分析師：2013年蘋果曾競購特斯拉 出價300億美元

圖片來源@視覺2018年中國車市整體下滑，這種下滑趨勢一直持續到2019年年中。但慘淡的車市中有一個亮點，新能源汽車是車市中唯一整體增長的板塊。新能源汽車作為新生力量，似乎正在成為一種趨勢。在中國，以蔚來為代表的造車新勢力大多誕生于移動互聯網時代。截至2018年底，造車新勢力已超過50家，呈現大規模爆發趨勢。與傳統造車企業相比，造車新勢力往往臺前有明星級的創始團隊，幕后往往有龐大的資本支持，具有一定的起步優勢。但都面臨著融資、量產、交付、銷售等基本問題。同時面臨傳統車企新能源車與同行的雙面競爭，形勢不容樂觀。競爭分析:目前紅海之戰SUV新勢力多集中在SUV(小-中-大)型，價格在12-20左右。這個系列有很多型號。如下圖所示，奇點、魏瑪、小鵬、杜云等品牌都集中在這個范圍內。目前SUV新勢力大多只是小批量量產。在可預見的未來，這個范圍內的品牌競爭會很激烈，紅海可能會形成。這里集中的新生力量需要在產品和品牌上占據獨特優勢，形成自己的核心競爭力。這張圖中，理想智造和蔚來ES8的定位避開了造車新勢力的紅海區域，符合波特的差異化策略。如果產品優秀，理論上可以建立差異化市場，形成優勢。

營銷策略分析蔚來:高舉高打，復制特斯拉蔚來應該算是國內最早的造車新勢力。從誕生的那一天起，它的目標就是特斯拉，這一策略讓品牌受益匪淺，以至于很多人在中國談論特斯拉的時候，首先想到的就是蔚來。特斯拉的品牌策略總結為高舉高打，降維。一是小眾高端豪華跑車Raodster的推出和小規模銷售，主要是為了打造高端形象。第二步，推出中檔電動車，即Model S和Model X，樹立高性能、高品質的電動車品牌形象。第三步，推出入門級電動車，即Model 3，以Roadster、Model S、Model X的品牌形象實現Model 3的規模化銷售和市場占領..第一步，高舉高打，決定了品牌價值的定位，這很重要。蔚來完美復制了這條路線。先是蔚來把自己的“NIO”品牌發布會放在倫敦，同時發布“全球最快電動超跑”EP9，樹立高端品牌形象。然后會推出中檔電動車ES 8。計劃后期推出入門級電動車，用EP9打造高端品牌形象，再用品牌價值向下賦能，實現規模化銷售。蔚來的第一步成功了。EP9的成功發布引起了汽車圈的關注，樹立了比較高的品牌定位。蔚來高管稱其營銷策略為“漣漪模式”。“首先，制造波紋的水滴要落到足夠大的盆子里，讓波紋擺動；其次，水滴下落的勢能要大到足以掀起波浪。同時，要有足夠的水滴不斷落下，不讓水盆恢復平靜；最后水滴要滴在盆的中央，這樣漣漪就呈圓形擴散。“這種模式的建立需要不斷投入營銷費用和各種高端營銷活動，這也是蔚來市場費用一直居高不下的原因。除了傳統營銷，媒體出身的李斌用了一種與傳統車企相比獨特的“用戶運營”模式。蔚來建立了自己的社區，在社區推出蔚來價值。蔚來價值體系用于記錄每個用戶對蔚來社區的貢獻，反映蔚來社區用戶的成長。具體來說，用戶可以通過產品購買、用戶開發、效率提升、社區推廣、特殊貢獻等方式提升自己的蔚來價值和檔次。，并提升其積分獎勵，獲得蔚來社區重大活動投票權、熱門活動優先權等權益。蔚來打算通過這種方式實現對用戶的運營。不得不說，相比傳統車企，用戶買了就走，這是一種互聯網運營思維。

