特斯拉“公平的價格”背后是稅費減免和直營

一封公開信，一套價格，一個承諾。與數百萬車型的上市活動相比，特斯拉Model S的價格公布儀式非常低調。無論是缺乏促銷預算，還是特立獨行，73.4萬元的定價在春節前的行業真空期突然出現，著實引起了媒體圈和資本圈的集體抗議。

根據特斯拉的官方聲明，這是一個“公平的價格”，決定這個定價需要“相當大的勇氣”，因為它挑戰了汽車行業的“中國慣例”。這封公開信想要傳達的信息很明確：特斯拉在中國的價格很低，其他進口汽車太暴利了。這看起來很簡單，但如果你仔細思考，你仍然會發現它很有嚼勁。

特斯拉Model S

如何定價？

事實上，特斯拉Model S的定價非常困難。低，品牌形象不高；高，沒有市場可玩。基于此，特斯拉選擇了最安全的方式，直接根據美國的售價在中國銷售，然后增加了必要的稅費和成本。

對于一輛85千瓦時的汽車，特斯拉給出了以下計算公式：

81070美元（美國價格）

3600美元（運輸和搬運）

19000美元（關稅和其他稅費）

17700美元（增值稅）

73.4萬元人民幣（匯率為6.05元/美元）

這種定價策略可以說是非常安全的。首先，你在美國賺多少錢也可以在中國賺。其次，還有另一種說辭，表面上給了消費者足夠的好處。第三，再次特立獨行，抓住機會贏得人氣。

然而，為什么要說它在表面上給了消費者足夠的好處？因為售價低于預期的真正原因是稅收減免和直銷模式。

讓我們從稅費開始。在現行的進口汽車稅收政策中，消費稅的征收與汽車的排量有關。更高的排氣量意味著更高的消費稅。例如，12%的排氣量在2.5升至3.0升以上，25%的排氣量是3.0升至4.0升以上，4.0升以上的排氣量需要繳納40%的消費稅。

以一輛大切諾基SRT8.4L頂級車型為例，其消費稅高達40%。根據官方指導價60295美元（約合人民幣37萬元），消費稅高達30.8萬元。這個數字之所以如此之高，是因為消費稅是在加25%關稅的基礎上計算的。

當特斯拉剛剛宣布將進入中國市場時，所有人都不確定Model S是否需要繳納消費稅，但從最終定價表來看，73.4萬元不包括消費稅。

其次是直銷模式。除了高昂的稅費外，許多國外進口車型在中國售價高昂還有一個重要原因，那就是銷售公司和經銷商在中國的利潤。縱觀國內汽車市場，高端進口汽車經銷商在各地以更高的價格銷售汽車。今年8月，路虎被曝2013年排量為5.0升的路虎攬勝四款車型全部要加價20萬元，其中5.0T的頂配車型甚至要加價40多萬元。保時捷的Cayenne車型將價格提高10萬至15萬元也是很常見的。

真正的顛覆在哪里？

在我看來，特斯拉的定價故事最吸引人的不是“超低價格”，因為它自己的進口成本確實低于同級別的進口豪華車。從這個角度來看，這是一個“正常價格”。相反，特斯拉應該強調透明度和標準化。

有一條銷售規則：如果客戶確切地知道他們想付多少錢，以及用這筆錢可以買什么，那么他們可能會付錢；

反之亦然，如果他們不知道該付多少錢，他們可能不會付。

特斯拉的定價不僅清楚地標明了汽車的價格，還計算了所需的進口稅和運費，這樣消費者在購買時會有更好的體驗，知道他們把每一分錢都花在了哪里。在特斯拉的中文網站上，用戶還可以清楚地看到每個可選部件的價格上漲，包括汽車油漆、車頂、車輪、內飾等許多環節。

另一方面，應該說，沒有一個消費者在買車時沒有經歷過斗智斗勇。網上的價格千差萬別，經銷商不計其數，每一家的價格都不一樣。寬松和不確定的價格策略導致“標簽”價格基本上只是名義上的，幾乎沒有人會真正按照“標簽”的價格支付。

在中國定價出來之前，有很多聲音認為特斯拉將提供一個大大超過美國市場的價格，但最終Model S保持了標準化和透明的全球定價策略。在小規模上，這將有助于消費者的購買體驗和促進訂單；

總的來說，這是一個文化形成的過程。

隱性福利不足

從另一個角度來看問題，事實上，特斯拉的定價策略在某種意義上也可以理解為無奈。因為在其他國家和地區，特斯拉的政策鼓勵和充電樁配置相對優于中國市場。

舉兩個例子，85千瓦時的Model S在挪威的價格約為9.47萬美元，折合人民幣約57萬元。在同樣位于北美的加拿大，85千瓦時Model S的價格為88500加元，約合人民幣48.3萬元。

