起亞現代欲分道揚鑣 分析稱韓系車困境源于自身

2016年下半年至2017年下半年，市場環境的突變導致北京現代和東風悅達起亞（以下簡稱DYK）的銷量大幅下降。盡管北京現代的衰落與其發展思路和快速增長后的突出問題有關，但品牌力不足也是韓國合資品牌突破乏力的關鍵。相對而言，同為兄弟品牌的起亞在發展階段還沒有達到現代水平。然而，由于產品幾乎同質化和捆綁化，以及緊密的戰略，它也遇到了類似的情況。盡管現代和起亞是獨立運營的，在中國的合作伙伴也是不同的企業，但產品的同質化導致了現代的衰落，起亞也會受到影響。鑒于這種情況，DYK希望今年嘗試不同的策略，與現代品牌走不同的路線，并推出自己的車型來爭奪市場。一位從現代汽車轉到DYK的韓國管理層人士告訴記者：“現代起亞集團的發展思路一直是確保現代品牌的先行者優勢。新產品總是優先考慮現代品牌，幾個月后再投放到起亞。這一次，現代起亞在中國市場面臨著同樣的困境。我們正在考慮嘗試新思路，即起亞今年將推出不在現代產品線的新產品年“有分析指出，即使是在中國比較成功的南北大眾和南北本田，在產品線上也存在很大差異。像現代起亞這樣缺乏核心技術優勢和品牌力的企業，應該更清楚各自的優勢和差異。今年年初，現代起亞集團下調了全球2018年的銷售目標為755萬輛，其中現代467.5萬輛，起亞287.5萬輛。數據顯示，這是現代起亞集團自2013年以來設定的最保守的年度增長目標，低于2017年825萬輛的目標。原因是，2017年，現代起亞集團在全球僅完成725萬輛汽車。更具體的原因是中國市場在經歷了多年的高增長后所面臨的困境。僅就銷量而言，現代品牌仍然是韓國合資品牌的領導者。起亞也是兄弟品牌，在中國的銷量僅為現代品牌的一半左右。數據顯示，2016年現代品牌在中國銷量為114萬輛，起亞品牌在中國的銷量為65萬輛。單獨分析2017年KIA在中國的銷售額，其中3月至8月是銷售額的低點，直到9月才回升。然而，起亞品牌2017年在中國的累計銷量仍同比下降了45%。事實上，在過去的三年里，起亞未能實現當年的年度銷售目標。有分析指出，盡管輿論將起亞的衰落歸因于中韓兩國的外交原因，但這仍然是韓國合資品牌在中國市場的戰略失誤造成的。一項引人注目的數據可以表明，在中國市場下滑的同時，現代起亞在美國市場的表現也在惡化。如今，其市場份額已降至2009年以來的最低點，遠遠落后于競爭對手三菱。在中國市場，以起亞品牌為例，銷量下降始終是產品問題的根源。對于KIA來說，產品更新的速度和產品功能的缺乏都是最大的問題。簡單地從產品線來看，起亞近年來會推出新車和新產品，但事實上，在關鍵技術上并沒有太多創新，比如Cerato、Freddy、K3、Lion Run、Chi Run和KX5，它們都是在同一平臺上建造的，在同一屋檐下銷售三代。從企業管理的角度來看，這種方法節省了研發和推廣成本，細化了消費者群體，擴大了消費者受眾。但另一方面，這也會給消費者留下企業創新能力不足的印象。在整體銷售環境良好的情況下，缺乏技術優勢的品牌形象不會被太重視，但當競爭激烈時，競爭產品也會失去價格和技術優勢，起亞品牌的產品就會失去吸引力。成本效益策略可能會改變。韓系車在中國市場的核心戰略一直是性價比優勢，在獨立品牌和日德合資品牌之間游刃有余，曾被評為“最便宜”的合資品牌。只有隨著一個……的逐漸發展……

