捷達：啟新之年的營銷創變

捷達是一汽-大眾成立后生產的第一款產品，從這個意義上說，一汽-大眾的30年就是捷達的30年。截至2019年，被業內稱為“不老的松樹”的捷達已售出440多萬輛，成為中國汽車高速發展中最耀眼的明星車型。2019年，捷達從汽車轉型為品牌，成為大眾品牌的子品牌，繼承了德國人的基因。基于老品牌的傳承，新捷達品牌推出了VA3、VS5和VS7三款車型。目前，該公司已累計銷售額超過33萬元。2021，在疫情、芯片短缺等多重不利因素的影響下，捷達營銷團隊堅持一汽-大眾提出的“誠信創新”的總基調，不斷創新，精益求精。僅靠三款產品，捷達如何成為小眾市場實現正增長的三大品牌之一？

精準務實的努力贏得了2021的勝利，在大局壓力下，資源供給的影響十分明顯。乘用車市場呈現出高駕駛和低駕駛的趨勢。在捷達所在的10萬元細分市場中，幾乎所有最暢銷的競爭對手都依賴新車。在這種情況下，捷達預計在沒有全新車型的情況下，VA3、VS5和VS7的銷量將同比增長10%，是同級別三個正增長品牌中唯一沒有新產品的品牌。它仍然非常令人滿意， ”一汽-大眾營銷團隊的成功成員王浩表示。在擔任捷達品牌銷售部總監的一年多時間里，他積累了豐富的經驗。在他看來，這是營銷創新和精準努力的結果。今年以來，根據捷達自身的特點，結合環境、競爭對手、客戶和鑒于經銷商的地位，捷達品牌銷售部門重新思考并重組了營銷策略。其營銷策略發生了重大變化，可以概括為四個“P”關鍵詞：探索、細分、定位和優先。

一汽-大眾捷達品牌副總經理、捷達品牌銷售部總經理王浩，“探探”是大數據與小數據相結合，精準洞察用戶分布。它采用“地圖映射”的方法，逐個城市進行研究，并基于用戶生活場景和購車決策場景實施品牌曝光，取得了顯著成效。例如，捷達的“渠道下沉”和“收費縣城”戰略，之前的研究得出的結論是，大多數用戶都在縣城和鄉鎮市場，但捷達品牌銷售部營銷總監劉萬家通過深入采訪發現，下沉方向是正確的，但太深了，所以他們將其調整為“收費縣城2.0”，及時調整，更加專注于縣城的核心商圈，做得深入徹底，“因為那是我們真正的用戶聚集的地方”。細分分區”是指在經銷商層面對政策進行分類和實施，不采取一刀切的方式，并根據需要分配資源。王浩稱之為“無級變速器”，這意味著對不同規模的經銷商有不同的策略。在支持大經銷商的同時，他也有“輔助小為小型經銷商制定“計劃”，讓他們在每次銷售額外的汽車或獲得用戶時都有獲得感，從而提高后續行動和盈利能力“是指將區域經理的角色從控制型轉變為指導型，充分調動分銷商的主動性。只要他們的溝通和營銷計劃有效，并得到區域經理和營銷部門同事的批準，他們就可以這樣做，并將給予相應的費用限制以供免費使用，目的是允許dealers自由經營，最終實現制造商和經銷商之間的雙贏。優先級是指對營銷策略進行優先級排序，以確定資源的優先級。捷達作為一個創業品牌，很難支撐全國范圍內的協同發展。王浩表示，“在營銷戰略方面，重要的是將有限的人力和財力資源優先用于當地市場，以實現突破并推動整體發展……

wth，即在切削刃上應用優質鋼材。原理很簡單，但安排部隊和編隊很考驗人的技能。此外，只有讓少數優秀的經銷商開始生產樣品，才能激勵更多的經銷商有信心跟進。“我們的制造商需要首先推動一些經銷商成為標桿，并領導其他經銷商的戰斗精神和想法。這種領導效果非常好。西南地區是捷達品牌的優勢地區之一，有著密集的培育和逐步的成功。2021 1-10月，西南地區的累計銷售額同比增長22%耳朵，市場份額明顯高于全國平均水平。在這一領域，從業務單位到經銷商，他們都注重精耕細作。他們依托現有的產品矩陣，踐行捷達品牌的合作伙伴文化，引導經銷商堅持長期原則，朝著“渠道下沉”和“客戶裂變”的方向重點深耕。今年，在不推出新車型的情況下，我們將通過包裝“牛氣重天版”和“熊貓新年版”等定制車型來增強產品競爭力和市場關注度；

