模式創新成破局關鍵 發展電動車事業需形成合力

“產品上市緩慢，新品綠黃相間，市場自然用腳投票。”這是廣本過去幾年不得不接受的“常態”。此外，在2012年，它被動蕩所包圍。這種低迷就像一堵似乎很難跨越的“高墻”，阻擋了它向上和向前的活力。

然而，自2012年以來，處于行業邊緣的廣本滿懷信心地開始“改變”，回到了正確的道路上，并將2013年作為“二次起飛”的第一年。

今年以來，廣本已經推出了三款新車，尤其是凌派和雅閣的銷量曲線一路攀升，為快速“起飛”奠定了基礎。效果是顯而易見的。今年11月，廣本在銷量上再次取得成功，達到47086輛，同比增長122%，并實現了連續三個月超過100%的銷量增長。1-11月，累計銷量368555輛，同比增長30%，40萬輛的年度銷售目標已經“囊中羞澀”。

這一系列仍在發酵的數字，“掃除”了去年籠罩在廣本上空的陰霾。

成功從來都不是偶然的。廣本公司副總經理何賢清表示，“廣本二次騰飛”的背后，是一系列大膽創新的制度，即使是“錐形”的制度。無論是營銷體系、產品結構還是研發能力，廣本都比以往任何時候都更加活躍，甚至在一些領域扮演著“先鋒”的角色，以強勁的回報引領潮流。

廣汽本田副總經理何賢清

例如，打造了“四位一體”銷售模式的廣本，今年12月再次啟動渠道創新計劃，“數字展廳”將成為其所有新店的標準。也許，這一波“廣本標準”很可能會成為許多車企追捧或模仿的新車型。

2015年，對于廣本來說，又是產品密集發布的一年：將推出四款新車。產品戰線的快速豐富自然是一件好事，但與此同時，“如何將營銷體系部署到最佳狀態，讓每一輛新車都能發揮出最大的市場效應”對從事銷售的廣智提出了新的挑戰。

近日，廣汽本田副總經理何賢清接受媒體采訪，講述了“第二次騰飛”廣本如何“跨過高墻”，重回正軌。以下是訪談記錄：

雅閣的高價與它的價值相匹配。

作者：新雅閣發布這個價格后，無論是微博、網絡還是消費者反饋，都會有一些聲音認為價格偏高。

也許有些消費者習慣于以競爭對手為基準，從而獲得這種感覺。我認為這不是很科學和公平。您如何看待雅閣的定價，以及如何讓消費者更好地了解雅閣的價值？

何賢清：我們認為第九代雅閣的定價非常有價值。在雅閣的歷史上，我們稱之為超級雅閣，不僅因為我們將其定義為超級雅協，還因為這款產品的真正實力。第九代雅閣應該是歷代雅閣中最具突破性和創新性的產品。

我們將此產品定位為全面價值演變的技術旗艦。一是它是一款與以往產品相比價值提升很大的競品，二是它最具科技含量，是一款科技含量最突出的雅閣。這應該也是本田歷史上的旗艦產品，在這一代車型上匯集了其最新技術。

消費者的感知可能與該產品的原始實力有關，因為該產品剛剛上市。當然，在這個水平的市場中，我們也聽到一些聲音，說這個產品的價格是否有點高。我認為這種觀點的原因和你剛才說的是一樣的。原因是什么？對于這類中高端汽車，他確實處于一個激烈的市場中。國內乘用車市場每年有200多萬輛汽車，占這樣一個市場份額不到20%。但里面有很多產品，包括日本、德國、韓國和美國品牌。世界上幾乎所有的品牌都在這個競爭最激烈的市場上。

因為每個制造商和品牌都想在中國開拓市場，他們把中國的中高端汽車市場視為……

雅閣所在的市場，作為一個標志性的市場。坦率地說，這個市場應該是提升品牌形象和品牌未來可持續發展的一個非常關鍵的市場區間，所以每個品牌都非常重視。因此，在這個級別的市場中，產品競爭最激烈，價格競爭最激烈。