蔚來的渠道模式采用了特斯拉自建體驗店的模式，旨在給客戶帶來更好的體驗，也是線下用戶的根據地。體驗店聲稱汽車只放在一樓，二樓是休閑娛樂用的，只有40%的汽車元素。蔚來自稱致力于成為全球第一家“用戶企業”，通過運營用戶來打造用戶經濟(粉絲經濟)，讓用戶和企業共同成長，這也是其商業模式與傳統車企的本質區別。威馬:自營+加盟擴大銷售力量威馬的營銷主要體現在渠道策略上。作為造車新勢力，威馬也采用線上電商+線下體驗店的模式，線下渠道分為體驗館、用戶中心、服務屋、威馬e站、知行合伙人五種。

體驗館類似于特斯拉和蔚來，主要面向消費者體驗，用戶中心主要用于產品交付，服務屋主要負責售后服務，e站主要以合作的方式搭建充電系統，智行合伙人打算以授權的方式拓展銷售網點。這種模式的核心是體驗、銷售、交付、后市場和服務分離，通過體驗店建立品牌形象和用戶體驗，通過合伙人制度和忽視資產建立渠道，擴大自己的銷售力量，通過用戶中心和服務中心解決交付和后市場服務。與傳統車企相比，對于一個沒有銷售渠道的新車企來說，這種方式具有輕資產、快速拓展銷售渠道的優勢。小鵬:直營+用戶運營體系小鵬也采用線上電商和線下直營店的直營模式。x Peng Motors 2019年的計劃是在近30個城市開設近70家線下直營店。從其一系列營銷活動來看，小鵬非常重視線上渠道的營銷和運營。Xpeng汽車是首家在天貓旗艦店造車的新勢力車企。在其官方宣傳中，小鵬聲稱2018年雙十一首戰告捷，吸引了近40萬人次到店，可見小鵬對天貓店鋪的高度重視。同時，其官網和APP也強烈推薦線上體驗和購買。比如APP提供虛擬車主體驗，給不能到店的用戶體驗。

在去年的發布會上，何關于“智能汽車的核心是運營，而不是制造”的說法引起了不小的爭議，爭議歸爭議。但是，從小鵬的一系列營銷策略中，我們可以看出它非常重視運營。小鵬在APP內置了所謂的“朋友圈+”用戶服務運營系統，用戶可以在社區里交友、發帖、參與各種活動。這種方式曾經是小米、魅族等互聯網公司的做法，但小鵬這樣做有一定的互聯網思維。即興表演……通過社區的用戶體驗、活躍度和品牌忠誠度是小鵬更看重的一點。從戰略的角度來說，蔚來、小鵬等運營用戶的思維是互聯網公司的玩法，是傳統汽車公司遠遠不能及的。以上是造車新勢力的代表品牌。其他品牌也大多采用線上電商，線下體驗店的模式。比如愛馳采用類似威馬合伙人的渠道分成模式，形成體驗店和加盟店的分銷策略。e咖采用標準門店和二級銷售網絡模式，整體線下網絡規模達到近百家，覆蓋北京、上海、天津、廣東、浙江、福建等近40個重點城市和省份。另外還有動物園咖啡的跨界合作店，基于用戶的生活場景，但總體來說營銷價值大于銷售價值。

此外，作為最新的造車新勢力，理想智造由創始人李想帶來的品牌聲音在一開始就達到了非常高的水平，在量產前就已經預訂了數萬輛。因為理想智造還處于起步階段，這里不想過多解讀，但可以預見的是，最初的品牌高度已經讓理想智造成為了強勢品牌。如果產品本身優秀，必將成為造車新軍中的領軍品牌。品牌、渠道格局對比造車新勢力大多以電商+直營店的模式進行營銷，試圖帶來更好的服務和體驗。但與傳統車企相比，相對弱勢，面臨更嚴重的營銷和銷售問題。以下是部分品牌的對比。

