弱冠之年，奇瑞在新能源時代的底牌

不出所料，奇瑞將在3月份推出今年的第二款新產品。新款途虎8在春節前正式發布，宣布了2018奇瑞產品年的啟動。2018年，奇瑞汽車總經理陳安寧稱之為奇瑞的“產品年”。據奇瑞在新年媒體溝通會上透露，奇瑞今年將陸續推出包括全新SUV、高端汽車、新能源電動汽車和智能汽車在內的10款產品。其中，有兩款產品是奇瑞現有布局中沒有的。“用不同的牌，打不同的市場，不同的客戶。”陳安寧說。奇瑞，曾經是自主品牌的掌舵人，已經很久沒有看到這樣的盛況了。產品年的背后是從痛苦的經歷中吸取教訓后的“更好的部隊和更簡單的管理”。2017年12月，奇瑞以16.25億元的價格將其持有的觀致25%的股權轉讓給寶能集團。幾天后，奇瑞宣布將凱伊汽車51%的股權轉讓給了宜賓汽車產業發展投資有限公司和四川宜賓普西集團有限公司，這在某種程度上可以被視為奇瑞的內部創業。兩者都代表了奇瑞從一開始或成立之時就對汽車發展趨勢的前瞻性布局。現在勉強賣掉顯然是強人的斷腕。然而，在強人斷腕之后，奇瑞能輕裝上陣嗎？情況似乎并不樂觀。作為車企業績最直接的“晴雨表”，奇瑞銷量的起伏也印證了其跌宕起伏的全過程。從2002年到2010年，在中國汽車業的黃金十年里，奇瑞的銷量從5萬輛增長到68.2萬輛，并在2007年成功奪得自主品牌冠軍。不僅如此，奇瑞的年銷量一度超越一汽豐田、廣汽本田等主流合資品牌，堪稱風光無限。然而，在過去的十年里，奇瑞面臨的情況已經完全改變了。奇瑞集團公布的銷售數據顯示，2017年乘用車和商用車銷量為68萬輛，未能實現“保90萬輛爭100萬輛”的年度目標——90萬輛，這是奇瑞2011年的年度目標。當時，奇瑞以27萬輛的差距錯失了這一目標。對于2017年的錯失，奇瑞官方多次表示，在這一年，奇瑞將更多精力投入到戰略轉型中，并強調“任何企業的發展軌跡都不會總是處于爆發期”。但事實上，奇瑞的衰落并不是一兩年的事，“奇瑞還是國產老大”的問題也一直備受爭議。以2011年為分水嶺，奇瑞自此進入了漫長的停滯和重復階段，而吉利、長城等自主品牌的后起之秀紛紛崛起，超越奇瑞成為“老大哥”。業內普遍認為，十年后，奇瑞“無論是在市場認可度、市場銷量還是實力上，都不再是國產品牌的領導者”。中國汽車經銷商協會發布的庫存指數用數據指出了奇瑞汽車的尷尬處境。剛剛過去的2月，奇瑞品牌經銷商的庫存指數達到了3個月，僅次于東風標致和長安福特。在過去一年左右的時間里，奇瑞品牌一直是庫存深度較高的常客。奇瑞為什么會陷入這樣的困境？如果說地方國有企業先天基因造成的局限性是不可控因素，那么決策層的戰略失誤就是人為的致命因素。2009年，處于巔峰時期的奇瑞基于“品牌向上”的考慮，提出了“多品牌發展”戰略，一口氣推出了瑞奇、威麟、凱瑞三個子品牌，與奇瑞形成了四大品牌體系，并規劃了30多款新產品。在當時的中國汽車市場上，奇瑞的出發點并不難理解。在野蠻生長階段，它依靠的是“多生孩子和戰斗”，快速占領市場是最重要的。事實上，當時的自有品牌也是如此。例如，吉利在同一年推出了與奇瑞的多品牌戰略。然而，奇瑞推出的品牌定位不明確，產品線偏外……