為什么消費者認為這款車的價格太高？事實上，我認為這是這種水平的市場帶來的一個問題，即每個人都被促銷和價格競爭弄得眼花繚亂，這掩蓋了他對這款產品本身價值的判斷。也許當他在這個級別的市場上時，每個人都開始看到這輛車有多少折扣，那輛車有多大折扣，而他忘記了看這輛車本身的價值。這就是我剛才所說的為什么會出現這樣的問題。

第二個問題是，對于日系車來說，有其自身的因素，因為雅閣一直是中高端汽車市場的領導者，它也連續多年獲得該級別市場的銷量冠軍。我們雅閣面前的每一代產品都可以說是這個級別市場的風險標準。當然，我們也是其他制造商來與我們競爭或追逐的對象。然而，日本汽車有其自身的因素。近年來，日系車在這一級別的市場上實際上已經與德系車拉開了分水嶺。你為什么這么說？日系車都像第八代雅閣在日系車中的競爭格局。我們也在回顧這段歷史。事實上，他們基本上陷入了價格戰，所以整個日本汽車可能會給你留下印象。這是怎么一回事？所有的采購都是2.0，主要銷售力量是2.0，這是第一和第二價格低于20萬。

在過去的四到五年里，已經形成了這樣的印象。因此，當消費者看到第九代雅閣時，他們是在用價格標準來衡量第九代雅閣的價值。這是一種不對稱。我認為主要原因就在這里。

作者：所以你故意控制這個價格，以匹配你的高配。事實上，只要配置更低，你就可以降低價格，但你不想這樣做。你想保持雅閣的品牌溢價嗎？

何賢清：我同意你的觀點，不能說這是故意的。事實上，無論是本田還是廣汽本田，無論是在全球市場競爭中，還是在中國市場，雅閣品牌都是世界上和中國最重要的車型。

我們為什么這么說？當我們在外面遇到許多媒體或消費者的朋友，詢問雅閣的情況時，我們肯定會告訴他，雅閣是本田的技術大師。無論它的動力、控制和安全，還是它的質量，包括它的設備，它都是本田車型發展的風向標。

當我們發布第九代雅閣時，我們想讓雅閣品牌恢復原狀，因為雅閣一直是中高端汽車市場的領先品牌。我們想歸還它，這是一種價值的回報。我該怎么辦？我只能讓我的產品成為這個級別的市場中最具吸引力和價值的產品。

事實上，它是本田最新的夢想動力技術在中國市場配備的第一款車型。第一款車型是第九代雅閣，那么為什么我剛才說本田在這款車上采用了許多最新技術呢？這臺本田的2.4升和3.0升發動機是一臺很棒的發動機。現在我們被稱為自然渴望之王，這一點都不夸張。你為什么這么說？我們可以看看它的參數。這款2.4升發動機與我們以前的發動機有何不同？首先，它的節油性能提高了13%，即油耗降低了13%，但動力水平提高了8%。

事實上，本田地球夢科技的核心是追求更極致的駕駛樂趣，同時使其汽車更加節能環保。這是兩件看似矛盾的事情，有必要達到最佳匹配。事實上，這就是地球夢技術，這就是它技術力量的魅力所在。當然，我們的消費者聽到這些可能不會有太大的感受。2.4升發動機中還有一個。這次我們的發動機能達到多少功率？137千瓦，這也是一個基準，你可以比較這個數據，其他型號都達不到。

雅閣的主要競爭對手鎖定了帕薩特和邁騰。

作者：目前，第九代雅閣共推出了三個排量和六款車型，與其他競爭對手相比，這可能會有相對較大的價格跨度。那么，你的mai是什么……

車型，主要是哪種排量和哪種車型，該排量的預期銷售比例是多少？

何賢清：從我們第九代雅閣的市場競爭策略來看，我們非常清楚。第一個是我們實際上有兩種型號，即2.4升和3.0升。我們實際上希望這兩種型號是主要的。我們認為我們的主要競爭對手應該是德國帕薩特和豐田。事實上，這兩款車型就是為了滿足這些追求高品質、豪華配置和操控這種運動性能的消費者。2.0升對于第八代雅閣來說也是一個比較強勁的續航里程。在這個市場上，我們的主要競爭對手可能仍然是日本汽車的客戶，所以我得出的結論是，這被稱為雙線進攻。

