福特可以激進 但要走穩

在12月6日全新福特野馬在中國的啟動儀式上，有限公司董事長兼首席執行官羅立祥表示：“我們目前在中國的福特汽車計劃非常激進，這是完全正確的，我們將繼續在中國制定非常激進的發展計劃。”

2011年，福特宣布了“1515計劃”，即到2015年將向中國推出15款車型。到目前為止，福特已經向中國推出了一系列新產品，包括福特翼博、福特小牛、福特夏普、福特探險者、嘉年華ST、福克斯ST、全新蒙迪歐等車型。此外，福特將在2015年之前推出20款全新的動力系統。據羅立祥介紹，這些動力系統將使下一代全新車型的燃油經濟性提高20%。

為了實施這一“激進”計劃，福特在中國的合資企業長安福特在過去兩年也擴大了網絡。2010年，長安福特只有340家經銷商，2015年這一數字將翻一番，預計將超過680家，網絡擴張速度也非常激進。在這些激進戰略的背后，福特抓住了中國SUV市場的井噴勢頭，并在小牛的幫助下迅速崛起。

根據福特中國發布的官方數據，2013年1-11月的銷量同比增長超過50%；

11月，月銷售額再次創下歷史新高。11月，福特汽車公司在中國的總銷量達到99157輛，同比增長47%。今年1-11月，福特中國的銷量達到840975輛，同比增長51%。其中，長安福特乘用車11月銷量達到72432輛，同比增長44%。今年1-11月，長安福特共售出60.88萬輛，同比增長65%。在福特品牌崛起的推動下，江鈴汽車也實現了快速發展。11月，其批量銷量達到2.32萬臺，與去年同期相比增長了46%。今年1月至11月，江鈴汽車共銷售21.02萬輛，與去年同期相比增長了17%。

20世紀80年代，由于福特在中國市場的搖擺不定，未能作為第一批合資企業進入中國。長安福特成立于2001年，由于產品線單一，一直處于生存狀態。當市場風向發生變化時，福特正好抓住了這一SUV市場的大爆發，采取了激進的營銷策略來實現扭虧為盈，這完全符合一家公司的商業邏輯。然而，處于快速崛起時期的企業往往因為過于自信地把握市場節奏而忽視了許多細節，或者干脆置若罔聞，從而在真正達到頂峰之前走得太快。

近日，小牛“斷軸門”事件鬧得沸沸揚揚，長安福特在廣州車展期間遭遇車主維權。不久前，新款蒙迪歐贏得的一次試駕也被打破。如果我們回頭看，去年甚至更早的時候，福克斯的車軸以每小時不到50公里的速度斷裂。在過去的兩年里，關于福克斯變速箱郵件泄露的投訴也時有發生。但在這起事件的背后，我們看到的是福特官方的負面回應。許多車主被迫采取更極端的維權方式。例如，幾天前，10多位福克斯車主在重慶汽車博覽中心舉辦了首屆福特車主維權車展，這就是評論之一。

我認為類似小牛“斷軸門”的意外因素有很多，但無論是產品質量問題還是車禍過程中的外部因素，畢竟斷軸現象直接關系到車內人員的生命安全。只有在這一點上，長安福特才應該拿出一個積極的解決方案，對相關車輛進行全方位的檢查，并澄清可能存在的誤解。關心自己的消費者也是一個負責任的企業必須履行的社會責任。長安福特在打造渠道時有一個明確的要求，那就是要成為福特品牌的授權經銷商，必須有“以客戶為導向”的經營理念。不幸的是，有關企業在這些事件中選擇了消極回應甚至沉默。“以客戶為本”不僅要體現在售前、售中，更要體現在售后。

這不得不讓人想起20世紀70年代發生在福特的丑聞。這起案件去年在中國很受歡迎，哈佛大學政府系教授邁克爾·J·桑德爾教授了公開課“正義，我該怎么辦？”。“中也提到了這一點。

