月，英國菲尼迪中國成立；2012年5月，英國菲尼迪正式將全球總部遷至香港。目前，中國已成為英國和菲尼迪僅次于北美的全球第二大市場，英國和菲尼迪已于2014年底實現本地化。2014年9月，東風汽車公司與日產汽車公司合資的東風英菲尼迪汽車有限公司正式成立。英國菲尼迪從一開始就打算走品牌獨立路線，發源地和總部都遠離日產總部。在中國市場國產化的過程中，沒有選擇納入東風日產的體系，辦公地址選擇在北京而不是東風的大本營武漢。另一方面，英國的大部分R&D和產品設計工作一直在日產總部進行。2010年，日產與戴姆勒結盟，英菲尼迪旗下的多款車型采用了奔馳的動力總成和技術平臺。但是在奔馳最新的技術成果9AT之后，英國和菲尼迪并沒有得到技術共享的機會。到2016年，日產宣布英國和菲尼迪不再使用與戴姆勒合作打造的MFA2平臺。英國人和菲尼迪不僅研發依賴日產，而且沒有話語權。在中國的生產線也依賴東風日產系統。其在中國的生產基地是東風日產的襄陽工廠和大連工廠，主要生產東風日產的其他品牌。東風英菲尼迪在國內只有銷售職能，沒有生產職能。英國和菲尼迪也在努力擺脫“代工”的標簽。2017年11月，英國菲尼迪在中國的第二個生產基地落戶東風日產大連工廠，次年4月正式投產。同年12月，大連工廠總經理江濤強調:“我們始終堅持大連工廠在英倫-菲尼迪生產線上生產日產品牌汽車，而不是日產生產線上的英倫-菲尼迪車型。”英國和菲尼迪的本土化幾乎停滯了，這是顯而易見的事實。大連工廠投產前，英倫和菲尼迪的國產化停留在2015年的Q50L和QX50車型，直到2018年才更換國產QX50。2018年6月，國產QX50上市時，英倫與菲尼迪推出了“5進5”戰略，即5年內引入5款國產新車。然而，時隔一年，英國和菲尼迪仍然沒有首款新車上市的時間表。與此同時，英國和菲尼迪近兩年一直在強調“中國制造，為了中國”的本土化戰略。據說首款專為中國市場打造的電動汽車將在中國投產，但到目前為止還沒有相關的動態消息。這次重返日本總部，日產官方表示，搬遷是為了進一步整合英國、菲尼迪和日產的全球設計、R&D和制造職能。汽車分析師賈告訴記者:“按照日產最初的戰略構想，英倫和菲尼迪將成為一個獨立的世界性品牌，定位高端，自主發展。但實際上很難達到這樣的目標，因為自主開發需要分開研發、生產和銷售，成本高。”事實上，確實有媒體報道，英倫和菲尼迪回歸日產大本營是因為日產努力削減成本。日產在2018財年遭遇了最糟糕的一年。根據財年，2018年日產全球銷量減少4%，至約551萬輛。營業收入為11.57萬億日元，同比下降3.2%；營業利潤為3182億日元，同比下降44.6%；凈利潤3191億日元，同比下滑57.3%。日產表示，這是2008年金融危機后8年來的最低水平，預計2019財年將進一步減半。然而，在日產的公開聲明中，它將撤離歸因于英國和菲尼迪的電氣化戰略，并表示此舉“至關重要”，并表示“英國和菲尼迪將通過與日產共享架構、技術和后臺職能來提高運營效率。”事實上，日產在2018年1月就已經提出了電動化戰略，宣布將從2021年開始推出搭載EV電動和e-POWER技術的新車型；到2022年，菲尼迪在中國的產品矩陣中，25%將是電動汽車；預計到2025年，英國和菲尼迪全球銷量的50%將來自電動汽車。在汽車分析師曹鶴看來，英國和菲尼迪的電動化還是太晚了。“只是隨大流，沒什么新鮮的。”曹鶴告訴時代周報記者。公開資料顯示，寶馬、奧迪、奔馳這三個豪華品牌都在2019年有了量產的電動車。高管跑路？戰略收縮在菲尼迪正式宣布電動化進程后，2018年11月，廣州車展期間，時任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理、英國菲尼迪中國區總經理藝鷺在接受媒體采訪時表示，從2021年起，英國英菲尼迪所有產品都將以純電或電動增程式的形式實現電動化。電氣化戰略似乎進一步加快，但沒有相關消息跟進。一個多月后，2018年12月31日，藝鷺在英國和菲尼迪工作了三年，決定不再續約，離職。此后，英國菲尼迪經歷了3個多月的高管空缺。直到今年3月，毛利民才走馬上任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理和英國菲尼迪中國區總經理。事實上，這已經是英國和菲尼迪7年來第三次在同一個位置上換帥了。與此同時，英國菲尼迪的CEO也在跑路。今年1月，英國菲尼迪前銷售和營銷副總裁斯蒂安·穆克(Stian Muk)接替羅蘭·克魯格(Roland Kruger)出任英國菲尼迪首席執行官兼英國菲尼迪管理委員會主席，負責管理英國菲尼迪品牌和所有全球業務。然而，上任四個月后，他因“個人原因”離職，成為Jeep品牌全球總裁。在曹鶴看來，高管頻繁離職，對于英倫和菲尼迪的品牌力建設都是不利的，甚至是惡性循環。事實上，時代周報記者通過各種渠道聯系了前英國和菲尼迪的品牌公關團隊，發現幾乎每次換帥都有團隊成員跟隨高管離職或轉投東風日產其他品牌。與人事風波并行的，是英菲尼迪合資進入中國七年以來，品牌營銷策略的兩極分化調整。戴利是英國菲尼迪在中國市場的第一任掌舵人。2013年5月1日出任英飛凌中國業務總部總經理，2014年出任合資公司東風英菲尼迪總經理。用了兩年多的時間，帶領英倫和菲尼迪通過快速的市場擴張，實現了超過4萬輛的銷量，高達34%的增長率和超過100家經銷商的網絡。然而，隨著2016年初戴雷的離職，他轉向了新車大軍，創辦了“拜騰汽車”。前期的大規模擴張也給英國和菲尼迪留下了一系列激進的系統冗余和產能過剩。后來接手的藝鷺不得不采取保守的收縮策略。2016年，東風英菲尼迪生產新車24772輛，同比下降7.44%。在藝鷺的分步收縮策略中，減少了大量的廣告支出，主要是穩步發展經銷商體系。由此，英國和菲尼迪的銷量從2016年的僅2.61%增長到2017年的16.4%，成為藝鷺在英國和菲尼迪的“亮點時刻”。時過境遷，很難評價激進和保守的策略是對是錯。然而，藝鷺曾經說過，“2018年在英國和菲尼迪將是實現其潛力的一年”，這可能是一個預言。2018年，“釋放潛力”的英國菲尼迪在增速第一的中國市場不僅沒有邁過5萬輛的銷量大關，甚至下滑了8%以上。與此同時，英國和菲尼迪在全球市場也面臨滑鐵盧。今年3月，菲尼迪在英國桑德蘭停止了Q30和QX30的生產，并計劃于明年初正式退出西歐市場。賈告訴記者:“目前，全球汽車品牌都在走下坡路，比如2008年？2009年金融危機，福特和通用放棄了很多品牌，歐洲也是。建立一個新的高端品牌更加困難。”“豪華車一旦做不好，品牌形象就更容易滑落。除非開發出新的模式或新的銷售策略，否則短期內很難復蘇。”曹賀對記者補充道。

標簽：英菲尼迪日產東風奔馳奧迪

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