第九代雅閣2.0希望保持我們在日本汽車市場的優勢。我的2.4和3.0希望它能與德系車和美系車競爭，搶占美系車和德系車的市場，但這實際上是對雅閣本身品牌地位的一次審視，所以我們希望它是一次雙軌進攻，雙方開花，我們必須有一個好的結果。事實上，我們對第九代雅閣充滿信心。

但我們現在面臨的挑戰是什么？事實上，這是我剛剛談到的第一個大問題，即消費者最近四五年對日本汽車的認知。

一般來說，中國消費者一直認為日本車可能是這樣一個概念，日本車質量好、舒適、成本低等。這可能是大家普遍認為的日本車的優勢，但他認為你的車近年來可能已經形成了一種觀點，認為這輛車在中高端汽車市場的價格低于20萬美元，這是他們的普遍理解。

但他們現在并不是真的來試駕和看我的車。我們現在的主要信心在哪里？只要消費者愿意來我的展廳看我的車并試駕我的車，我想這個消費者肯定會選擇雅閣，我們有這樣的信心。

所以我們過去在航站樓里有一些商店經理或銷售顧問。他們曾經提出過這樣一個口號，說他們應該買日語或德語，然后在嘗試《協議》后再決定。我們有這樣的信心。只要你敢于嘗試雅閣，我們想你一定會被雅閣的魅力所打動。

廣本是日本新體制的突破。

作者：在雅閣車型中，事實上，價格跨度相對較大。我還想問，你會考慮在未來增加更多的衍生車型嗎？

何賢清：目前我們的主要覆蓋范圍應該在20-30萬之間，但我們堅信市場的規律應該是大家經常說的。價格是價值的體現。就我們的定價而言，我們認為這是一個非常有競爭力的價格，性價比很高，而且非常有價值。這只是意味著我們的產品剛剛推出，消費者仍然在那里。他并沒有認真地來我們的展廳體驗我們的車型。我相信每一位客戶，無論你是想買德國車還是日本車，我堅信只要你來我的展廳體驗和試駕我的車型，你都會感到驚訝，它會給你一種全新的感覺。

我們甚至提出了我們是日本人的突破的概念。如果我們說得更透徹一點，我認為我們是一個新的日本概念。什么是日本的新制度？一般來說，這個市場就是我們剛剛談到的。對日系車的了解，每個人可能仍然會停留在這款質量好、舒適性好、可靠性高、使用成本低的車上。這就是這樣一個概念。德系車現在可能大家都懂了，那就是德系第一輛車，操控性好，安全性高，技術含量高。這可能是對德國汽車的印象，德國汽車現在在我們的市場上。

現在我們提出我們的雅閣應該是日系新車的代表，我們是日系車的突破。我們認為第九代雅閣是一個融合了德系車和日系車優勢的跨界融合，是很好地平衡德系車與日系車價值觀的最佳產品。也許過去買德系車的客戶也有顧慮，買日系車的顧客也有顧慮。現在他們可以通過購買第九代雅閣來滿足這一需求。我剛才為什么要談論科技旗艦？

首先，正如我剛才所說，我們的電力是最新的地球夢技術電力系統，技術和設備都很高。我們第九代雅閣上的許多技術和設備都是本田在世界上第一次使用的，比如我們的百葉窗……

t監測系統，前車的防撞系統，包括我們的胎壓監測，連接汽車和手機的系統，包括雙屏顯示系統等等，雅閣中的科技裝備應該說是武裝到牙齒了。我們基本上有很多科技設備，包括自動停車，包括上坡的輔助系統。這輛車里有許多最新的科技設備。

安全，這就是人們批評日本汽車的原因。事實上，本田一直是美國權威機構評估的頂級安全車型。如果你感興趣，你可以查看這些信息。

作者：從第六代、第七代到第八代，以前的雅閣車型基本上都是直接從本田進口的。我們看到第九代雅閣的研發團隊在中國，經過九個月的研發，花了很長時間為中國客戶開發。“產品上市緩慢，新品綠黃相間，市場自然用腳投票。”這是廣本過去幾年不得不接受的“常態”。此外，在2012年，它被動蕩所包圍。這種低迷就像一堵似乎很難跨越的“高墻”，阻擋了它向上和向前的活力。

