小鵬、蔚來們提前到來的危機怎么破？

臨近9月，天氣依然難以忍受，但造車新勢力正在奔赴節日，進入多事的秋季。讓我們從Xpeng Motors開始。

8月15日晚，Xpeng Motors在廣州塔舉辦品牌日活動。Xpeng Motors董事長何小鵬和總裁顧宏迪做了三次PPT演示，刷爆了朋友圈。發布會后不久，一位媒體人的短文對Xpeng Motors提出了各種質疑，迅速引起了行業內外人士的關注，再次刷新了屏幕。也許意識到了問題的嚴重性，第二天一早，何小鵬先發了一條朋友圈回應。在上午的媒體群采訪之前，他詳細解釋了一些有爭議的內容。為什么這三個PPT如此有爭議？Xpeng Motors如何回應？我們將這三份PPT的內容、被質疑的原因以及圖奇的主要回應分類如下：第一份：誰在中國汽車工廠上汽、吉利、圖奇和蔚來開發和制造智能汽車。

外界質疑：你為什么說四個？何小鵬回應稱：真正的智能汽車應該是在汽車研發階段，在軟硬件融合的基礎上，可以深度定制并使用OS自研的汽車。如今的傳統汽車，加上一些智能配置，并不能給消費者帶來真正好用、有效的智能體驗；我對汽車工廠的看法是，它今天的核心不是一個大團隊的自我研究。我認為第一個是定制操作系統或自行研究操作系統。第二個問題是它是否是自主研發的自動駕駛；至少從我所看到的情況來看，中國的許多汽車制造商都專注于這兩點的合作和整合。我一直認為我們應該在硬件方面與許多合作伙伴合作，但有些軟件必須由我們自己開發。第二個問題：智能汽車的核心是運營，而不是制造。

外界質疑：Xpeng Motors不尊重制造業。智能汽車的核心是汽車。如果沒有汽車，它如何運作？何小鵬回應稱：智能汽車指的是智能汽車生態；有很多汽車制造商與一家軟件公司合作，說你可以幫助我們運營。軟件公司的運作是什么？這是運營商業化和運營數據，不會對整車進行運營。只有汽車工廠才能操作汽車和車主，這絕對需要汽車工廠有這種思維，但許多汽車工廠根本沒有運營的思維。第三個：到2019年底，計劃獲得約300億元的融資。

外界質疑：Xpeng Motors是個子，只是為了圈錢。顧宏迪表示：第一，作為一家造車企業，我們是一家資源密集型企業，拓寬融資渠道非常重要；第二，增加公司的現金來抵御風險，這樣我們就有機會試錯；第三，公司需要布局來進行戰略投資，擁有資金是非常具有戰略意義的。何小鵬回應：明年上半年不是一個好年頭，包括我們要準備很多錢過冬；未來，途奇將考慮成立一只基金，投資周邊生態，在出行、汽車制造、新型電子電器和新型自動駕駛行業做出一些動作。它不僅支持我們，而且具有金融投資的價值。有了這樣的列表，我們會發現，輿論風暴中的三個PPT與Xpeng Motors真正想要表達的內容大相徑庭。那么，原因是什么呢？