當時，福特的小型汽車Pinto（維基百科顯示，該車于1970年上市，1980年停產，10年內銷量超過300萬輛）在美國很受歡迎，但這款車在設計時留下了致命的缺陷——油箱安裝在汽車后部，導致發生追尾時油箱爆炸，這對車上的乘客來說非常容易。后來，受害者將福特告上法庭并提出申訴。在案件審理過程中，福特公司的一份備忘錄發現，福特公司早就知道油箱的設計缺陷，并進行了成本效益分析，以確定是否值得安裝一個特殊的隔板來保護油箱并防止油箱爆炸。成本效益分析的最終結果是，每個可以增加品脫安全性的隔板的成本為11美元，為1250萬品脫配備這種隔板的總成本將達到1.37億美元。這筆費用的收入預計將減少180人因車禍死亡和180人殘疾，并避免2100輛汽車被燒毀。

然而，福特的財務部門也得出了另一個比較結果，因為按照當時的生活價格標準，福特需要支付……

平均每次死亡20萬美元（這是美國國家公路交通安全管理局給出的每次死亡的價格），每次燒傷6.7萬美元。加上汽車維修費用，福特預計只需支付4950萬美元。經過比較這兩種方案，它可以在不安裝分區的情況下節省近9000萬美元。最終，福特公司從企業收入的角度出發，選擇不安裝隔板，這導致了許多人被困在車內并被活活燒死的悲劇，因為Pinto的油箱起火，車門因熱變形而無法打開。這也一度使福特的企業聲譽跌至冰點。也許在企業的成本效益計算公式中，消費者的投訴、安全甚至生命都可以轉化為金錢數字，但福特的極端功利主義違背了人性，實際風險遠大于收益。

當然，事件已經過去很多年了，大多數國內消費者都不太愿意。如今，它仍然被許多商學院作為經典案例進行分析和反思。我之所以搬離這里，主要是為了提醒在中國斗志昂揚的福特，不要忘記歷史，善待消費者。同時，我也希望福特在產品力得到市場認可的情況下，以激進的戰略攻城，確保自己的品牌形象是正面的，這樣才能走得更穩、更遠。在12月6日全新福特野馬在中國的啟動儀式上，有限公司董事長兼首席執行官羅立祥表示：“我們目前在中國的福特汽車計劃非常激進，這是完全正確的，我們將繼續在中國制定非常激進的發展計劃。”

2011年，福特宣布了“1515計劃”，即到2015年將向中國推出15款車型。到目前為止，福特已經向中國推出了一系列新產品，包括福特翼博、福特小牛、福特夏普、福特探險者、嘉年華ST、福克斯ST、全新蒙迪歐等車型。此外，福特將在2015年之前推出20款全新的動力系統。據羅立祥介紹，這些動力系統將使下一代全新車型的燃油經濟性提高20%。

為了實施這一“激進”計劃，福特在中國的合資企業長安福特在過去兩年也擴大了網絡。2010年，長安福特只有340家經銷商，2015年這一數字將翻一番，預計將超過680家，網絡擴張速度也非常激進。在這些激進戰略的背后，福特抓住了中國SUV市場的井噴勢頭，并在小牛的幫助下迅速崛起。

根據福特中國發布的官方數據，2013年1-11月的銷量同比增長超過50%；

11月，月銷售額再次創下歷史新高。11月，福特汽車公司在中國的總銷量達到99157輛，同比增長47%。今年1-11月，福特中國的銷量達到840975輛，同比增長51%。其中，長安福特乘用車11月銷量達到72432輛，同比增長44%。今年1-11月，長安福特共售出60.88萬輛，同比增長65%。在福特品牌崛起的推動下，江鈴汽車也實現了快速發展。11月，其批量銷量達到2.32萬臺，與去年同期相比增長了46%。今年1月至11月，江鈴汽車共銷售21.02萬輛，與去年同期相比增長了17%。

20世紀80年代，由于福特在中國市場的搖擺不定，未能作為第一批合資企業進入中國。長安福特成立于2001年，由于產品線單一，一直處于生存狀態。當市場風向發生變化時，福特正好抓住了這一SUV市場的大爆發，采取了激進的營銷策略來實現扭虧為盈，這完全符合一家公司的商業邏輯。然而，處于快速崛起時期的企業往往因為過于自信地把握市場節奏而忽視了許多細節，或者干脆置若罔聞，從而在真正達到頂峰之前走得太快。