隨著市場的成熟，無論是自主品牌還是消費者都在不斷成長和升級。如今的自主品牌車型不僅在價格上有優勢，在做工和質量上也有很大的提升。面對日益強大的自主品牌，起亞“專注低端”的戰術優勢已不復存在。與此同時，日系合資企業的下行壓力進一步擠壓了起亞的生存空間，最終韓系車之間的“博弈”現象也是銷量下降的原因。為了明確現代和起亞在海外市場的定位，現代起亞集團的定位略高于起亞。在中國市場，盡管本質上是這樣運作的，但由于合資的性質，起亞和現代的品牌和定位處于相對模糊的現狀。通過對比現代和起亞的同級車型，我們可以發現這兩個品牌之間的重疊度非常高。除了外觀設計上的差異外，現代和起亞的同級車型在車身結構和內部設計上基本相同。對于消費者來說，現代和起亞只是外觀不同但總是在同一個地方的產品，所以很容易出現相同的情況。東風悅達起亞內部人士告訴《時代周刊》，由于母公司自身的定位，一直以現代品牌產品為主，讓現代品牌的新產品在一段時間后由起亞品牌推出，從而為兩個品牌的目標受眾創造差異感。然而，通過2017年的表現來看，這顯然是不夠的。因此，在2018年，DYK希望嘗試不同的策略，比如推出一款不屬于現代產品線、只屬于起亞品牌的新產品。去年8月，起亞正式發布“2020戰略”，宣布將以客戶為中心，積極向“智能化、電動化、輕量化、互聯化”轉型。此前，起亞品牌一直是主要的低端戰略，但起亞并沒有明確布局SUV市場，因為從近年來SUV的銷售數據來看，國內低端市場對SUV的需求仍然很大。因此，在經歷了市場銷售跳水、人員調整、經銷商造反等事件后，起亞品牌在中國的合資企業DYK已經走到了發展的十字路口：是要跟上現代品牌的步伐，還是要走出自己的世界。今年，起亞將推動四大舉措，確保到2020年銷量突破百萬輛：一是加大新車投放力度，即到2020年將推出18款新車；這是為了加強新能源汽車的產品布局。到2020年，計劃推出6款新能源汽車，并加強PHEV/EV車型；第三，加強汽車造型設計的本土化，貼近中國消費者的需求，擴大高科技IT技術的使用，打造專屬中國車型；

最后一種是客戶至上的商業戰略，加強客戶聯系，及時回應客戶需求。有分析認為，隨著今年汽車購置稅優惠政策的取消，中國乘用車市場的銷量將處于低增長甚至負增長狀態。此前，中國汽車協會預測，乘用車市場增長率將為3%，車企將面臨更嚴峻的生存環境。因此，無論之前是否屬于同一集團，KIA和現代品牌之間的直接內部競爭都將加劇。如何確保兩個品牌的各自發展將成為現代起亞集團面臨的重要問題。畢竟，僅僅跟隨現代品牌的步伐，很難實現DYK設定的“力爭在2025年進入中國汽車品牌第一陣營”的目標。2016年下半年至2017年下半年，市場環境的突變導致北京現代和東風悅達起亞（以下簡稱DYK）的銷量大幅下降。盡管北京現代的衰落與其發展思路和快速增長后的突出問題有關，但品牌力不足也是韓國合資品牌突破乏力的關鍵。相對而言，同為兄弟品牌的起亞在發展階段還沒有達到現代水平。然而，由于產品幾乎同質化和捆綁化，以及緊密的戰略，它也遇到了類似的情況。盡管現代和起亞是獨立運營的，在中國的合作伙伴也是不同的企業，但產品的同質化導致了現代的衰落，起亞也會受到影響。鑒于這種情況，DYK希望今年嘗試不同的策略，與現代品牌走不同的路線，并推出自己的車型來爭奪市場。一位從現代汽車轉到DYK的韓國管理層人士告訴記者：“現代起亞集團的發展思路一直是確保現代品牌的先行者優勢。新產品總是優先考慮現代品牌，幾個月后再投放到起亞。這一次，現代起亞在中國市場面臨著同樣的困境。我們正在考慮嘗試新思路，即起亞今年將推出不在現代產品線的新產品年“有分析指出，即使是在中國比較成功的南北大眾和南北本田，在產品線上也存在很大差異。像現代起亞這樣缺乏核心技術優勢和品牌力的企業，應該更清楚各自的優勢和差異。今年年初，現代起亞集團下調了全球2018年的銷售目標為755萬輛，其中現代467.5萬輛，起亞287.5萬輛。數據顯示，這是現代起亞集團自2013年以來設定的最保守的年度增長目標，低于2017年825萬輛的目標。原因是，2017年，現代起亞集團在全球僅完成725萬輛汽車。更具體的原因是中國市場在經歷了多年的高增長后所面臨的困境。僅就銷量而言，現代品牌仍然是韓國合資品牌的領導者。起亞也是兄弟品牌，在中國的銷量僅為現代品牌的一半左右。數據顯示，2016年現代品牌在中國銷量為114萬輛，起亞品牌在中國的銷量為65萬輛。單獨分析2017年KIA在中國的銷售額，其中3月至8月是銷售額的低點，直到9月才回升。然而，起亞品牌2017年在中國的累計銷量仍同比下降了45%。事實上，在過去的三年里，起亞未能實現當年的年度銷售目標。有分析指出，盡管輿論將起亞的衰落歸因于中韓兩國的外交原因，但這仍然是韓國合資品牌在中國市場的戰略失誤造成的。一項引人注目的數據可以表明，在中國市場下滑的同時，現代起亞在美國市場的表現也在惡化。如今，其市場份額已降至2009年以來的最低點，遠遠落后于競爭對手三菱。在中國市場，以起亞品牌為例，銷量下降始終是產品問題的根源。對于KIA來說，產品更新的速度和產品功能的缺乏都是最大的問題。簡單地從產品線來看，起亞近年來會推出新車和新產品，但事實上，在關鍵技術上并沒有太多創新，比如Cerato、Freddy、K3、Lion Run、Chi Run和K……

