從俄羅斯圖拉工廠投產，看長城汽車危局中如何謀變

2018年以來，車市進入低迷期，遭遇近30年來的首次下滑。2019年，從目前的情況來看，形勢更加嚴峻。但往往是在逆境中才能看出誰才是真正的強者，長城汽車就是典型代表。2019年4月，長城汽車銷售新車83，838輛，同比增長2.5%。1-4月，長城汽車共銷售新車367，680輛，同比增長8.65%，整體跑贏市場。

這一相對合格的成績背后，雖然反映了長城應對市場變化的整體實力，但增速下滑其實蘊含著危機。當然，從長城的品牌運營和“全球化”戰略來看，顯然是做好了應對未來危機的準備。品牌“全球化”，堅定不移地走出去說起全球化，長城汽車目前的焦點無疑是俄羅斯圖拉工廠即將竣工投產。作為響應國家“一帶一路”戰略和慶祝中俄建交70周年的重要舉措，兩國深化了經貿合作。該項目總投資5億美元，產能15萬輛，是迄今為止中國制造業在俄羅斯最大的投資項目，也是中國汽車品牌在海外市場最大的工廠建設項目。

在國家戰略性經濟調整的背景下，中國經濟進入深化轉型期，中國汽車品牌面臨新一輪“全球化”發展機遇。長城汽車拓展海外市場、面對全球競爭的一系列舉措，也反映出中國經濟結構正從增量式產能擴張轉向存量調整、優勢與增量并存的深度調整。

尤其是在國內乘用車市場即將開啟國六時代的背景下，原本滯銷的“國五”庫存車更難賣了。另一方面，合資車股比的逐步放開，意味著國內市場的競爭將更加激烈，挑戰也將越來越大。

享受了20多年的增量市場紅利，中國車企將不得不開始面對嚴酷的現實，思考如何擺脫存量，如何開拓更廣闊的海外市場，打造具有全球競爭力的產品。在這一點上，長城汽車明顯領先。

事實上，長城汽車是中國第一個拓展海外市場的中國汽車品牌，其出口歷史可以追溯到1998年。在全球60多個國家和地區建立了營銷體系，建立了500多個經銷商網點。截至目前，已出口60多萬輛汽車。研發體系方面，長城汽車與寶馬于2018年7月在江蘇張家港合資成立“Beam Vehicle”，專注于新能源汽車的研發；2019年5月，與塔塔集團合作開發AUTOSAR4.2自適應平臺，應用于長城智能控制系統。

此外，除了寶鼎總部和上海兩大R&D中心，長城汽車還在美、德、日、印、奧、韓建立了智能駕駛、智能網聯、新能源、建模等八大R&D中心和技術孵化實驗室。去年，它還宣布將在五年內在R&D上述領域再投資300億元人民幣。在海外銷售方面，長城汽車也取得了不錯的成績。在俄羅斯，長城汽車一季度銷量同比增長201%；在廣闊的非洲市場，長城汽車銷量連續7次增長，幾乎占整個中國汽車在非洲出口份額的總和；在澳大利亞市場，也取得了年均40%的增長。

為了滿足國際市場的需求，長城還在馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯、保加利亞等地設立了KD(組裝生產)工廠，計劃形成全球主要銷售區域的產能布局。前面提到的長城汽車俄羅斯圖拉工廠也將按照全球統一標準生產哈弗F7系列，這將是長城進一步拓展海外市場的里程碑。

步步為營，品牌布局穩扎穩打。我們知道，面對不斷細化的汽車消費市場，長城汽車先后推出了哈弗、WEY、歐拉、馮軍皮卡四大品牌框架。與此同時，為了應對國際資本化市場，長城汽車也悄然進行了自己的汽車金融布局。

首先，“哈弗”SUV系列作為主力品牌，全球銷量已突破500萬輛，成為國內首個500萬SUV俱樂部成員，是長城汽車當之無愧的品牌驕傲。

其次，WEY是以長城創始人魏建軍命名的年輕品牌，是長城實施“高端化”戰略的重要舉措。可以說是集萬千寵愛于一身。不僅讓一向低調的魏建軍從幕后走到臺前，為新品牌打Call。甚至邀請了國際足球巨星c羅作為新車型VV6的品牌代言人，這顯然是出于品牌國際化的考慮。此外，全新的純電動汽車品牌“歐拉”推出了雙子星歐拉iQ和R1系列，彌補了長城汽車在新能源汽車市場的不足。未來，這個全新的品牌也將為長城在新能源領域展示更多的野心。

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至于長城老本行的皮卡，隨著國內皮卡政策的解除，長城將迎來新的增長點。其馮軍皮卡在2018年取得了13.8萬輛的良好表現，同比增長15%。連續21年穩居國內皮卡銷量第一的位置。關于皮卡市場更詳細的解讀，可以查看祝偉華頻道前幾天發表的《政策和產品雙雙利好，皮卡市場即將迎來春天》一文。