近日，小牛“斷軸門”事件鬧得沸沸揚揚，長安福特在廣州車展期間遭遇車主維權。不久前，新款蒙迪歐贏得的一次試駕也被打破。如果我們回頭看，去年甚至更早的時候，福克斯的車軸以每小時不到50公里的速度斷裂。在過去的兩年里，關于福克斯變速箱郵件泄露的投訴也時有發生。但在這起事件的背后，我們看到的是福特官方的負面回應。許多車主被迫采取更極端的維權方式。例如，幾天前，10多位福克斯車主在重慶汽車博覽中心舉辦了首屆福特車主維權車展，這就是評論之一。

我認為類似小牛“斷軸門”的意外因素有很多，但無論是產品質量問題還是車禍過程中的外部因素，畢竟斷軸現象直接關系到車內人員的生命安全。只有在這一點上，長安福特才應該拿出一個積極的解決方案，對相關車輛進行全方位的檢查，并澄清可能存在的誤解。關心自己的消費者也是一個負責任的企業必須履行的社會責任。長安福特在打造渠道時有一個明確的要求，那就是要成為福特品牌的授權經銷商，必須有“以客戶為導向”的經營理念。不幸的是，有關企業在這些事件中選擇了消極回應甚至沉默。“以客戶為本”不僅要體現在售前、售中，更要體現在售后。

這不得不讓人想起20世紀70年代發生在福特的丑聞。這起案件去年在中國很受歡迎，哈佛大學政府系教授邁克爾·J·桑德爾教授了公開課“正義，我該怎么辦？”。“中也提到了這一點。

當時，福特的小型汽車Pinto（維基百科顯示，該車于1970年上市，1980年停產，10年內銷量超過300萬輛）在美國很受歡迎，但這款車在設計時留下了致命的缺陷——油箱安裝在汽車后部，導致發生追尾時油箱爆炸，這對車上的乘客來說非常容易。后來，受害者將福特告上法庭并提出申訴。在案件審理過程中，福特公司的一份備忘錄發現，福特公司早就知道油箱的設計缺陷，并進行了成本效益分析，以確定是否值得安裝一個特殊的隔板來保護油箱并防止油箱爆炸。成本效益分析的最終結果是，每個可以增加品脫安全性的隔板的成本為11美元，為1250萬品脫配備這種隔板的總成本將達到1.37億美元。這筆費用的收入預計將減少180人因車禍死亡和180人殘疾，并避免2100輛汽車被燒毀。

然而，福特的財務部門也得出了另一個比較結果，因為按照當時的生活價格標準，福特需要支付……

平均每次死亡20萬美元（這是美國國家公路交通安全管理局給出的每次死亡的價格），每次燒傷6.7萬美元。加上汽車維修費用，福特預計只需支付4950萬美元。經過比較這兩種方案，它可以在不安裝分區的情況下節省近9000萬美元。最終，福特公司從企業收入的角度出發，選擇不安裝隔板，這導致了許多人被困在車內并被活活燒死的悲劇，因為Pinto的油箱起火，車門因熱變形而無法打開。這也一度使福特的企業聲譽跌至冰點。也許在企業的成本效益計算公式中，消費者的投訴、安全甚至生命都可以轉化為金錢數字，但福特的極端功利主義違背了人性，實際風險遠大于收益。

當然，事件已經過去很多年了，大多數國內消費者都不太愿意。如今，它仍然被許多商學院作為經典案例進行分析和反思。我之所以搬離這里，主要是為了提醒在中國斗志昂揚的福特，不要忘記歷史，善待消費者。同時，我也希望福特在產品力得到市場認可的情況下，以激進的戰略攻城，確保自己的品牌形象是正面的，這樣才能走得更穩、更遠。

標簽：福特長安福克斯世紀蒙迪歐

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