何小鵬回應媒體提問的朋友圈從何小鵬發的朋友圈來看，他認為有兩個原因：首先，對一些圖片的直接解讀容易引起歧義，因為要有上下文關聯才能正確理解；

其次，在一些術語的使用上，它仍然停留在互聯網的角度，沒有完全改變（這導致不同背景的朋友有不同的理解），這需要研究和磨合。換句話說，何小鵬的第一點實際上是“斷章取義”。在傳統媒體時代，這并不是特別嚴重。如今，在移動社交時代，傳播環境發生了變化，人們的閱讀時間變得越來越碎片化。他們不愿意閱讀長篇文章（如本文），更愿意接受簡單而引人注目的圖形信息。每個人都來自媒體，開一個公眾號，發一條朋友圈，你可以傳播未經證實的信息，發表缺乏深入思考的言論。因此，如果一些核心思想的措辭不嚴謹，或者在缺乏上下文的情況下，很容易被誤解、放大，甚至導致公關危機。就在8月初，沃爾沃汽車集團高級副總裁、亞太區總裁兼首席執行官袁曉林也遇到了類似的情況。在接受媒體集體采訪時，袁曉林提到，有人曾向他建議，沃爾沃的宣傳應該更加接地氣。“如果你開著沃爾沃，坐在女主人旁邊，人們會認為這是一位正式的女士。如果你打開一個品牌出門，這位女士坐在你旁邊，人們就會認為這是女主人。”袁曉琳不認可這種做法，立即說不。遺憾的是，在一些不在現場的媒體報道中，這句話被袁曉琳自己的觀點所取代，這引起了媒體和不明真相的沃爾沃車主的批評甚至謾罵。因此，公共關系部門不得不四處溝通，并“滅火”。袁小林自己也沒辦法，只好在朋友圈發了一個采訪，用速記截圖澄清。至于何小鵬的第二點，事實上，他還沒有意識到真正的癥結所在。這一次的問題不僅在于術語的不精確，還在于他過度使用了自己的互聯網思維和游戲風格。更直接地說，何小鵬的個人領導風格導致了這場公關危機。

何小鵬據知情人士透露，在發布會之前，公關部門對何小鵬的PPT提出質疑，但他堅持己見。公關部門很無奈，只能希望老板說的話能夠收回。事實上，PPT引發的公關危機并不是這次的第一例。2017年6月7日，時任百度董事會副主席、集團總裁兼首席運營官的陸奇因一張PPT出現三處錯誤而被屏蔽。然后百度公關站起來說：“是因為使用了錯誤的版本，使用了測試版而不是最終版本。”

引發公關危機的百度PPT，也是由PPT引發的公關危機。與百度不同的是，Xpeng Motors的高管們提前進行了評估，但他們仍然堅持。由此引發的公關危機，Xpeng Motors的公關不應承擔責任，也承擔不起責任。Xpeng Motors的公關部門很幸運，至少互聯網圈的高管們仍然非常重視公關。造車新勢力的一些公關部門就沒有那么幸運了，甚至名存實亡。在談到蔚來創立蔚來汽車之前，時任易車董事長兼首席執行官的李斌曾表示，公關部門沒用。在2014年之前，情況確實如此。當時，易車的主營業務是針對汽車經銷商的，股價一度攀升至90多美元。而且，易車具有媒體屬性，當時的公關部門幾乎沒有存在感。直到2017年，這家汽車電商公司兩次倒閉，股價暴跌，引起了財經媒體的關注。至此，易車開始關注公關，并挖到了汽車之家的前公關負責人。李斌創立蔚來后，為了標榜蔚來汽車是可與寶馬、奔馳、特斯拉相媲美的高端品牌，他聘請了法拉利的前公關總監，但仍將公關部門視為花瓶。很長一段時間以來，總是走在舞臺前的還是李斌本人。為什么？因為李斌有這個c……

信心。

李斌李斌畢業于北京大學，長相英俊，身材挺拔，聰明過人，在眾多成功企業家中脫穎而出。他不僅擅長在首都圈跳舞，在媒體圈也擁有無數粉絲。有很多人稱他為“斌哥”。去年，“旅行教父”的流行稱號是，一位媒體粉絲用真實的情感為李斌加冕。幸運的是，他很圓滑，在談話和笑聲中他拒絕了這頂禮帽。當李斌接受媒體采訪時，他經常打友誼牌。“我也是一名媒體人。每個人都是同事。你不幫幫我嗎？”即便如此，蔚來汽車也未能擺脫隨之而來的公關危機，尤其是自8月14日蔚來正式向美國證券交易委員會提交IPO招股書以來，媒體和公眾的質疑聲此起彼伏。第一個問題是因為招股說明書中的一些數據。媒體對蔚來的真實經營狀況感到震驚，認為蔚來此時不應該選擇IPO。8月15日晚，當Xpeng Motors總裁顧宏迪宣布下一步融資計劃時，他表示，“我不希望Xpeng汽車因為資金壓力而在不合適的時候上市”。這句話被媒體廣泛相信，暗指蔚來汽車在美國的IPO已經過時。第二個問題是因為有媒體分析蔚來的估值達到370億美元，很多媒體認為估值過高。8月20日，李斌在媒體溝通會上表示，“我不知道300多億美元是怎么來的。”8月24日，蔚來迎來了第三波質疑。有媒體透露，蔚來汽車將于9月18日在美股上市，籌資10億美元，市值從370億美元暴跌至60-80億美元。“別發表評論。現在是一個沉默的時期，一切都由分析師分析，我們無法指導。”蔚來汽車相關人員表示，“股票是一種投資，分析師有必要分析結果來決定是否投資。”公平地說，蔚來汽車最近遭受的三大質疑都是由企業的戰略選擇引起的。即使沒有沉默期的要求，擅長跳舞、能說會道的李斌也很難成為一個公關部門。事實上，企業公共關系是否有用，在商界和學術界已經爭論了很長時間。2016年3月，著名傳播學者魏武輝寫了一篇文章，《公關真的很重要嗎？在評論了360、騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網公司的公關策略后，我得出了一個結論，公關沒有那么重要。他甚至嘲笑企業公關部，“多雜的部門！