在品牌和渠道能力上，造車新勢力的品牌弱于先鋒特斯拉，而渠道相對于傳統車企絕對弱。從下圖可以看出，未來造車新勢力將會有激烈的競爭。除了產品本身，品牌價值的高低和有效的營銷策略將是決定誰能走到最后的最終因素。

總結應對造車新勢力，在營銷、渠道、用戶運營等方面有著不同于傳統造車企業的策略。營銷:除了蔚來成功復制了特斯拉“高舉高打”的營銷模式來降維，其他造車新動力營銷模式與傳統車企并沒有太大的區別和優勢，很難形成強大的品牌優勢和良好的品牌溢價。造車新勢力要從品牌創立期就做好完整的品牌定位和營銷布局，樹立自己的差異化品牌形象。渠道:大部分造車新勢力的營銷/渠道模式都是電商+直營店模式，但問題是布局慢，覆蓋面低，成本太高，影響了汽車銷量。這種模式的創始人特斯拉出于成本考慮，已經決定逐步關閉直營店。長期來看，這種模式面臨很大的挑戰。未來汽車營銷模式將逐漸轉向以人為中心。造車新勢力的良性模式應該是:建立少量的體驗店進行體驗、交付和服務，其他銷售可以考慮合作渠道和經紀人。目前，魏瑪正在實踐這一模式。用戶運營:目前造車新勢力大多嘗試通過APP+自營店體系+長期服務的方式運營用戶。這種運營用戶的模式相對于傳統車企用戶“買了就走”的狀態是有優勢的，但目前品牌與用戶的連接并不可靠，需要通過互聯網的精細化運營來實現與用戶的強鏈接以及后續的多重轉化，目標是形成品牌與用戶的終身連接和服務。汽車的歷史超過100年，而中國造車新勢力的歷史不到10年。相比傳統車企，新勢力有品牌、渠道等各種劣勢，但因為他們……出生在互聯網時代的ere，他們也有更好的互聯網思維和用戶思維。他們是初創力量，優勢和劣勢都很明顯，他們的未來有無限可能。

圖片來源@視覺2018年中國車市整體下滑，這種下滑趨勢一直持續到2019年年中。但慘淡的車市中有一個亮點，新能源汽車是車市中唯一整體增長的板塊。新能源汽車作為新生力量，似乎正在成為一種趨勢。在中國，以蔚來為代表的造車新勢力大多誕生于移動互聯網時代。截至2018年底，造車新勢力已超過50家，呈現大規模爆發趨勢。與傳統造車企業相比，造車新勢力往往臺前有明星級的創始團隊，幕后往往有龐大的資本支持，具有一定的起步優勢。但都面臨著融資、量產、交付、銷售等基本問題。同時面臨傳統車企新能源車與同行的雙面競爭，形勢不容樂觀。競爭分析:目前紅海之戰SUV新勢力多集中在SUV(小-中-大)型，價格在12-20左右。這個系列有很多型號。如下圖所示，奇點、魏瑪、小鵬、杜云等品牌都集中在這個范圍內。目前SUV新勢力大多只是小批量量產。在可預見的未來，這個范圍內的品牌競爭會很激烈，紅海可能會形成。這里集中的新生力量需要在產品和品牌上占據獨特優勢，形成自己的核心競爭力。這張圖中，理想智造和蔚來ES8的定位避開了造車新勢力的紅海區域，符合波特的差異化策略。如果產品優秀，理論上可以建立差異化市場，形成優勢。