非常復雜，但還沒有生產出真正能夠占據市場的產品。在經歷了兩年的銷量持續下滑后，奇瑞汽車董事長尹同躍不得不在2013年宣布“回歸奇瑞”戰略，將20多款車型精簡為11-12款，瑞麟和威麟品牌宣告失敗。對于奇瑞來說，更痛苦的是，自主高端品牌觀致落敗。2011年（事實上，籌備工作始于2007年），奇瑞和以色列集團共同創立了觀致品牌，并對其寄予厚望。然而，高舉和奮力拼搏的理念未能贏得市場的青睞。成立十年后，虧損了100億元，這讓奇瑞感到不知所措。奇瑞的凱翼品牌成立于2013年，以“年輕人喜愛的智能網聯汽車”為品牌口號，采用“眾包造車”的輕資產模式。這種造車的想法一度讓行業大放異彩，但也因為定位模糊而逐漸失去了話語權，根本沒能打開局面。2017年，凱翼僅售出43450輛，與最初8萬輛的目標相去甚遠。從奇瑞多品牌戰略的失敗，到觀致和凱翼兩個前瞻性品牌的失敗，意味著奇瑞內外部多品牌戰略徹底失敗。國際化+新能源將是突破點？2017年底，奇瑞終于勉強剝離了觀致和凱翼這兩個品牌。然而，奇瑞在精簡部隊、簡化管理后，似乎仍難以輕裝上陣。原因其實并不復雜。首先，汽車市場的環境發生了變化，其次，用戶群體和用戶習慣發生了變化。更重要的是，盡管我們看到了奇瑞的精簡管理，正如行業分析所說，奇瑞的改革并不是簡單地做減法，而是在這里減少，在那里增加。例如，奇瑞砍掉了互聯網熱門產品品牌凱翼，但推出了針對五菱寶駿的捷途序列，砍掉了自主高端品牌觀致，但推出EXEED高端系列產品。奇瑞可能認為捷途和EXEED都只是產品序列，而不是品牌，但從其定位來看，它們實際上和之前被剝離的兩個主要品牌是一樣的。所以，我們不禁想知道奇瑞最終想要什么。由此，筆者不得不問，在皇冠疲軟的一年里，奇瑞要走向何方？它想清楚了嗎？在業內看來，產品年輕化是思路之一，但在全球車企實施“年輕化戰略”的當下，奇瑞可能無法脫穎而出。那么，奇瑞就沒有出路了嗎？事實并非如此。筆者仍然認為，即使轉型困難，奇瑞仍有足夠的底牌可打，這就是品牌國際化。事實上，盡管奇瑞品牌在傳統的國內業務中表現不佳，但在出口方面仍保持領先地位。在海外市場布局方面，奇瑞已覆蓋全球80多個國家和地區，建立了10個海外生產基地和1500個分銷和服務網點。2017年，奇瑞汽車出口總額達到10.77萬輛，同比增長22.3%，連續15年位居中國乘用車出口額第一。在海外產品布局方面，這也與奇瑞在中國的表現有所不同。目前，奇瑞已經形成了以Arrizo和Tiggo系列為主力的轎車和SUV產品。其中，途虎7已經在伊朗、智利和阿拉伯聯合酋長國上市，更年輕的奇瑞SUV途虎2（國產途虎3x）于2017年在智利、伊朗、俄羅斯等市場上市。在上市的三個月內，它在海外銷售了近1萬臺，并保持了快速增長的趨勢。奇瑞的海外戰略布局也很順利。目前，在奇瑞的國際供應鏈體系中，有60家全球500強零部件企業直接合作。去年11月，奇瑞汽車與巴西最大的汽車制造商和銷售商CAOA集團達成戰略合作，加強了奇瑞品牌在拉丁美洲市場的影響力。在國內，奇瑞仍有翻身的希望，這就是新能源汽車板塊。這并不是因為它在新能源汽車領域的出色表現。事實上，國產自主品牌在新能源領域的表現遠未超過燃油車領域的表現。與同行相比，奇瑞過去幾年在新能源方面沒有表現出任何特別之處，但如果我們從整體來看……