通過推出“雄風計劃”，我們旨在加強熊貓和黑鋒高附加值車型的終端營銷，提高產品競爭力。

在品牌推廣方面，西南地區正抓住一切機會全力出擊。元旦和春節，他們發起了“捷達站，捷伴之家”活動，在高鐵站、客運站、縣鄉公交車等交通樞紐曝光他們的車型和品牌。他們實現了“捷達所見所聞”的場景營銷，聚焦用戶的春節軌跡，并將其融入日常生活場景，打造終端系統營銷。此外，還舉辦了“多彩捷達改裝文化節”客戶保護營銷活動，通過“改裝文化”實現了捷達品牌的年輕化和知名度。不久前，西南地區在捷達生產基地成都舉辦了“捷達迎大運天府綠道運動生活嘉年華”活動，作為成都大運會的贊助商，與成都大運IP合作，擴大品牌影響力。。。“我們參加所有展會都是為了利用一切機會提高品牌知名度。”昆明益友店總經理肖峰說，該店已連續三年獲得捷達品牌全國銷售冠軍。捷達皮革經久耐用，性價比高。只要它進入用戶的視線，我們就有機會。

捷達昆明益友店總經理肖峰在用戶運營上做到了極致。事實上，昆明益友是一家以一汽-大眾為基礎的2S服務共享店。自成立以來，它非常重視老客戶的維護和口碑傳播，并與他們建立了深入的合作伙伴關系。它要求市場營銷和客戶服務部門每月定期組織一次客戶參觀活動，每季度組織一次短途自駕旅行，每六個月組織一次顧客答謝晚宴，以持續保持關愛。它還允許老客戶不斷為商店帶來新客戶。自2021以來，已引進214位老客戶。根據用戶定位，西南區在選擇廣告投放地點時更加細致。他們專門挑選與目標用戶交集最大的地方：老舊小區的電梯、經濟適用小區周邊的公交車站、豐巢快遞箱、駕校等，達到了事半功倍的效果。團隊品牌共同成長，捷達整個營銷團隊在各個層面展現出的精神非常令人滿意。王浩表示，“捷達整個團隊都有激情，有斗志，敢想敢做，能打硬仗。”對此，來自捷達事業部西南和云南社區的年輕管理人員給出了具體答案。捷達西南公司經理曹大勇表示，他們中的大多數來自大眾品牌。此前，由于品牌大、分工細，許多同事只承擔了一小部分工作，這與捷達不同。從更負責任到更負責任，有更多的空間展示自己。“更重要的是，我的許多想法可以與經銷商合作伙伴一起快速實施，我肯定會有不同的感覺

從今年年中開始，捷達西南公司經理曹大勇將捷達品牌營銷部從一汽-大眾銷售公司大眾品牌合并為一汽-大眾成都分公司，形成了從前端到末端獨立運營的一體化產銷品牌模式。目標是賦予捷達這個初創品牌更大的權力、平等的權利、責任和利益，縮短決策過程，并為銷售、研發賦能。更緊密的生產聯系和實現快速響應是捷達品牌的重大轉變。王浩認為，這一變化符合捷達發展的利益。業務部門和生產部門之間的溝通變得更加直接和密切。每周都會與成都工廠舉行銷售會議，隨時討論話題。更明顯的變化是更接近用戶并快速做出響應。成都工廠成立了多個專項突擊小組，快速處理客戶投訴，這就是……

所有員工營銷”。

2021即將結束，捷達的營銷團隊完全致力于實現他們的目標。他們一致認為，與捷達合作最重要的不是信心或決心，而是做好捷達的使命感。正是這種使命感讓他們對捷達品牌充滿熱情和信心。因此，導演王皓驕傲地說：捷達很難，但它很輝煌。

標簽：捷達大眾一汽大運發現

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