“盡管如此，企業離不開公共關系，公共關系部門仍或多或少發揮著作用。8月26日，滴滴出行因樂清順風車事件陷入公共關系危機。針對這一事件，優步副總裁藏忠堂在朋友圈向公共關系人發出了四個善意提醒：s模型和產品設計是方法，公關營銷是藝術。如果方法不對，技術就是徒勞的；如何做公關營銷？先和你的老板討論型號和產品，然后再做。如果你不明白，在做事情之前先做人。如果不能參與商業討論和設計，公關營銷人員只能做表面文章，盡快辭職轉行；了解自己，不要做得太過火；愚蠢和天才的區別在于天才是有界限的。對于造車新勢力的公關，藏忠堂的四條提醒同樣適用。如果老板們不是在認真造車，而是在炒概念、玩資本和公關，那么他們就必須時刻防雷、頂鍋。不同的方式，沒有共同的目標，沒有共同目標，提前退出。關于如何應對公關危機，創業黑馬董事長牛正文曾給創始人寫過六條建議，都切中要害。這只是其中的一個。“歸根結底，公司不會陷入外界的質疑。如果你能處理好別人質疑的問題，真正解決企業的問題，它會把壞事變成好事。”臨近9月，天氣仍然難以忍受，但造車新勢力正在奔赴節日，進入多事的秋季。讓我們從Xpeng Motors開始。

8月15日晚，Xpeng Motors在廣州塔舉辦品牌日活動。Xpeng Motors董事長何小鵬和總裁顧宏迪做了三次PPT演示，刷爆了朋友圈。發布會后不久，一位媒體人的短文對Xpeng Motors提出了各種質疑，迅速引起了行業內外人士的關注，再次刷新了屏幕。也許意識到了問題的嚴重性，第二天一早，何小鵬先發了一條朋友圈回應。在上午的媒體群采訪之前，他詳細解釋了一些有爭議的內容。為什么這三個PPT如此有爭議？Xpeng Motors如何回應？我們將這三份PPT的內容、被質疑的原因以及圖奇的主要回應分類如下：第一份：誰在中國汽車工廠上汽、吉利、圖奇和蔚來開發和制造智能汽車。

外界質疑：你為什么說四個？何小鵬回應稱：真正的智能汽車應該是在汽車研發階段，在軟硬件融合的基礎上，可以深度定制并使用OS自研的汽車。如今的傳統汽車，加上一些智能配置，并不能給消費者帶來真正好用、有效的智能體驗；我對汽車工廠的看法是，它今天的核心不是一個大團隊的自我研究。我認為第一個是定制操作系統或自行研究操作系統。第二個問題是它是否是自主研發的自動駕駛；至少從我所看到的情況來看，中國的許多汽車制造商都專注于這兩點的合作和整合。我一直認為我們應該在硬件方面與許多合作伙伴合作，但有些軟件必須由我們自己開發。第二個問題：智能汽車的核心是運營，而不是制造。

外界質疑：Xpeng Motors不尊重制造業。智能汽車的核心是汽車。如果沒有汽車，它如何運作？何小鵬回應稱：智能汽車指的是智能汽車生態；

有很多汽車制造商與一家軟件公司合作，說你可以幫助我們運營。軟件公司的運作是什么？這是運營商業化和運營數據，不會對整車進行運營。只有汽車工廠才能操作汽車和車主，這絕對需要汽車工廠有這種思維，但許多汽車工廠根本沒有運營的思維。第三個：到2019年底，計劃獲得約300億元的融資。