，它們都建在同一個平臺上，在同一屋檐下銷售三代。從企業管理的角度來看，這種方法節省了研發和推廣成本，細化了消費者群體，擴大了消費者受眾。但另一方面，這也會給消費者留下企業創新能力不足的印象。在整體銷售環境良好的情況下，缺乏技術優勢的品牌形象不會被太重視，但當競爭激烈時，競爭產品也會失去價格和技術優勢，起亞品牌的產品就會失去吸引力。成本效益策略可能會改變。韓系車在中國市場的核心戰略一直是性價比優勢，在獨立品牌和日德合資品牌之間游刃有余，曾被評為“最便宜”的合資品牌。只有隨著市場的逐漸發展和成熟，無論是自主品牌還是消費者，都在不斷成長和升級。如今的自主品牌車型不僅在價格上有優勢，在做工和質量上也有很大的提升。面對日益強大的自主品牌，起亞“專注低端”的戰術優勢已不復存在。與此同時，日系合資企業的下行壓力進一步擠壓了起亞的生存空間，最終韓系車之間的“博弈”現象也是銷量下降的原因。為了明確現代和起亞在海外市場的定位，現代起亞集團的定位略高于起亞。在中國市場，盡管本質上是這樣運作的，但由于合資的性質，起亞和現代的品牌和定位處于相對模糊的現狀。通過對比現代和起亞的同級車型，我們可以發現這兩個品牌之間的重疊度非常高。除了外觀設計上的差異外，現代和起亞的同級車型在車身結構和內部設計上基本相同。對于消費者來說，現代和起亞只是外觀不同但總是在同一個地方的產品，所以很容易出現相同的情況。東風悅達起亞內部人士告訴《時代周刊》，由于母公司自身的定位，一直以現代品牌產品為主，讓現代品牌的新產品在一段時間后由起亞品牌推出，從而為兩個品牌的目標受眾創造差異感。然而，通過2017年的表現來看，這顯然是不夠的。因此，在2018年，DYK希望嘗試不同的策略，比如推出一款不屬于現代產品線、只屬于起亞品牌的新產品。去年8月，起亞正式發布“2020戰略”，宣布將以客戶為中心，積極向“智能化、電動化、輕量化、互聯化”轉型。此前，起亞品牌一直是主要的低端戰略，但起亞并沒有明確布局SUV市場，因為從近年來SUV的銷售數據來看，國內低端市場對SUV的需求仍然很大。因此，在經歷了市場銷售跳水、人員調整、經銷商造反等事件后，起亞品牌在中國的合資企業DYK已經走到了發展的十字路口：是要跟上現代品牌的步伐，還是要走出自己的世界。今年，起亞將推動四大舉措，確保到2020年銷量突破百萬輛：一是加大新車投放力度，即到2020年將推出18款新車；這是為了加強新能源汽車的產品布局。到2020年，計劃推出6款新能源汽車，并加強PHEV/EV車型；第三，加強汽車造型設計的本土化，貼近中國消費者的需求，擴大高科技IT技術的使用，打造專屬中國車型；

最后一種是客戶至上的商業戰略，加強客戶聯系，及時回應客戶需求。有分析認為，隨著今年汽車購置稅優惠政策的取消，中國乘用車市場的銷量將處于低增長甚至負增長狀態。此前，中國汽車協會預測，乘用車市場增長率將為3%，車企將面臨更嚴峻的生存環境。因此，無論之前是否屬于同一集團，KIA和現代品牌之間的直接內部競爭都將加劇。如何確保兩個品牌的各自發展將成為現代起亞集團面臨的重要問題。畢竟，僅僅跟隨現代品牌的步伐，很難實現DYK設定的“力爭在2025年進入中國汽車品牌第一陣營”的目標。

標簽：起亞現代北京東風本田

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