1

除了外界看得見的國際化和高端化，長城汽車也開始布局金融領域，成立了自己的汽車金融公司——易鑫發展有限公司，在汽車金融領域進行收購、投資和資本支出。數據顯示，2017年長城汽車也有金融貸款業務，但金額很小。截至2018年底，汽車金融貸款從上年的2.5億元飆升至190億元，發展速度非常迅猛。重壓之下，危機重重。長城汽車全球化布局的背后，也凸顯了快速發展帶來的巨大壓力。品牌良好的發展勢頭背后還有很多不確定因素。

2

最直接的表現就是長城汽車的股價在二級市場一路下跌，從風光無限時的1500億市值到現在的600億市值。低迷的股價給長城汽車帶來了巨大壓力，迫使其悄悄改善銷售組合，并資本化其R&D費用。而且面對疲軟的車市，長城汽車也只能像其他車企一樣打價格戰。雖然這一舉措對銷售有一定的促進作用，但結果會導致銷售毛利率和凈利潤率的大幅下降，…ich會導致很多老客戶的抱怨和不滿，損害長城汽車好不容易積攢起來的品牌信心。

3

此外，為了應對國內造車新勢力，長城汽車推出了自主品牌的純電動汽車，但與其他車企相比，其發力較晚，在R&D和投資上花費了大量資金。從目前的效果來看，歐拉品牌在新能源汽車市場的競爭力還沒有完全展現出來，甚至未來可能還需要很長時間的蟄伏，才能為長城的業績做出貢獻。

4

當然，擺在長城面前最大的困境可能是WEY的品牌高端之路依然荊棘滿布。WEY作為長城汽車推出的戰略品牌，已經積累了一定的體量和口碑，但是市場競爭過于激烈，再加上市場環境不佳，WEY在與競爭對手的競爭中并沒有占據太多優勢。

5

相反，銷量的持續平庸會影響市場對自主品牌高端化的信心。這不僅是對WEY，對銷量同樣平庸的LECK這個品牌也是如此。不難看出，長城汽車已經從經營控制向投資控制轉變管理模式，進一步布局國際市場。未來，該品牌將進行資本多元化運營，以更好地適應國際市場的發展。但即便如此，看似成功的表象背后依然危機重重。所以，2019年，長城汽車依然面臨著艱難的破局之路。當然，我們也相信長城有足夠的智慧成功破局。2018年以來，車市進入低迷期，遭遇近30年來的首次下滑。2019年，從目前的情況來看，形勢更加嚴峻。但往往是在逆境中才能看出誰才是真正的強者，長城汽車就是典型代表。2019年4月，長城汽車銷售新車83，838輛，同比增長2.5%。1-4月，長城汽車共銷售新車367，680輛，同比增長8.65%，整體跑贏市場。

這一相對合格的成績背后，雖然反映了長城應對市場變化的整體實力，但增速下滑其實蘊含著危機。當然，從長城的品牌運營和“全球化”戰略來看，顯然是做好了應對未來危機的準備。品牌“全球化”，堅定不移地走出去說起全球化，長城汽車目前的焦點無疑是俄羅斯圖拉工廠即將竣工投產。作為響應國家“一帶一路”戰略和慶祝中俄建交70周年的重要舉措，兩國深化了經貿合作。該項目總投資5億美元，產能15萬輛，是迄今為止中國制造業在俄羅斯最大的投資項目，也是中國汽車品牌在海外市場最大的工廠建設項目。

在國家戰略性經濟調整的背景下，中國經濟進入深化轉型期，中國汽車品牌面臨新一輪“全球化”發展機遇。長城汽車拓展海外市場、面對全球競爭的一系列舉措，也反映出中國經濟結構正從增量式產能擴張轉向存量調整、優勢與增量并存的深度調整。

尤其是在國內乘用車市場即將開啟國六時代的背景下，原本滯銷的“國五”庫存車更難賣了。另一方面，合資汽車股比的逐步放開……國內市場的競爭將會更加激烈，挑戰將會越來越大。

享受了20多年的增量市場紅利，中國車企將不得不開始面對嚴酷的現實，思考如何擺脫存量，如何開拓更廣闊的海外市場，打造具有全球競爭力的產品。在這一點上，長城汽車明顯領先。

事實上，長城汽車是中國第一個拓展海外市場的中國汽車品牌，其出口歷史可以追溯到1998年。在全球60多個國家和地區建立了營銷體系，建立了500多個經銷商網點。截至目前，已出口60多萬輛汽車。研發體系方面，長城汽車與寶馬于2018年7月在江蘇張家港合資成立“Beam Vehicle”，專注于新能源汽車的研發；2019年5月，與塔塔集團合作開發AUTOSAR4.2自適應平臺，應用于長城智能控制系統。