然而，自2012年以來，處于行業邊緣的廣本滿懷信心地開始“改變”，回到了正確的道路上，并將2013年作為“二次起飛”的第一年。

今年以來，廣本已經推出了三款新車，尤其是凌派和雅閣的銷量曲線一路攀升，為快速“起飛”奠定了基礎。效果是顯而易見的。今年11月，廣本在銷量上再次取得成功，達到47086輛，同比增長122%，并實現了連續三個月超過100%的銷量增長。1-11月，累計銷量368555輛，同比增長30%，40萬輛的年度銷售目標已經“囊中羞澀”。

這一系列仍在發酵的數字，“掃除”了去年籠罩在廣本上空的陰霾。

成功從來都不是偶然的。廣本公司副總經理何賢清表示，“廣本二次騰飛”的背后，是一系列大膽創新的制度，即使是“錐形”的制度。無論是營銷體系、產品結構還是研發能力，廣本都比以往任何時候都更加活躍，甚至在一些領域扮演著“先鋒”的角色，以強勁的回報引領潮流。

廣汽本田副總經理何賢清

例如，打造了“四位一體”銷售模式的廣本，今年12月再次啟動渠道創新計劃，“數字展廳”將成為其所有新店的標準。也許，這一波“廣本標準”很可能會成為許多車企追捧或模仿的新車型。

2015年，對于廣本來說，又是產品密集發布的一年：將推出四款新車。產品戰線的快速豐富自然是一件好事，但與此同時，“如何將營銷體系部署到最佳狀態，讓每一輛新車都能發揮出最大的市場效應”對從事銷售的廣智提出了新的挑戰。

近日，廣汽本田副總經理何賢清接受媒體采訪，講述了“第二次騰飛”廣本如何“跨過高墻”，重回正軌。以下是訪談記錄：

雅閣的高價與它的價值相匹配。

作者：新雅閣發布這個價格后，無論是微博、網絡還是消費者反饋，都會有一些聲音認為價格偏高。

也許有些消費者習慣于以競爭對手為基準，從而獲得這種感覺。我認為這不是很科學和公平。您如何看待雅閣的定價，以及如何讓消費者更好地了解雅閣的價值？

何賢清：我們認為第九代雅閣的定價非常有價值。在雅閣的歷史上，我們稱之為超級雅閣，不僅因為我們將其定義為超級雅協，還因為這款產品的真正實力。第九代雅閣應該是歷代雅閣中最具突破性和創新性的產品。

我們將此產品定位為全面價值演變的技術旗艦。一個是與以前的產品相比，它是一款價值有很大提高的競爭產品，另一個是它最具科技含量，是一款符合……的雅閣……

最突出的科技含量。這應該也是本田歷史上的旗艦產品，在這一代車型上匯集了其最新技術。

消費者的感知可能與該產品的原始實力有關，因為該產品剛剛上市。當然，在這個水平的市場中，我們也聽到一些聲音，說這個產品的價格是否有點高。我認為這種觀點的原因和你剛才說的是一樣的。原因是什么？對于這類中高端汽車，他確實處于一個激烈的市場中。國內乘用車市場每年有200多萬輛汽車，占這樣一個市場份額不到20%。但里面有很多產品，包括日本、德國、韓國和美國品牌。世界上幾乎所有的品牌都在這個競爭最激烈的市場上。

因為每個制造商和品牌都想在中國開拓市場，所以他們將中國的中高端汽車市場，也就是雅閣所在的市場，視為一個標志性的市場。坦率地說，這個市場應該是提升品牌形象和品牌未來可持續發展的一個非常關鍵的市場區間，所以每個品牌都非常重視。因此，在這個級別的市場中，產品競爭最激烈，價格競爭最激烈。