營銷策略分析蔚來:高舉高打，復制特斯拉蔚來應該算是國內最早的造車新勢力。從誕生的那一天起，它的目標就是特斯拉，這一策略讓品牌受益匪淺，以至于很多人在中國談論特斯拉的時候，首先想到的就是蔚來。特斯拉的品牌策略總結為高舉高打，降維。一是小眾高端豪華跑車Raodster的推出和小規模銷售，主要是為了打造高端形象。第二步，推出中檔電動車，即Model S和Model X，樹立高性能、高品質的電動車品牌形象。第三步，推出入門級電動車，即Model 3，以Roadster、Model S、Model X的品牌形象實現Model 3的規模化銷售和市場占領..第一步，高舉高打，決定了品牌價值的定位，這很重要。蔚來完美復制了這條路線。先是蔚來把自己的“NIO”品牌發布會放在倫敦，同時發布“全球最快電動超跑”EP9，樹立高端品牌形象。然后會推出中檔電動車ES 8。計劃后期推出入門級電動車，用EP9打造高端品牌形象，再用品牌價值向下賦能，實現規模化銷售。蔚來的第一步成功了。EP9的成功發布引起了汽車圈的關注，樹立了比較高的品牌定位。蔚來高管稱其營銷策略為“漣漪模式”。“首先，制造波紋的水滴要落到足夠大的盆子里，讓波紋擺動；其次，水滴下落的勢能要大到足以掀起波浪。同時，要有足夠的水滴不斷落下，不讓水盆恢復平靜；最后水滴要滴在盆的中央，這樣漣漪就呈圓形擴散。“這種模式的建立需要不斷投入營銷費用和各種高端營銷活動，這也是蔚來市場費用一直居高不下的原因。除了傳統營銷，媒體出身的李斌用了一種與傳統車企相比獨特的“用戶運營”模式。蔚來建立了自己的社區，在社區推出蔚來價值。蔚來價值體系用于記錄每個用戶對蔚來社區的貢獻，反映蔚來社區用戶的成長。具體來說，用戶可以通過產品購買、用戶開發、效率提升、社區推廣、特殊貢獻等方式提升自己的蔚來價值和檔次。，并提升其積分獎勵，獲得蔚來社區重大活動投票權、熱門活動優先權等權益。蔚來打算通過這種方式實現對用戶的運營。不得不說，相比傳統車企，用戶買了就走，這是一種互聯網運營思維。

蔚來的渠道模式采用了特斯拉自建體驗店的模式，旨在給客戶帶來更好的體驗，也是線下用戶的根據地。體驗店聲稱汽車只放在一樓，二樓是休閑娛樂用的，只有40%的汽車元素。蔚來自稱致力于成為全球第一家“用戶企業”，通過運營用戶來打造用戶經濟(粉絲經濟)，讓用戶和企業共同成長，這也是其商業模式與傳統車企的本質區別。威馬:自營+加盟擴大銷售力量威馬的營銷主要體現在渠道策略上。作為造車新勢力，威馬也采用線上電商+線下體驗店的模式，線下渠道分為體驗館、用戶中心、服務屋、威馬e站、知行合伙人五種。

體驗館類似于特斯拉和蔚來，主要面向消費者體驗，用戶中心主要用于產品交付，服務屋主要負責售后服務，e站主要以合作的方式搭建充電系統，智行合伙人打算以授權的方式拓展銷售網點。這種模式的核心是體驗、銷售、交付、后市場和服務分離，通過體驗店建立品牌形象和用戶體驗，通過合伙人制度和忽視資產建立渠道，擴大自己的銷售力量，通過用戶中心和服務中心解決交付和后市場服務。與傳統車企相比，對于一個沒有銷售渠道的新車企來說，這種方式具有輕資產、快速拓展銷售渠道的優勢。小鵬:直營+用戶運營體系小鵬也采用線上電商和線下直營店的直營模式。x Peng Motors 2019年的計劃是在近30個城市開設近70家線下直營店。從其一系列營銷活動來看，小鵬非常重視線上渠道的營銷和運營。Xpeng汽車是首家在天貓旗艦店造車的新勢力車企。在其官方宣傳中，小鵬聲稱2018年雙十一首戰告捷，吸引了近40萬人次到店，可見小鵬對天貓店鋪的高度重視。同時，其官網和APP也強烈推薦線上體驗和購買。比如APP提供虛擬車主體驗，給不能到店的用戶體驗。