國內汽車市場的結束和環境，奇瑞完全可以趕上政策的東風來完成關鍵一擊。統計數據顯示，2017年奇瑞新能源汽車累計銷量為36882輛，113%的增長在媒體報道中被描述為“同比激增”。事實上，盡管這一增長是基于低基數，但與傳統燃油車的性能相比，這無疑是一個巨大的進步。毫無疑問，現在押注新能源是一場永遠不會輸的戰爭。在這方面，奇瑞需要為年輕人的市場而戰，也需要一場永不失敗的戰爭來鞏固其現有的地位。更重要的是，這位曾經的獨立品牌老板不愿意長期落后。2015年，在第500萬輛汽車下線儀式上，奇瑞汽車宣布將在2020年奪回中國自主品牌的領先地位。盡管這看起來有些困難，但對于處于弱勢年份的奇瑞來說，野心是絕地反擊的最大動力。不出所料，奇瑞將在3月份推出今年的第二款新產品。新款途虎8在春節前正式發布，宣布了2018奇瑞產品年的啟動。2018年，奇瑞汽車總經理陳安寧稱之為奇瑞的“產品年”。據奇瑞在新年媒體溝通會上透露，奇瑞今年將陸續推出包括全新SUV、高端汽車、新能源電動汽車和智能汽車在內的10款產品。其中，有兩款產品是奇瑞現有布局中沒有的。“用不同的牌，打不同的市場，不同的客戶。”陳安寧說。奇瑞，曾經是自主品牌的掌舵人，已經很久沒有看到這樣的盛況了。產品年的背后是從痛苦的經歷中吸取教訓后的“更好的部隊和更簡單的管理”。2017年12月，奇瑞以16.25億元的價格將其持有的觀致25%的股權轉讓給寶能集團。幾天后，奇瑞宣布將凱伊汽車51%的股權轉讓給了宜賓汽車產業發展投資有限公司和四川宜賓普西集團有限公司，這在某種程度上可以被視為奇瑞的內部創業。兩者都代表了奇瑞從一開始或成立之時就對汽車發展趨勢的前瞻性布局。現在勉強賣掉顯然是強人的斷腕。然而，在強人斷腕之后，奇瑞能輕裝上陣嗎？情況似乎并不樂觀。作為車企業績最直接的“晴雨表”，奇瑞銷量的起伏也印證了其跌宕起伏的全過程。從2002年到2010年，在中國汽車業的黃金十年里，奇瑞的銷量從5萬輛增長到68.2萬輛，并在2007年成功奪得自主品牌冠軍。不僅如此，奇瑞的年銷量一度超越一汽豐田、廣汽本田等主流合資品牌，堪稱風光無限。然而，在過去的十年里，奇瑞面臨的情況已經完全改變了。奇瑞集團公布的銷售數據顯示，2017年乘用車和商用車銷量為68萬輛，未能實現“保90萬輛爭100萬輛”的年度目標——90萬輛，這是奇瑞2011年的年度目標。當時，奇瑞以27萬輛的差距錯失了這一目標。對于2017年的錯失，奇瑞官方多次表示，在這一年，奇瑞將更多精力投入到戰略轉型中，并強調“任何企業的發展軌跡都不會總是處于爆發期”。但事實上，奇瑞的衰落并不是一兩年的事，“奇瑞還是國產老大”的問題也一直備受爭議。以2011年為分水嶺，奇瑞自此進入了漫長的停滯和重復階段，而吉利、長城等自主品牌的后起之秀紛紛崛起，超越奇瑞成為“老大哥”。業內普遍認為，十年后，奇瑞“無論是在市場認可度、市場銷量還是實力上，都不再是國產品牌的領導者”。中國汽車經銷商協會發布的庫存指數用數據指出了奇瑞汽車的尷尬處境。剛剛過去的2月，奇瑞品牌經銷商的庫存指數達到了三個月，僅次于東風……