為什么消費者認為這款車的價格太高？事實上，我認為這是這種水平的市場帶來的一個問題，即每個人都被促銷和價格競爭弄得眼花繚亂，這掩蓋了他對這款產品本身價值的判斷。也許當他在這個級別的市場上時，每個人都開始看到這輛車有多少折扣，那輛車有多大折扣，而他忘記了看這輛車本身的價值。這就是我剛才所說的為什么會出現這樣的問題。

第二個問題是，對于日系車來說，有其自身的因素，因為雅閣一直是中高端汽車市場的領導者，它也連續多年獲得該級別市場的銷量冠軍。我們雅閣面前的每一代產品都可以說是這個級別市場的風險標準。當然，我們也是其他制造商來與我們競爭或追逐的對象。然而，日本汽車有其自身的因素。近年來，日系車在這一級別的市場上實際上已經與德系車拉開了分水嶺。你為什么這么說？日系車都像第八代雅閣在日系車中的競爭格局。我們也在回顧這段歷史。事實上，他們基本上陷入了價格戰，所以整個日本汽車可能會給你留下印象。這是怎么一回事？所有的采購都是2.0，主要銷售力量是2.0，這是第一和第二價格低于20萬。

在過去的四到五年里，已經形成了這樣的印象。因此，當消費者看到第九代雅閣時，他們是在用價格標準來衡量第九代雅閣的價值。這是一種不對稱。我認為主要原因就在這里。

作者：所以你故意控制這個價格，以匹配你的高配。事實上，只要配置更低，你就可以降低價格，但你不想這樣做。你想保持雅閣的品牌溢價嗎？

何賢清：我同意你的觀點，不能說這是故意的。事實上，無論是本田還是廣汽本田，無論是在全球市場競爭中，還是在中國市場，雅閣品牌都是世界上和中國最重要的車型。

我們為什么這么說？當我們在外面遇到許多媒體或消費者的朋友，詢問雅閣的情況時，我們肯定會告訴他，雅閣是本田的技術大師。無論它的動力、控制和安全，還是它的質量，包括它的設備，它都是本田車型發展的風向標。

當我們發布第九代雅閣時，我們想讓雅閣品牌恢復原狀，因為雅閣一直是中高端汽車市場的領先品牌。我們想歸還它，這是一種價值的回報。我該怎么辦？我只能讓我的產品成為這個級別的市場中最具吸引力和價值的產品。

事實上，它是本田最新的夢想動力技術在中國市場配備的第一款車型。第一款車型是第九代雅閣，那么為什么我剛才說本田在這款車上采用了許多最新技術呢？這臺本田的2.4升和3.0升發動機是一臺很棒的發動機。現在我們被稱為自然渴望之王，這一點都不夸張。你為什么這么說？我們可以看看它的參數。這臺2.4升發動機與我們以前的發動機有何不同……

首先，它的節油性能提高了13%，即油耗降低了13%，但功率水平提高了8%。

事實上，本田地球夢科技的核心是追求更極致的駕駛樂趣，同時使其汽車更加節能環保。這是兩件看似矛盾的事情，有必要達到最佳匹配。事實上，這就是地球夢技術，這就是它技術力量的魅力所在。當然，我們的消費者聽到這些可能不會有太大的感受。2.4升發動機中還有一個。這次我們的發動機能達到多少功率？137千瓦，這也是一個基準，你可以比較這個數據，其他型號都達不到。

雅閣的主要競爭對手鎖定了帕薩特和邁騰。

作者：目前，第九代雅閣共推出了三個排量和六款車型，與其他競爭對手相比，這可能會有相對較大的價格跨度。那么，你的主要車型是什么，主要是哪種排量和哪種車型，這個排量的預期銷量比是多少？

何賢清：從我們第九代雅閣的市場競爭策略來看，我們非常清楚。第一個是我們實際上有兩種型號，即2.4升和3.0升。我們實際上希望這兩種型號是主要的。我們認為我們的主要競爭對手應該是德國帕薩特和豐田。事實上，這兩款車型就是為了滿足這些追求高品質、豪華配置和操控這種運動性能的消費者。2.0升對于第八代雅閣來說也是一個比較強勁的續航里程。在這個市場上，我們的主要競爭對手可能仍然是日本汽車的客戶，所以我得出的結論是，這被稱為雙線進攻。