事實上，特斯拉自己的定價非常一致，就是美國國內的售價加上運費、稅費等成本。國外的價格之所以仍然低于國內，很大程度上是由于缺乏政策補貼。

以挪威為例，無論什么品牌的純電動汽車，消費者在購買時都可以享受政府補貼，購買后可以繼續享受免費停車、免費過橋費和使用公交專用道等各種優惠政策。在中國，政府只補貼國產純電動汽車。馬斯克最近表示：特斯拉最終將在中國建廠。在這種情況下，僅關稅一項，每輛Model S的成本就可以減少10萬元以上。如果是這樣的話，60萬出頭的價格將非常有競爭力，但現在看來還很遙遠。

讓我們談談充電樁。不用說，在美國，除了加利福尼亞州，特斯拉的超級充電器充電樁覆蓋了俄勒岡州、伊利諾伊州、科羅拉多州、得克薩斯州等地區。此外，馬斯克已經開始推動將美國和加拿大與超級充電器充電樁連接起來的愿景，一些項目已經開始。預計到2014年底，特斯拉在北美市場的超級充電器充電樁網絡將初步建成，約200個充電站將覆蓋美國和加拿大的全部人口。也就是說，無論是從洛杉磯到紐約，從溫哥華到圣地亞哥，還是從蒙特利爾到邁阿密，消費者都不必在燃料上花一分錢。

在歐洲市場，去年8月，第一輛Model S在挪威交付。與此同時，首批六個超級充電器超級充電樁建成并投入使用。

另一方面，在中國市場，盡管馬斯克一再承諾在中國市場打造超級充電器超級充電樁，但尚未實現。根據特斯拉中國目前的銷售政策，每一位購買Model S的用戶都可以獲得一個免費的家用充電樁，也就是所謂的單點充電模式。盡管特斯拉中國區總經理張金斯敦一再表示，500公里的巡航里程足夠了，城市的交通也足夠了，但消費者不可避免地擔心每年可能會有這么多長途旅行。

摘要：

現在特斯拉就像一座豪宅，但這座豪宅的周邊設施并不完善，沒有地鐵，沒有學校，沒有超市，也沒有購物中心。豪宅本身的價格是合適的，但由于缺乏配套設施，很難在短時間內提高綜合價值，定價自然不能太高。特斯拉心里也很清楚。

我們不能說特斯拉在中國的定價是不公平的，因為無論是挪威還是加拿大，特斯拉的價格都是一樣的，但運費、稅收和政府補貼是不同的。但消費者并不那么在意。他們希望看到的是更低的價格和更好的充電樁。在這一點上，特斯拉還有很長的路要走。一封公開信，一套價格，一個承諾。與數百萬車型的上市活動相比，特斯拉Model S的價格公布儀式非常低調。無論是缺乏促銷預算，還是特立獨行，73.4萬元的定價在春節前的行業真空期突然出現，著實引起了媒體圈和資本圈的集體抗議。

根據特斯拉的官方聲明，這是一個“公平的價格”，決定這個定價需要“相當大的勇氣”，因為它挑戰了汽車行業的“中國慣例”。這封公開信想要傳達的信息很明確：特斯拉在中國的價格很低，其他進口汽車太暴利了。這看起來很簡單，但如果你仔細思考，你仍然會發現它很有嚼勁。

特斯拉Model S

如何定價？

事實上，特斯拉Model S的定價非常困難。低，品牌形象不高；

高，沒有市場可玩。基于此，特斯拉選擇了最安全的方式，直接根據美國的售價在中國銷售，然后增加了必要的稅費和成本。

對于一輛85千瓦時的汽車，特斯拉給出了以下計算公式：

81070美元（美國價格）

3600美元（運輸和搬運）

19000美元（關稅和其他稅費）

17700美元（增值稅）

73.4萬元人民幣（匯率為6.05元/美元）

這種定價策略可以說是非常安全的。首先，你在美國賺多少錢也可以在中國賺。其次，還有另一種說辭，表面上給了消費者足夠的好處。第三，再次特立獨行，抓住機會贏得人氣。

然而，為什么要說它在表面上給了消費者足夠的好處？因為售價低于預期的真正原因是稅收減免和直銷模式。

讓我們從稅費開始。在現行的進口汽車稅收政策中，消費稅的征收與汽車的排量有關。更高的排氣量意味著更高的消費稅。例如，12%的排氣量在2.5升至3.0升以上，25%的排氣量是3.0升至4.0升以上，4.0升以上的排氣量需要繳納40%的消費稅。

以一輛大切諾基SRT8.4L頂級車型為例，其消費稅高達40%。根據官方指導價60295美元（約合人民幣37萬元），消費稅高達30.8萬元。這個數字之所以如此之高，是因為消費稅是在加25%關稅的基礎上計算的。