標致和長安福特。在過去一年左右的時間里，奇瑞品牌一直是庫存深度較高的常客。奇瑞為什么會陷入這樣的困境？如果說地方國有企業先天基因造成的局限性是不可控因素，那么決策層的戰略失誤就是人為的致命因素。2009年，處于巔峰時期的奇瑞基于“品牌向上”的考慮，提出了“多品牌發展”戰略，一口氣推出了瑞奇、威麟、凱瑞三個子品牌，與奇瑞形成了四大品牌體系，并規劃了30多款新產品。在當時的中國汽車市場上，奇瑞的出發點并不難理解。在野蠻生長階段，它依靠的是“多生孩子和戰斗”，快速占領市場是最重要的。事實上，當時的自有品牌也是如此。例如，吉利在同一年推出了與奇瑞的多品牌戰略。然而，奇瑞推出的品牌之間的定位不明確，產品線極其復雜，但還沒有生產出真正能夠占領市場的產品。在經歷了兩年的銷量持續下滑后，奇瑞汽車董事長尹同躍不得不在2013年宣布“回歸奇瑞”戰略，將20多款車型精簡為11-12款，瑞麟和威麟品牌宣告失敗。對于奇瑞來說，更痛苦的是，自主高端品牌觀致落敗。2011年（事實上，籌備工作始于2007年），奇瑞和以色列集團共同創立了觀致品牌，并對其寄予厚望。然而，高舉和奮力拼搏的理念未能贏得市場的青睞。成立十年后，虧損了100億元，這讓奇瑞感到不知所措。奇瑞的凱翼品牌成立于2013年，以“年輕人喜愛的智能網聯汽車”為品牌口號，采用“眾包造車”的輕資產模式。這種造車的想法一度讓行業大放異彩，但也因為定位模糊而逐漸失去了話語權，根本沒能打開局面。2017年，凱翼僅售出43450輛，與最初8萬輛的目標相去甚遠。從奇瑞多品牌戰略的失敗，到觀致和凱翼兩個前瞻性品牌的失敗，意味著奇瑞內外部多品牌戰略徹底失敗。國際化+新能源將是突破點？2017年底，奇瑞終于勉強剝離了觀致和凱翼這兩個品牌。然而，奇瑞在精簡部隊、簡化管理后，似乎仍難以輕裝上陣。原因其實并不復雜。首先，汽車市場的環境發生了變化，其次，用戶群體和用戶習慣發生了變化。更重要的是，盡管我們看到了奇瑞的精簡管理，正如行業分析所說，奇瑞的改革并不是簡單地做減法，而是在這里減少，在那里增加。例如，奇瑞砍掉了互聯網熱門產品品牌凱翼，但推出了針對五菱寶駿的捷途序列，砍掉了自主高端品牌觀致，但推出EXEED高端系列產品。奇瑞可能認為捷途和EXEED都只是產品序列，而不是品牌，但從其定位來看，它們實際上和之前被剝離的兩個主要品牌是一樣的。所以，我們不禁想知道奇瑞最終想要什么。由此，筆者不得不問，在皇冠疲軟的一年里，奇瑞要走向何方？它想清楚了嗎？在業內看來，產品年輕化是思路之一，但在全球車企實施“年輕化戰略”的當下，奇瑞可能無法脫穎而出。那么，奇瑞就沒有出路了嗎？事實并非如此。筆者仍然認為，即使轉型困難，奇瑞仍有足夠的底牌可打，這就是品牌國際化。事實上，盡管奇瑞品牌在傳統的國內業務中表現不佳，但在出口方面仍保持領先地位。在海外市場布局方面，奇瑞已覆蓋全球80多個國家和地區，建立了10個海外生產基地和1500個分銷和服務網點。2017年，奇瑞汽車出口總額達到10.77萬輛，同比增長22.3%，連續15年位居中國乘用車出口額第一。在海外產品布局方面，這也與奇瑞在中國的表現有所不同。目前，奇瑞已經形成了以Arrizo和Tiggo系列為主力的轎車和SUV產品。其中，虎豹7已經……

在伊朗、智利和阿拉伯聯合酋長國上市，更年輕的奇瑞SUV Tiggo 2（國產Tiggo 3x）于2017年在智利、伊朗、俄羅斯等市場上市。在上市的三個月內，它在海外銷售了近1萬臺，并保持了快速增長的趨勢。奇瑞的海外戰略布局也很順利。目前，在奇瑞的國際供應鏈體系中，有60家全球500強零部件企業直接合作。去年11月，奇瑞汽車與巴西最大的汽車制造商和銷售商CAOA集團達成戰略合作，加強了奇瑞品牌在拉丁美洲市場的影響力。在國內，奇瑞仍有翻身的希望，這就是新能源汽車板塊。這并不是因為它在新能源汽車領域的出色表現。事實上，國產自主品牌在新能源領域的表現遠未超過燃油車領域的表現。與同行相比，奇瑞過去幾年在新能源方面并沒有表現出任何特色，但如果從國內汽車市場的整體趨勢和環境來看，奇瑞完全可以趕上政策的東風來完成關鍵一擊。統計數據顯示，2017年奇瑞新能源汽車累計銷量為36882輛，113%的增長在媒體報道中被描述為“同比激增”。事實上，盡管這一增長是基于低基數，但與傳統燃油車的性能相比，這無疑是一個巨大的進步。毫無疑問，現在押注新能源是一場永遠不會輸的戰爭。在這方面，奇瑞需要為年輕人的市場而戰，也需要一場永不失敗的戰爭來鞏固其現有的地位。更重要的是，這位曾經的獨立品牌老板不愿意長期落后。2015年，在第500萬輛汽車下線儀式上，奇瑞汽車宣布將在2020年奪回中國自主品牌的領先地位。盡管這看起來有些困難，但對于處于弱勢年份的奇瑞來說，野心是絕地反擊的最大動力。

標簽：奇瑞凱翼東風捷途本田

汽車資訊熱門資訊