外界質疑：Xpeng Motors是個子，只是為了圈錢。顧宏迪表示：第一，作為一家造車企業，我們是一家資源密集型企業，拓寬融資渠道非常重要；第二，增加公司的現金來抵御風險，這樣我們就有機會試錯；第三，公司需要布局來進行戰略投資，擁有資金是非常具有戰略意義的。何小鵬回應：明年上半年不是一個好年頭，包括我們要準備很多錢過冬；未來，途奇將考慮成立一只基金，投資周邊生態，在出行、汽車制造、新型電子電器和新型自動駕駛行業做出一些動作。它不僅支持我們，而且具有金融投資的價值。有了這樣的列表，我們會發現，輿論風暴中的三個PPT與Xpeng Motors真正想要表達的內容大相徑庭。那么，原因是什么呢？

何小鵬回應媒體提問的朋友圈從何小鵬發的朋友圈來看，他認為有兩個原因：首先，對一些圖片的直接解讀容易引起歧義，因為要有上下文關聯才能正確理解；

其次，在一些術語的使用上，它仍然停留在互聯網的角度，沒有完全改變（這導致不同背景的朋友有不同的理解），這需要研究和磨合。換句話說，何小鵬的第一點實際上是“斷章取義”。在傳統媒體時代，這并不是特別嚴重。如今，在移動社交時代，傳播環境發生了變化，人們的閱讀時間變得越來越碎片化。他們不愿意閱讀長篇文章（如本文），更愿意接受簡單而引人注目的圖形信息。每個人都來自媒體，開一個公眾號，發一條朋友圈，你可以傳播未經證實的信息，發表缺乏深入思考的言論。因此，如果一些核心思想的措辭不嚴謹，或者在缺乏上下文的情況下，很容易被誤解、放大，甚至導致公關危機。就在8月初，沃爾沃汽車集團高級副總裁、亞太區總裁兼首席執行官袁曉林也遇到了類似的情況。在接受媒體集體采訪時，袁曉林提到，有人曾向他建議，沃爾沃的宣傳應該更加接地氣。“如果你開著沃爾沃，坐在女主人旁邊，人們會認為這是一位正式的女士。如果你打開一個品牌出門，這位女士坐在你旁邊，人們就會認為這是女主人。”袁曉琳不認可這種做法，立即說不。遺憾的是，在一些不在現場的媒體報道中，這句話被袁曉琳自己的觀點所取代，這引起了媒體和不明真相的沃爾沃車主的批評甚至謾罵。因此，公共關系部門不得不四處溝通，并“滅火”。袁小林自己也沒辦法，只好在朋友圈發了一個采訪，用速記截圖澄清。至于何小鵬的第二點，事實上，他還沒有意識到真正的癥結所在。這一次的問題不僅在于術語的不精確，還在于他過度使用了自己的互聯網思維和游戲風格。更直接地說，何小鵬的個人領導風格導致了這場公關危機。

何小鵬據知情人士透露，在發布會之前，公關部門對何小鵬的PPT提出質疑，但他堅持己見。公關部門很無奈，只能希望老板說的話能夠收回。事實上，PPT引發的公關危機并不是這次的第一例。2017年6月7日，時任百度董事會副主席、集團總裁兼首席運營官的陸奇因一張PPT出現三處錯誤而被屏蔽。然后百度公關站起來說：“是因為使用了錯誤的版本，使用了測試版而不是最終版本。”

引發公關危機的百度PPT，也是由PPT引發的公關危機。與百度不同的是，Xpeng Motors的高管們提前進行了評估，但他們仍然堅持。由此引發的公關危機，Xpeng Motors的公關不應承擔責任，也承擔不起責任。Xpeng Motors的公關部門很幸運，至少互聯網圈的高管們仍然非常重視公關。造車新勢力的一些公關部門就沒有那么幸運了，甚至名存實亡。在談到蔚來創立蔚來汽車之前，時任易車董事長兼首席執行官的李斌曾表示，公關部門沒用。在2014年之前，情況確實如此。當時，易車的主營業務是針對汽車經銷商的，股價一度攀升至90多美元。而且，易車具有媒體屬性，當時的公關部門幾乎沒有存在感。直到2017年，這家汽車電商公司兩次倒閉，股價暴跌，引起了財經媒體的關注。至此，易車開始關注公關，并挖到了汽車之家的前公關負責人。李斌創立蔚來后，為了標榜蔚來汽車是可與寶馬、奔馳、特斯拉相媲美的高端品牌，他聘請了法拉利的前公關總監，但仍將公關部門視為花瓶。很長一段時間以來，總是走在舞臺前的還是李斌本人。為什么？因為李斌有這個c……