此外，除了寶鼎總部和上海兩大R&D中心，長城汽車還在美、德、日、印、奧、韓建立了智能駕駛、智能網聯、新能源、建模等八大R&D中心和技術孵化實驗室。去年，它還宣布將在五年內在R&D上述領域再投資300億元人民幣。在海外銷售方面，長城汽車也取得了不錯的成績。在俄羅斯，長城汽車一季度銷量同比增長201%；在廣闊的非洲市場，長城汽車銷量連續7次增長，幾乎占整個中國汽車在非洲出口份額的總和；在澳大利亞市場，也取得了年均40%的增長。

為了滿足國際市場的需求，長城還在馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯、保加利亞等地設立了KD(組裝生產)工廠，計劃形成全球主要銷售區域的產能布局。前面提到的長城汽車俄羅斯圖拉工廠也將按照全球統一標準生產哈弗F7系列，這將是長城進一步拓展海外市場的里程碑。

步步為營，品牌布局穩扎穩打。我們知道，面對不斷細化的汽車消費市場，長城汽車先后推出了哈弗、WEY、歐拉、馮軍皮卡四大品牌框架。與此同時，為了應對國際資本化市場，長城汽車也悄然進行了自己的汽車金融布局。

首先，“哈弗”SUV系列作為主力品牌，全球銷量已突破500萬輛，成為國內首個500萬SUV俱樂部成員，是長城汽車當之無愧的品牌驕傲。

其次，WEY是以長城創始人魏建軍命名的年輕品牌，是長城實施“高端化”戰略的重要舉措。可以說是集萬千寵愛于一身。不僅讓一向低調的魏建軍從幕后走到臺前，為新品牌打Call。甚至邀請了國際足球巨星c羅作為新車型VV6的品牌代言人，這顯然是出于品牌國際化的考慮。此外，全新的純電動汽車品牌“歐拉”推出了雙子星歐拉iQ和R1系列，彌補了長城汽車在新能源汽車市場的不足。未來，這個全新的品牌也將為長城在新能源領域展示更多的野心。

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至于長城老本行的皮卡，隨著國內皮卡政策的解除，長城將迎來新的增長點。其馮軍皮卡在2018年取得了13.8萬輛的良好表現，同比增長15%。連續21年穩居國內皮卡銷量第一的位置。關于皮卡市場更詳細的解讀，可以查看祝偉華頻道前幾天發表的《政策和產品雙雙利好，皮卡市場即將迎來春天》一文。

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除了外界看得見的國際化和高端化，長城汽車也開始布局金融領域，成立了自己的汽車金融公司——易鑫發展有限公司，在汽車金融領域進行收購、投資和資本支出。數據顯示，2017年長城汽車也有金融貸款業務，但金額很小。截至2018年底，汽車金融貸款從上年的2.5億元飆升至190億元，發展速度非常迅猛。重壓之下，危機重重。長城汽車全球化布局的背后，也凸顯了快速發展帶來的巨大壓力。品牌良好的發展勢頭背后還有很多不確定因素。

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最直接的表現就是長城汽車的股價在二級市場一路下跌，從風光無限時的1500億市值到現在的600億市值。低迷的股價給長城汽車帶來了巨大壓力，迫使其悄悄改善銷售組合，并資本化其R&D費用。而且面對疲軟的車市，長城汽車也只能像其他車企一樣打價格戰。雖然這一舉措對銷售有一定的促進作用，但結果會導致銷售毛利率和凈利潤率的大幅下降，…ich會導致很多老客戶的抱怨和不滿，損害長城汽車好不容易積攢起來的品牌信心。

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此外，為了應對國內造車新勢力，長城汽車推出了自主品牌的純電動汽車，但與其他車企相比，其發力較晚，在R&D和投資上花費了大量資金。從目前的效果來看，歐拉品牌在新能源汽車市場的競爭力還沒有完全展現出來，甚至未來可能還需要很長時間的蟄伏，才能為長城的業績做出貢獻。

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當然，擺在長城面前最大的困境可能是WEY的品牌高端之路依然荊棘滿布。WEY作為長城汽車推出的戰略品牌，已經積累了一定的體量和口碑，但是市場競爭過于激烈，再加上市場環境不佳，WEY在與競爭對手的競爭中并沒有占據太多優勢。

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相反，銷量的持續平庸會影響市場對自主品牌高端化的信心。這不僅是對WEY，對銷量同樣平庸的LECK這個品牌也是如此。不難看出，長城汽車已經從經營控制向投資控制轉變管理模式，進一步布局國際市場。未來，該品牌將進行資本多元化運營，以更好地適應國際市場的發展。但即便如此，看似成功的表象背后依然危機重重。所以，2019年，長城汽車依然面臨著艱難的破局之路。當然，我們也相信長城有足夠的智慧成功破局。

標簽：長城歐拉哈弗寶馬領克

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