在去年的發布會上，何關于“智能汽車的核心是運營，而不是制造”的說法引起了不小的爭議，爭議歸爭議。但是，從小鵬的一系列營銷策略中，我們可以看出它非常重視運營。小鵬在APP內置了所謂的“朋友圈+”用戶服務運營系統，用戶可以在社區里交友、發帖、參與各種活動。這種方式曾經是小米、魅族等互聯網公司的做法，但小鵬這樣做有一定的互聯網思維。即興表演……通過社區的用戶體驗、活躍度和品牌忠誠度是小鵬更看重的一點。從戰略的角度來說，蔚來、小鵬等運營用戶的思維是互聯網公司的玩法，是傳統汽車公司遠遠不能及的。以上是造車新勢力的代表品牌。其他品牌也大多采用線上電商，線下體驗店的模式。比如愛馳采用類似威馬合伙人的渠道分成模式，形成體驗店和加盟店的分銷策略。e咖采用標準門店和二級銷售網絡模式，整體線下網絡規模達到近百家，覆蓋北京、上海、天津、廣東、浙江、福建等近40個重點城市和省份。另外還有動物園咖啡的跨界合作店，基于用戶的生活場景，但總體來說營銷價值大于銷售價值。

此外，作為最新的造車新勢力，理想智造由創始人李想帶來的品牌聲音在一開始就達到了非常高的水平，在量產前就已經預訂了數萬輛。因為理想智造還處于起步階段，這里不想過多解讀，但可以預見的是，最初的品牌高度已經讓理想智造成為了強勢品牌。如果產品本身優秀，必將成為造車新軍中的領軍品牌。品牌、渠道格局對比造車新勢力大多以電商+直營店的模式進行營銷，試圖帶來更好的服務和體驗。但與傳統車企相比，相對弱勢，面臨更嚴重的營銷和銷售問題。以下是部分品牌的對比。

在品牌和渠道能力上，造車新勢力的品牌弱于先鋒特斯拉，而渠道相對于傳統車企絕對弱。從下圖可以看出，未來造車新勢力將會有激烈的競爭。除了產品本身，品牌價值的高低和有效的營銷策略將是決定誰能走到最后的最終因素。

總結應對造車新勢力，在營銷、渠道、用戶運營等方面有著不同于傳統造車企業的策略。營銷:除了蔚來成功復制了特斯拉“高舉高打”的營銷模式來降維，其他造車新動力營銷模式與傳統車企并沒有太大的區別和優勢，很難形成強大的品牌優勢和良好的品牌溢價。造車新勢力要從品牌創立期就做好完整的品牌定位和營銷布局，樹立自己的差異化品牌形象。渠道:大部分造車新勢力的營銷/渠道模式都是電商+直營店模式，但問題是布局慢，覆蓋面低，成本太高，影響了汽車銷量。這種模式的創始人特斯拉出于成本考慮，已經決定逐步關閉直營店。長期來看，這種模式面臨很大的挑戰。未來汽車營銷模式將逐漸轉向以人為中心。造車新勢力的良性模式應該是:建立少量的體驗店進行體驗、交付和服務，其他銷售可以考慮合作渠道和經紀人。目前，魏瑪正在實踐這一模式。用戶運營:目前造車新勢力大多嘗試通過APP+自營店體系+長期服務的方式運營用戶。這種運營用戶的模式相對于傳統車企用戶“買了就走”的狀態是有優勢的，但目前品牌與用戶的連接并不可靠，需要通過互聯網的精細化運營來實現與用戶的強鏈接以及后續的多重轉化，目標是形成品牌與用戶的終身連接和服務。汽車的歷史超過100年，而中國造車新勢力的歷史不到10年。相比傳統車企，新勢力有品牌、渠道等各種劣勢，但因為他們……出生在互聯網時代的ere，他們也有更好的互聯網思維和用戶思維。他們是初創力量，優勢和劣勢都很明顯，他們的未來有無限可能。

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