信心。

李斌李斌畢業于北京大學，長相英俊，身材挺拔，聰明過人，在眾多成功企業家中脫穎而出。他不僅擅長在首都圈跳舞，在媒體圈也擁有無數粉絲。有很多人稱他為“斌哥”。去年，“旅行教父”的流行稱號是，一位媒體粉絲用真實的情感為李斌加冕。幸運的是，他很圓滑，在談話和笑聲中他拒絕了這頂禮帽。當李斌接受媒體采訪時，他經常打友誼牌。“我也是一名媒體人。每個人都是同事。你不幫幫我嗎？”即便如此，蔚來汽車也未能擺脫隨之而來的公關危機，尤其是自8月14日蔚來正式向美國證券交易委員會提交IPO招股書以來，媒體和公眾的質疑聲此起彼伏。第一個問題是因為招股說明書中的一些數據。媒體對蔚來的真實經營狀況感到震驚，認為蔚來此時不應該選擇IPO。8月15日晚，當Xpeng Motors總裁顧宏迪宣布下一步融資計劃時，他表示，“我不希望Xpeng汽車因為資金壓力而在不合適的時候上市”。這句話被媒體廣泛相信，暗指蔚來汽車在美國的IPO已經過時。第二個問題是因為有媒體分析蔚來的估值達到370億美元，很多媒體認為估值過高。8月20日，李斌在媒體溝通會上表示，“我不知道300多億美元是怎么來的。”8月24日，蔚來迎來了第三波質疑。有媒體透露，蔚來汽車將于9月18日在美股上市，籌資10億美元，市值從370億美元暴跌至60-80億美元。“別發表評論。現在是一個沉默的時期，一切都由分析師分析，我們無法指導。”蔚來汽車相關人員表示，“股票是一種投資，分析師有必要分析結果來決定是否投資。”公平地說，蔚來汽車最近遭受的三大質疑都是由企業的戰略選擇引起的。即使沒有沉默期的要求，擅長跳舞、能說會道的李斌也很難成為一個公關部門。事實上，企業公共關系是否有用，在商界和學術界已經爭論了很長時間。2016年3月，著名傳播學者魏武輝寫了一篇文章，《公關真的很重要嗎？在評論了360、騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網公司的公關策略后，我得出了一個結論，公關沒有那么重要。他甚至嘲笑企業公關部，“多雜的部門！“盡管如此，企業離不開公共關系，公共關系部門仍或多或少發揮著作用。8月26日，滴滴出行因樂清順風車事件陷入公共關系危機。針對這一事件，優步副總裁藏忠堂在朋友圈向公共關系人發出了四個善意提醒：s模型和產品設計是方法，公關營銷是藝術。如果方法不對，技術就是徒勞的；如何做公關營銷？先和你的老板討論型號和產品，然后再做。如果你不明白，在做事情之前先做人。如果不能參與商業討論和設計，公關營銷人員只能做表面文章，盡快辭職轉行；了解自己，不要做得太過火；愚蠢和天才的區別在于天才是有界限的。對于造車新勢力的公關，藏忠堂的四條提醒同樣適用。如果老板們不是在認真造車，而是在炒概念、玩資本和公關，那么他們就必須時刻防雷、頂鍋。不同的方式，沒有共同的目標，沒有共同目標，提前退出。關于如何應對公關危機，創業黑馬董事長牛正文曾給創始人寫過六條建議，都切中要害。這只是其中的一個。“歸根結底，公司不會陷入外部質疑。如果你能處理好別人質疑的問題，真正解決企業問題，就會把壞事變成好事。”

標簽：小鵬蔚來沃爾沃奔馳寶馬

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