第九代雅閣2.0希望保持我們在日本汽車市場的優勢。我的2.4和3.0希望它能與德系車和美系車競爭，搶占美系車和德系車的市場，但這實際上是對雅閣本身品牌地位的一次審視，所以我們希望它是一次雙軌進攻，雙方開花，我們必須有一個好的結果。事實上，我們對第九代雅閣充滿信心。

但我們現在面臨的挑戰是什么？事實上，這是我剛剛談到的第一個大問題，即消費者最近四五年對日本汽車的認知。

一般來說，中國消費者一直認為日本車可能是這樣一個概念，日本車質量好、舒適、成本低等。這可能是大家普遍認為的日本車的優勢，但他認為你的車近年來可能已經形成了一種觀點，認為這輛車在中高端汽車市場的價格低于20萬美元，這是他們的普遍理解。

但他們現在并不是真的來試駕和看我的車。我們現在的主要信心在哪里？只要消費者愿意來我的展廳看我的車并試駕我的車，我想這個消費者肯定會選擇雅閣，我們有這樣的信心。

所以我們過去在航站樓里有一些商店經理或銷售顧問。他們曾經提出過這樣一個口號，說他們應該買日語或德語，然后在嘗試《協議》后再決定。我們有這樣的信心。只要你敢于嘗試雅閣，我們想你一定會被雅閣的魅力所打動。

廣本是日本新體制的突破。

作者：在雅閣車型中，事實上，價格跨度相對較大。我還想問，你會考慮在未來增加更多的衍生車型嗎？

何賢清：目前我們的主要覆蓋范圍應該在20-30萬之間，但我們堅信市場的規律應該是大家經常說的。價格是價值的體現。就我們的定價而言，我們認為這是一個非常有競爭力的價格，性價比很高，而且非常有價值。這只是意味著我們的產品剛剛推出，消費者仍然在那里。他并沒有認真地來我們的展廳體驗我們的車型。我相信每一位客戶，無論你是想買德國車還是日本車，我堅信只要你來我的展廳體驗和試駕我的車型，你都會感到驚訝，它會給你一種全新的感覺。

我們甚至提出了我們是日本人的突破的概念。如果我們說得更透徹一點，我認為我們是一個新的日本概念。什么是日本的新制度？一般來說，這個市場就是我們剛剛談到的。對日系車的了解，每個人可能仍然會停留在這款質量好、舒適性好、可靠性高、使用成本低的車上。這就是這樣一個概念。德國汽車現在可能大家都懂了，那就是t……

第一輛德國汽車具有良好的操控性、安全性和高技術含量。這可能是對德國汽車的印象，德國汽車現在在我們的市場上。

現在我們提出我們的雅閣應該是日系新車的代表，我們是日系車的突破。我們認為第九代雅閣是一個融合了德系車和日系車優勢的跨界融合，是很好地平衡德系車與日系車價值觀的最佳產品。也許過去買德系車的客戶也有顧慮，買日系車的顧客也有顧慮。現在他們可以通過購買第九代雅閣來滿足這一需求。我剛才為什么要談論科技旗艦？

首先，正如我剛才所說，我們的電力是最新的地球夢技術電力系統，技術和設備都很高。我們的第九代雅閣上的許多技術和設備都是本田在世界上第一次使用的，比如我們的盲點監測系統，前車的防撞系統，包括我們的胎壓監測，連接汽車和手機的系統，包括雙屏顯示系統，等等。《協議》中的科技設備應該說是武裝到了牙齒。我們基本上有很多科技設備，包括自動停車，包括上坡的輔助系統。這輛車里有許多最新的科技設備。

安全，這就是人們批評日本汽車的原因。事實上，本田一直是美國權威機構評估的頂級安全車型。如果你感興趣，你可以查看這些信息。

作者：從第六代、第七代到第八代，以前的雅閣車型基本上都是直接從本田進口的。我們看到第九代雅閣的研發團隊在中國，經過九個月的研發，花了很長時間為中國客戶開發。

標簽：寶馬東風啟辰博瑞日產

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