當特斯拉剛剛宣布將進入中國市場時，所有人都不確定Model S是否需要繳納消費稅，但從最終定價表來看，73.4萬元不包括消費稅。

其次是直銷模式。除了高昂的稅費外，許多國外進口車型在中國售價高昂還有一個重要原因，那就是銷售公司和經銷商在中國的利潤。縱觀國內汽車市場，高端進口汽車經銷商在各地以更高的價格銷售汽車。今年8月，路虎被曝2013年排量為5.0升的路虎攬勝四款車型全部要加價20萬元，其中5.0T的頂配車型甚至要加價40多萬元。保時捷的Cayenne車型將價格提高10萬至15萬元也是很常見的。

真正的顛覆在哪里？

在我看來，特斯拉的定價故事最吸引人的不是“超低價格”，因為它自己的進口成本確實低于同級別的進口豪華車。從這個角度來看，這是一個“正常價格”。相反，特斯拉應該強調透明度和標準化。

有一條銷售規則：如果客戶確切地知道他們想付多少錢，以及用這筆錢可以買什么，那么他們可能會付錢；反之亦然，如果他們不知道該付多少錢，他們可能不會付。

特斯拉的定價不僅清楚地標明了汽車的價格，還計算了所需的進口稅和運費，這樣消費者在購買時會有更好的體驗，知道他們把每一分錢都花在了哪里。在特斯拉的中文網站上，用戶還可以清楚地看到每個可選部件的價格上漲，包括汽車油漆、車頂、車輪、內飾等許多環節。

另一方面，應該說，沒有一個消費者在買車時沒有經歷過斗智斗勇。網上的價格千差萬別，經銷商不計其數，每一家的價格都不一樣。寬松和不確定的價格策略導致“標簽”價格基本上只是名義上的，幾乎沒有人會真正按照“標簽”的價格支付。

在中國定價出來之前，有很多聲音認為特斯拉將提供一個大大超過美國市場的價格，但最終Model S保持了標準化和透明的全球定價策略。在小規模上，這將有助于消費者的購買體驗和促進訂單；

總的來說，這是一個文化形成的過程。

隱性福利不足

從另一個角度來看問題，事實上，特斯拉的定價策略在某種意義上也可以理解為無奈。因為在其他國家和地區，特斯拉的政策鼓勵和充電樁配置相對優于中國市場。

舉兩個例子，85千瓦時的Model S在挪威的價格約為9.47萬美元，折合人民幣約57萬元。在同樣位于北美的加拿大，85千瓦時Model S的價格為88500加元，約合人民幣48.3萬元。

事實上，特斯拉自己的定價非常一致，就是美國國內的售價加上運費、稅費等成本。國外的價格之所以仍然低于國內，很大程度上是由于缺乏政策補貼。

以挪威為例，無論什么品牌的純電動汽車，消費者在購買時都可以享受政府補貼，購買后可以繼續享受免費停車、免費過橋費和使用公交專用道等各種優惠政策。在中國，政府只補貼國產純電動汽車。馬斯克最近表示：特斯拉最終將在中國建廠。在這種情況下，僅關稅一項，每輛Model S的成本就可以減少10萬元以上。如果是這樣的話，60萬出頭的價格將非常有競爭力，但現在看來還很遙遠。

讓我們談談充電樁。不用說，在美國，除了加利福尼亞州，特斯拉的超級充電器充電樁覆蓋了俄勒岡州、伊利諾伊州、科羅拉多州、得克薩斯州等地區。此外，馬斯克已經開始推動將美國和加拿大與超級充電器充電樁連接起來的愿景，一些項目已經開始。預計到2014年底，特斯拉在北美市場的超級充電器充電樁網絡將初步建成，約200個充電站將覆蓋美國和加拿大的全部人口。也就是說，無論是從洛杉磯到紐約，從溫哥華到圣地亞哥，還是從蒙特利爾到邁阿密，消費者都不必在燃料上花一分錢。

在歐洲市場，去年8月，第一輛Model S在挪威交付。與此同時，首批六個超級充電器超級充電樁建成并投入使用。

另一方面，在中國市場，盡管馬斯克一再承諾在中國市場打造超級充電器超級充電樁，但尚未實現。根據特斯拉中國目前的銷售政策，每一位購買Model S的用戶都可以獲得一個免費的家用充電樁，也就是所謂的單點充電模式。盡管特斯拉中國區總經理張金斯敦一再表示，500公里的巡航里程足夠了，城市的交通也足夠了，但消費者不可避免地擔心每年可能會有這么多長途旅行。

摘要：

現在特斯拉就像一座豪宅，但這座豪宅的周邊設施并不完善，沒有地鐵，沒有學校，沒有超市，也沒有購物中心。豪宅本身的價格是合適的，但由于缺乏配套設施，很難在短時間內提高綜合價值，定價自然不能太高。特斯拉心里也很清楚。

我們不能說特斯拉在中國的定價是不公平的，因為無論是挪威還是加拿大，特斯拉的價格都是一樣的，但運費、稅收和政府補貼是不同的。但消費者并不那么在意。他們希望看到的是更低的價格和更好的充電樁。在這一點上，特斯拉還有很長的路要走。

標簽：特斯拉Model S保時捷攬勝路虎

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